有些事情是一開(kāi)始就能明確的，如品牌營(yíng)銷借助社交關(guān)系和游戲化，會(huì)爆發(fā)一輪與用戶互動(dòng)的新玩法、新體驗(yàn)。這促使許多知名大牌和小程序、小游戲團(tuán)隊(duì)試探合作。可以肯定地說(shuō)，這是一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)，僅目光所及，這類案例正在頻繁出現(xiàn)。

　　如 2019 年 10 月 16 日上線的美贊臣五星草飼安兒寶自制小游戲，安兒寶開(kāi)心牧場(chǎng)，上線僅一周，累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)破百萬(wàn)，廣告曝光超 5 千萬(wàn)人次，美贊臣產(chǎn)品優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量超2. 3 萬(wàn)張。

　　另一個(gè)“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂 3 合1”，為KFC品牌曝光次數(shù)超過(guò)千萬(wàn)次，小游戲的用戶傳播裂變還則免費(fèi)帶來(lái)了十幾萬(wàn)高質(zhì)量的新增用戶。這讓合作的其中一方高管在復(fù)盤這一案例時(shí)，公開(kāi)在行業(yè)大會(huì)上表示，這款小游戲促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

　　提及的這兩個(gè)案例都是廣州樂(lè)玩團(tuán)隊(duì)所主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，此前見(jiàn)實(shí)就曾和他們深聊過(guò)，研發(fā)了 40 款小游戲+小程序的他們，一款爆款產(chǎn)品就做到 2 個(gè)月覆蓋3000w用戶，DAU最高200w，總廣告收入近800w。現(xiàn)在，他們?cè)诤推放苽兊暮献魃弦才茉谧钋啊?/p>

　　只是，這一切，要怎么開(kāi)始?

　　更習(xí)慣于玩H5 的品牌主們，怎么和動(dòng)輒測(cè)試、模型、迭代、目標(biāo)人群等話題的小游戲從業(yè)者們走到一起，爆發(fā)出真正帶來(lái)幫助的案例?

　　見(jiàn)實(shí)約到廣州樂(lè)玩游戲CEO谷雨，聊這些案例背后的細(xì)節(jié)。其實(shí)不止于此，他們還曾和美贊臣推出過(guò)3D小游戲《藍(lán)臻寶寶樂(lè)游游》，和央行金融推出過(guò)“塔防+答題”小游戲《錢袋子保衛(wèi)戰(zhàn)》，及和財(cái)政部電商扶貧部門推出過(guò)公益小游戲《歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)主》。

　　不妨就讓我們坐下來(lái)深聊，看看什么樣的小游戲能獲得廣告主的青睞，品牌們會(huì)在接下來(lái)的 2020 年怎么涌入這個(gè)流量云集的領(lǐng)域，期間大家需要作出什么調(diào)整和變化等等。如下，Enjoy：

　　見(jiàn)實(shí)：你們是什么機(jī)會(huì)參與了品牌游戲的開(kāi)發(fā)?

　　谷雨：做爆款可以在短期內(nèi)覆蓋很多用戶，利用微信社交關(guān)系有很高的傳播性。如《一起切水果》60%用戶來(lái)自于裂變，一個(gè)用戶帶來(lái) 4 個(gè)用戶，兩個(gè)月就覆蓋了三千萬(wàn)用戶。這很適合把小游戲賦能給品牌助力于傳播，但當(dāng)時(shí)也只是有這樣一個(gè)概念。

　　恰逢“財(cái)政部”要做一個(gè)扶貧小游戲。我們就參與了這個(gè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)和我都對(duì)這個(gè)方向很感興趣，一方面得到了發(fā)揮機(jī)會(huì)，另一方面向騰訊學(xué)習(xí)了很多關(guān)于用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。我和團(tuán)隊(duì)因此有一個(gè)共識(shí)：

　　小游戲是可以為社會(huì)、為品牌帶來(lái)非同凡響的價(jià)值，甚至是超預(yù)期的。

　　肯德基項(xiàng)目是品牌自己從眾多服務(wù)商中選擇了我們，“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂 3 合1”是第一次和國(guó)際大品牌合作怎么樣將小游戲玩法和品牌緊密結(jié)合在一起。

　　當(dāng)時(shí)記得拿到這個(gè)案子后，那段時(shí)間一直在吃肯德基，盡量去了解更深。最后這個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)品牌曝光逾 1700 萬(wàn)次、累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù) 186 萬(wàn)人、最高日活躍數(shù) 83 萬(wàn)人、游戲分享率近20%、游戲次留高達(dá)30%以上、人均時(shí)長(zhǎng) 350 秒、人均反復(fù)訪問(wèn)近 5 次。　　

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)不難看出微信小游戲天然的廣告屬性，短時(shí)間內(nèi)形成了高曝光、高用戶觸達(dá)及大量轉(zhuǎn)發(fā)，并且一部分用戶會(huì)反復(fù)持續(xù)進(jìn)入與使用。這相比過(guò)去部分廣告的純內(nèi)容展示、H5 等等宣傳形式，小游戲更能全面、精準(zhǔn)、多次的在用戶側(cè)進(jìn)行曝光，甚至可以一鍵跳轉(zhuǎn)品牌旗下的小程序，從宣傳到用戶購(gòu)買實(shí)現(xiàn)落地。　　

　　-游戲隱藏關(guān)卡、主頁(yè)、獎(jiǎng)品頁(yè)面等多方面進(jìn)行品牌曝光。隱藏關(guān)卡頁(yè)面暢玩頁(yè)面訪問(wèn) 261268 次。

　　見(jiàn)實(shí)：印象中，品牌2B之前多喜歡用H5 形式，現(xiàn)在看好小程序小游戲什么方面呢?

