做營銷推廣這么多年了，每一年對產(chǎn)品推廣的理解都比上一年更加深刻，也越發(fā)覺得營銷推廣本質(zhì)上其實是一件很簡單的事情，正應(yīng)了那句話：大道易簡，知易行難。越難做的事情，其實越簡單，而越簡單的事情，往往越難做。對于營銷推廣，目前我的認(rèn)知是做好下面這兩點(diǎn)就可以了：內(nèi)容和渠道。 在寫這篇文章之前，在網(wǎng)上搜了下，營銷推廣的本質(zhì)是什么，一下子就看到了：4P、4R、4C、4I和定位理論。每一個理論都是久經(jīng)沙場考驗而總結(jié)出來的，看到這個，我不由得佩服現(xiàn)代人的造詞能力，一個簡簡單單的東西，非要搞的這么復(fù)雜，為什么呢?前幾天在做社群運(yùn)營時，聽到這樣一個說法，我大概就明白，為什么要把營銷推廣包裝的這么復(fù)雜了。 歸根結(jié)底是為了錢，在用戶變現(xiàn)環(huán)節(jié)中，有一種方式叫把用戶搞蒙，用戶被搞的暈頭轉(zhuǎn)向時，最容易成交。參考快招公司、線下大課的交易場景，是上面這種套路的完美詮釋。那么營銷推廣理論包裝的高大上目的自然是坑金主爸爸的錢了，連忽悠金主爸爸的能力都沒有，又怎能教會金主爸爸忽悠用戶去呢? 我在很多企業(yè)待過，看著企業(yè)發(fā)展壯大或是萎靡不振，知道一個公司能夠健康成長，單純依靠營銷見長、或者產(chǎn)品見長、或者服務(wù)見長都是不可能實現(xiàn)的，健康成長的公司是多個部門之間，組成的系統(tǒng)正常運(yùn)行的結(jié)果，不是某個部門，比如營銷推廣部做的好就能做起來的，那些做“釘子湯”的營銷推廣公司只會做“推過攬功”的事情，嗚呼哀哉。 這樣說吧，就算我們把4P、4R、4C、4I、定位理論背的滾瓜爛熟，面對用戶時，一個4P理論丟出去，用戶就傻了吧唧買單了，覺得可能嗎?是不是太魔幻現(xiàn)實主義了。來來，大家跟我一起唱：藥藥藥，切克鬧，定位4P來一套，用戶買單嗷嗷叫。話說我從來沒見哪個人營銷理論背的溜的，能把產(chǎn)品賣的好的，相反，生活中倒是有很多營銷推廣高手，從來沒講過什么理論，但是寫出的文案、做的活動，效果一點(diǎn)也不弱。 接下來，我就用一些接地氣的方式，給大家講下營銷推廣的兩個本質(zhì)：內(nèi)容和渠道。 內(nèi)容 內(nèi)容的常見形式是文字、圖片、視頻、音頻，做營銷推廣其實就是做出能吸引到用戶的內(nèi)容，投放到合適渠道，營銷推廣的閉環(huán)就結(jié)束了，是不是感覺很簡單，沒錯，推廣其實就是這樣簡單。 但是做出打動人心的內(nèi)容并不容易。生活中有三百六十行，阿里巴巴上的產(chǎn)品種類有幾百幾千萬個，即使是同樣類型的產(chǎn)品，面對的用戶群不同，做出的內(nèi)容也是不同的。拿牛奶舉例，牛奶的用戶群有兒童、學(xué)生、成年人、老年人，不同的用戶需求點(diǎn)不同。兒童注重的是健康成長，學(xué)生注重的是益腦，成年人注重的是便捷，老年人注重的是消化，打不同的用戶，內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同。 再細(xì)分一下，老年人的牛奶，分為高中低三個檔次，高檔的要突出奶的品質(zhì)，中檔的突出性價比，低端的沒得說，直接上買一送一的活動，比扯那些沒用的好使的太多。因為我們做營銷推廣的目的只有一個：賣貨。虛無縹緲的文案如果帶貨不及媽媽我要吃烤山藥好，那么做高大上的文案有何用?聽說是能獲獎，反問一句，獎杯能當(dāng)工資發(fā)嗎? 現(xiàn)在短視頻帶貨很火，一條15秒的視頻看完，用戶就下單購買，很考驗內(nèi)容的制作能力。前幾天看到的一個三張圖片錄屏視頻，帶貨百萬，最近終于明白為什么效果這么好了。首先，產(chǎn)品的受眾廣，是祛痘產(chǎn)品。