“雙11”汽車大促套路多 有多少消費者交了智商稅?

■本報記者 翟亞男 北京報道

“關注主播不迷路，主播帶你上高速”，聽到這句話，經�？刺詫氈辈ベ徫锏男』锇閭円欢�滿腦子都是功效顯著的化妝品以及物美價廉的潮牌服飾。不過，今年的“雙11”淘寶把汽車開進了直播間，更有一眾明星開啟了主播帶貨的節奏。粗略統計，沃爾沃等十多個汽車品牌都趕在天貓“雙11”開起了淘寶直播，上千家汽車4S店涌入，2000多位金牌導購轉型成淘寶主播。

與熱火朝天的主播帶貨相比，電商平臺的“半價賣車”更為瘋狂，十余個品牌車型促銷聲浪此起彼伏。但當“雙11”鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的熱鬧景象過后，你會發現地上留下的全是碎屑和灰塵。

網上喬碧蘿關鏡變大媽

“直播賣車”造勢罷了

關掉美顏、關掉濾鏡，曾紅極一時的網絡主播喬碧蘿小姐就這樣因技術失誤被曝了真容，原來是五官臃腫、面容憔悴的大媽一枚，以至于曾經為其一次豪擲十幾萬的榜一大哥，瞬間人間蒸發，無顏再玩互聯網。這種傷害對眾多癡迷于網絡主播的粉絲來說，無疑是致命的打擊，同時更留下了對網絡世界不再信任的后遺癥。

回歸到本年度的“雙11”，直播賣車因為有了明星和KOL的出場，真的是火了一把。11月1日，李湘攜手汽車自媒體KOL閆闖也在天貓汽車生活節上進行直播，此次直播為長城汽車直接引導加購200多輛，效率遠遠高于傳統銷售模式的銷售效率。而在此之前，寶沃汽車還邀請代言人雷佳音等人在寶沃汽車工廠進行直播，兩個半小時內，在線預訂1623輛，直接銷售額達到2.2億元。在某互聯網出行平臺，江鈴、江淮、東風雷諾、比亞迪、奇瑞等車企也紛紛亮相“雙11”新能源汽車主會場，利用網紅+汽車媒體人直播的模式進行賣車。對于這種新型的賣車方式，北京某4S店店長贊不絕口。據其描述，他所在的4S店平時在一天只能賣出1到2輛車，但在天貓“雙11”活動開啟當天，首次試水淘寶直播后，銷量提升了20倍。

值得注意的是，這里出現了一個網絡新詞“KOL”，也就是Key Opinion Leader，即“關鍵意見領袖”，指在某群體中具有較大影響力和話語權的人。在傳統媒介時代，KOL往往是一些知名人士，在某個方向和領域有所建樹，大多都有特定的權威專業身份進行背書。比如直播平臺上代購化妝品的網紅李佳琦，就是個例子。有圈內人士透露，主播帶貨的回扣可高達銷售額的20%，可見“無利不起早”。

那么，如果直播賣車也有如此高額的回扣在里面，實際購車的消費者又能真正獲利多少?其次，從汽車在各大平臺官宣的銷量數據看，主播帶貨的確大幅促進了銷量，但真實性有待考證�！霸靹葸h大于賣車，年底了各家車企都在沖銷量，網絡造勢的短期熱度要比打廣告劃算和來得快，最終還是為了給4S店引流�！庇袠I內人士認為。同樣，消費者對直播賣車的形式也并不看好。王女士表示，“平時會看一些直播視頻，通過直播購買化妝品和一些服飾，但是在線上買車不會去嘗試，畢竟汽車是‘大件兒’。”還有不少網友認為，網上直播購車無法真的感受到汽車的質量與質感，容易被眼睛所欺騙。

和“喬碧蘿事件”一樣，看直播賣車需要的是娛樂精神，你要當真，你就輸了!

早起的鳥也沒蟲吃

“限量半價車”純屬噱頭

今年的“雙11”，多家車企推出半價售車。從10月30日至11月11日，沃爾沃、北京現代、哈弗、比亞迪、寶駿、江鈴等十余種品牌，每天在某平臺限量半價銷售汽車。其中，新寶駿RS-5 2019款“雙11”活動價為4.89萬元;北京現代第四代勝達直降5萬元，售價17.58萬元;沃爾沃S60L天貓“雙11”直降近11萬元，成交價僅需13.8萬元;江鈴E100B 2018款舒適型半價后僅需2.09萬元，再度刷新行業底價。有網友笑稱，“兩部頂配新iPhone就能買輛車�！�

這看似一句玩笑話，卻道出了半價賣車的真實面貌，天上怎么可能掉餡餅?就以直降11萬元的沃爾沃S60L來說，五折的優惠力度空前絕后。但在廣告13.8萬元秒殺的背后加有“僅限1臺”的注釋，平臺還增設了一個門檻——想要搶購的車主，需要先繳納4999元的定金才能參與活動。綜合以上兩個條件不難看出，雖然這次活動很劃算，但最終想要買到五折沃爾沃，除了需要備好錢以外，最重要的還是運氣。其實業內人都明白，這不過是平臺引流的小把戲。而且從活動頁面所有的五折車型來看，除了僅限1輛的五折沃爾沃以外，大部分新能源車型的價格并不劃算，還帶有一絲清理庫存的意味。而剩下的熱門暢銷車型的實際成交量有多少?消費者能否搶到折扣車型?還是個未知數。

對于電商雙11賣車，在消費者來說，要想順利買到稱心如意的車型，就需要提前在平臺上預定并繳納一定的定金，并且要保證自己所在平臺的賬戶余額充足，以便在規定的時間內支付尾款。假如消費者在預定車型后，沒有在規定的時間內付尾款，或是平臺余額不足，都會導致平臺買車失敗的，更甚者在一些平臺支付的定金還無法順利退還給買家。更有業內人士透露，作為電商雙十一“半價車”促銷活動，盡管宣傳口號為半價賣車，但實際上在消費者完成訂車后，其它費用還會上漲一部分，畢竟電商賣車由于地域的差異性，存在拖車費補差價等問題。

“依靠‘雙11’甩老舊車型的庫存，價格就不需要底線。‘零首付’也是老套的推銷模式，俗不可耐�！逼�車行業分析師鐘師指出，車市艱難，車企和經銷商“裝進籃子都是菜”，什么渠道都愿意去嘗試。

其實，選擇在“雙11”買車的消費者無非是兩類人群，一類是已經長期關注某一種車型，前期的信息了解和試駕過程都已經完成，就差“臨門一腳”的消費者;另一類消費者則是相對愿意選擇低端產品，例如10萬元以下區間汽車的群體，更在乎促銷力度是否更大。

那么，對于想在“雙11”撿漏的準車主們，真的有漏可撿嗎?以天貓上的一款知名合資品牌車型為例，“雙11”期間的優惠力度是“現金直降3.28萬元”，但據北京一家經銷商負責人透露，店內的優惠力度更大，可以直減3.5萬至3.6萬元�！斑�不如來店里買�！�

如今的“雙11”已經成為全民購物節，但經過幾年的熱炒，難免變了味道。說到底，依靠“傻子經濟”賺錢能得意一時，但發不了家也致不了富，弄不好徹底砸了招牌�！皠撔碌乃季S模式可以學，吸引客戶的方式也可以學，但日積月累的客戶群體以及建立起來的信任關系，卻不是互聯網企業能夠輕易實現的�！北本┠硨汃R店的負責人表示。提醒一句，實體店在學互聯網思維，電商們是不是也要學學實體店的作風?