　　谷雨：第一，H5 鏈接屬于外部鏈接，量一大微信就會(huì)控制甚至封殺。小程序不會(huì)有這樣的擔(dān)憂。

　　第二，傳播途徑是利用微信社交關(guān)系，又可以成為2B品牌價(jià)值的放大器，這是對(duì)小游戲最好的詮釋，也是微信平臺(tái)所鼓勵(lì)的。

　　第三，以往H5 活動(dòng)就是單一活動(dòng)。小游戲剛好是一個(gè)“高裂變、高傳播屬性的產(chǎn)品”，如可以通過(guò)讓用戶玩小游戲的體驗(yàn)獲得高價(jià)值優(yōu)惠券。這是H5 原來(lái)不太具備的能力。

　　第四，H5 體驗(yàn)不是特別流暢，小程序/小游戲現(xiàn)在體驗(yàn)已接近APP。且可以獲取到用戶多維度信息，有機(jī)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)反推出開(kāi)發(fā)決策、策劃決策、運(yùn)營(yíng)決策等。

　　見(jiàn)實(shí)：所以小游戲?yàn)槠放平鉀Q了很多關(guān)鍵問(wèn)題?

　　谷雨：主要解決的還是頻次。用戶玩一款好玩的游戲時(shí)是放松休閑的狀態(tài)，這會(huì)大大提高頻次，用戶可以一直和品牌進(jìn)行互動(dòng)。可玩性，生命周期就長(zhǎng)，甚至?xí)�持續(xù)玩兩個(gè)禮拜、一個(gè)月。而H5 是一次性，用戶想再次玩很難找到。

　　如我們開(kāi)發(fā)的美贊臣《藍(lán)臻寶寶樂(lè)游游》3D類競(jìng)速小游戲，本身奶粉就是一個(gè)高頻次剛需的場(chǎng)景。真實(shí)世界中寶寶愛(ài)游泳能強(qiáng)生健體，再來(lái)通過(guò)玩游戲可以獲取專屬藍(lán)臻媽媽的優(yōu)惠大派送。

　　由于平時(shí)拿到美贊臣的優(yōu)惠都很難，那么玩游戲可以讓寶媽獲取到優(yōu)惠，她們就很愿意為此努力而挑戰(zhàn)任務(wù)，甚至還互相轉(zhuǎn)發(fā)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)率一度突破35%。而整個(gè)過(guò)程，用戶是非常歡樂(lè)的。　　

　　見(jiàn)實(shí)：這段時(shí)間，品牌方接受程度有什么變化嗎?

　　谷雨：去年剛開(kāi)始只是一個(gè)概念。今年開(kāi)始已經(jīng)有很多品牌開(kāi)始嘗試，美贊臣已經(jīng)找我們做了兩個(gè)基于小游戲的品牌campaign了。嘗試后他們對(duì)品牌化小游戲形式的認(rèn)知有明顯提升。

　　其實(shí)，大品牌原本就喜歡嘗鮮，接受新鮮事物程度很高。在他們的概念里：用戶在哪里，就希望能夠觸達(dá)到哪，并不拘泥于什么形式。這是大品牌的特質(zhì)。現(xiàn)在抖音、快手也很火，也有很多品牌去參與。

　　小游戲近兩年時(shí)間普及的差不多，用戶本身盤子足夠大，加上微信在底層建設(shè)上非常完善，2B品牌非常看好微信平臺(tái)的綜合能力。

　　見(jiàn)實(shí)：品牌化小游戲，哪些經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)用的?

　　谷雨：核心還是游戲玩法本身要好玩，本質(zhì)跟爆款的邏輯一樣。游戲好玩用戶就會(huì)持續(xù)玩。裂變點(diǎn)切入好，用戶就會(huì)分享傳播，就會(huì)覆蓋更多用戶。

　　在基礎(chǔ)上還要跟品牌結(jié)合。品牌訴求會(huì)不一樣，如是想覆蓋更多新用戶，還是希望引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員，還是能夠發(fā)優(yōu)惠券，同時(shí)也希望和實(shí)體店線下有聯(lián)動(dòng)等等，這些是策劃的出發(fā)點(diǎn)。

　　小游戲用戶對(duì)游戲要求比較高，體驗(yàn)時(shí)間比較持續(xù)。但對(duì)品牌還需要一個(gè)過(guò)渡，所以會(huì)根據(jù)游戲?qū)傩詠?lái)匹配合適人群。品牌更多看用戶畫像，如轉(zhuǎn)化是不是足夠好?會(huì)在哪些步驟領(lǐng)取優(yōu)惠券?等等。

　　見(jiàn)實(shí)：生產(chǎn)周期呢?更長(zhǎng)還是更短?