其次第三張放的是一張干凈的素人自拍照片。可能作者當(dāng)時也沒意識到，恰恰是第三張照片能打動用戶。 做內(nèi)容里面有一點(diǎn)很關(guān)鍵，講未來好過講現(xiàn)在。什么意思呢?繼續(xù)拿牛奶來說，可以說我們的牛奶產(chǎn)自北緯42度，世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶區(qū)，奶牛是聽著貝多芬音樂長大的等等，講這些是給消費(fèi)者灌輸，我們產(chǎn)品品質(zhì)很棒的理念。這是講現(xiàn)在，我們來看下講未來是怎么講的。 我們的牛奶能讓你晚上睡眠更香，每天喝一杯，皺紋都比同齡人少了，因為奶中含有大量的牛奶，白嫩牛奶，水潤肌膚。喝我們的奶一年，駐齡一年，就問你要不要喝。(以上均為杜撰，切勿當(dāng)真)。想表達(dá)的意思就是要講產(chǎn)品能給用戶帶來什么好處，不要長篇累牘的講產(chǎn)品本身的好處，用戶不關(guān)心這個，用戶只關(guān)心自己。 上面那個短視頻帶貨百萬，其實第三張照片給用戶暗示，用這個祛痘未來能達(dá)到第三張照片的效果，有一點(diǎn)很有趣，中國文化博大精深，含沙射影的內(nèi)容，有些東西不需要說，用戶自然心領(lǐng)神會。這就給了內(nèi)容創(chuàng)作無限的遐想空間，做內(nèi)容就像搞藝術(shù)一樣，是天分加后期的鍛煉而成的，看似人人都能做，卻不是人人都做的好的。 渠道 渠道是個坑。我們做營銷推廣的難點(diǎn)在于做出好的內(nèi)容且投放到合適的渠道上去，二者缺一不可。就像兩個齒輪，各自再完美，如果契合不到一起，結(jié)果依然是個大鴨蛋。渠道的坑有多大呢?前幾天發(fā)生的騙子騙騙子的騙子故事，大家應(yīng)該還有印象吧。這么精明的一個騙子都被騙子騙了，你就知道渠道有多狡猾了。 還是那個問題，產(chǎn)品的類型很多，不同的類型需要制定不同的文案內(nèi)容，同理，不同的類型適合投放的渠道也不同。拿牛奶和火鍋店來對比，宣傳的內(nèi)容都是文字加圖片，假設(shè)都投放到小紅書渠道，那么接下來引流的環(huán)節(jié)就開始分叉了。牛奶在網(wǎng)上或者超市都可以買到，可以引流到線上的商城促成下單，但是小紅書不能掛淘寶店鋪，要么自己在小紅書上開個店鋪，要么打產(chǎn)品的名稱，讓用戶自己去搜。 而實體店，做推廣最最要緊的是把店名和店址留下來，我見過很多自發(fā)安利店鋪的號主，發(fā)圖不留址，其他人就在評論里問：介是哪里吖?介個店子是嘛名字吶?遇到我這樣精明的推廣專家，會在別人的推文底下留我推廣的店鋪名，是不是很機(jī)智。 小紅書只是千百個渠道里面的一個，不同的渠道對應(yīng)不同的用戶。我們熟知的抖音、快手，這種大眾的渠道，大家都在里面捕魚，效果會越來越弱，反之，那種垂直類的母嬰、社交、分享類的APP，量級雖然不大，但是轉(zhuǎn)化率高的嚇人，價格也比較低。花50萬投一個抖音大網(wǎng)紅，效果不及花5萬投100個垂直渠道的小KOC。為什么明明知道第二種效果好，大家依然會傾向于第一種呢?省事唄!老板如果看到這里，估計有種萬箭穿心的感覺吧。 最后 想玩轉(zhuǎn)內(nèi)容和渠道，絕對不是一朝一夕可以練出來的，冰凍三尺非一日之寒，網(wǎng)感的養(yǎng)成，渠道脾氣的摸透，都需要付出時間和精力的，我做了五六年推廣，自覺還沒有摸到營銷推廣的真正竅門，那些一點(diǎn)實戰(zhàn)經(jīng)驗都沒有，上來就搞個幾P，讓你交錢的，除了騙子二字，就沒有更恰當(dāng)?shù)男稳菰~了。 |
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