　　谷雨：一樣。一般小游戲開(kāi)發(fā)周期是一到兩個(gè)月。不一樣的地方是：品牌調(diào)性跟小游戲本身有區(qū)別，品牌的目標(biāo)群體、品牌UI，前期需要磨合。

　　見(jiàn)實(shí)：用小游戲形式來(lái)做營(yíng)銷，是不是投入比較重?只適合大品牌?

　　谷雨：逐步在吸引更多品牌進(jìn)來(lái)。開(kāi)發(fā)時(shí)候成本不高，主要還是推廣成本。

　　開(kāi)發(fā)完后需要做傳播，小游戲是去中心化的，前期就需要一些種子用戶，甚至需要去采買，所以投入可能不會(huì)特別低。這就看品牌需求，如果想全量覆蓋成本就會(huì)高，如果只是垂直用戶成本就不會(huì)高。

　　見(jiàn)實(shí)：品牌小游戲的冷啟動(dòng)也由你們做?

　　谷雨：我們來(lái)做。之前做小游戲也是自研自發(fā)，所以這算是一個(gè)行業(yè)門檻。我們有 40 多款(含千萬(wàn)級(jí)爆款)小游戲的矩陣用戶池，可以開(kāi)放給更多品牌用戶。

　　見(jiàn)實(shí)：數(shù)據(jù)模型有變化嗎?

　　谷雨：會(huì)有的。之前做爆款小游戲，數(shù)據(jù)指標(biāo)一出來(lái)，就知道可能會(huì)推到什么樣量級(jí)，能帶多少用戶。現(xiàn)在，我們可以基于模型給品牌提供KPI，會(huì)大概告訴對(duì)方要覆蓋多少用戶的成本是多少，裂變情況如何等，可以提前做好評(píng)估。

　　他們對(duì)游戲數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一定特別清楚，但是花多少錢覆蓋多少用戶這件事，他們很清楚，也是最關(guān)心的。

　　見(jiàn)實(shí)：聽(tīng)完這個(gè)過(guò)程感覺(jué)還蠻順的。那這里面最需要轉(zhuǎn)變的是什么?

　　谷雨：現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)比較輕松，那段時(shí)間都是通宵去提案。最需要轉(zhuǎn)變的還是思路，品牌訴求需要很好地去理解，通過(guò)娛樂(lè)化代入到整個(gè)創(chuàng)意中，最后再游戲化。

　　見(jiàn)實(shí)：游戲化思路適合哪些行業(yè)，現(xiàn)在明顯嗎?

　　谷雨：現(xiàn)在很多行業(yè)都是跨界的，關(guān)鍵看創(chuàng)意本身。比如“車”類很適合，“球”類結(jié)合運(yùn)動(dòng)品牌很棒，“槍”類就不適合等等。

　　現(xiàn)在我們聊的多是快消類、餐飲類、母嬰類、汽車類客戶。陸續(xù)其他類別客戶的更多訴求也在過(guò)來(lái)路上。

　　我們并不是把自己定位成做游戲內(nèi)容。未來(lái)目標(biāo)想做的更深，去做品牌整體的解決方案。如創(chuàng)意內(nèi)容輸出后，匹配什么樣的用戶去推、用什么樣的渠道等。因?yàn)楝F(xiàn)在不只是微信，微博和抖音等平臺(tái)可以一起聯(lián)動(dòng)。相當(dāng)于讓創(chuàng)意和內(nèi)容的利用率更高一些，品牌也愿意做這件事。

　　見(jiàn)實(shí)：小程序和小游戲的融合，未來(lái)3- 5 年你們?cè)趺纯?

　　谷雨：我個(gè)人認(rèn)為小程序、小游戲會(huì)是未來(lái) 10 年內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一種重要的表現(xiàn)形態(tài)，更是品牌企業(yè)不可失去的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　5G時(shí)代到來(lái)，對(duì)小程序、小游戲性能和體驗(yàn)都將大大提升， 對(duì)VR和AR類游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)是很好的機(jī)會(huì)。

　　微信小游戲邊界要廣于游戲領(lǐng)域，它是跟小程序、公眾號(hào)體系相連接的，天然具有to B和to C的潛力;我們主要從兩個(gè)方向去拓展小游戲生態(tài)邊界。

　　第一，做品牌小游戲，為頂級(jí)品牌提供小游戲內(nèi)容形式的品牌推廣解決方案。

　　第二，更深度挖掘微信小游戲的營(yíng)銷工具屬性，跟小程序相結(jié)合作為商業(yè)品牌“小游戲+小程序”的運(yùn)營(yíng)新思路，比如我們服務(wù)過(guò)的肯德基小游戲，正是證明了這個(gè)思路的初步驗(yàn)證。