從最近各個電商巨頭的動作來看，互聯(lián)網(wǎng)賣菜正成為一個新風(fēng)口，成為新零售的又一個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場。

電商巨頭搶灘“菜市場”

15日一大早，南京紫金東郡小區(qū)的蘇寧小店，馬鈺正在取前一天下單的菜，“現(xiàn)在買菜的地方多，可以去菜場、去超市，在手機(jī)上下單，哪家便宜、新鮮，品種豐富，哪家就是我的菜。”她說，雙休日有時間，更喜歡和家人去菜場、超市買菜，平時忙就在手機(jī)上下單。

在社區(qū)生鮮平臺“呆蘿卜”線下門店金馬酈城店，上班族李莉表示，網(wǎng)上買菜對于上班族來說十分方便，下班回家就隨拿隨取，省去去菜市場途中花費(fèi)的時間。記者看到取菜的除了年輕人，還有部分是住在小區(qū)里的老年人。一位大爺說，“我每天晚上讓小孩把第二天的菜在手機(jī)上定好后，第二天下樓鍛煉完就直接來取。”

今年初，美團(tuán)買菜、盒馬菜市、誼品生鮮、餓了么買菜、蘇寧菜場等借助新零售、新資本賦能的“菜販”雨后春筍般涌現(xiàn)。蘇寧菜場在經(jīng)歷兩個多月的測試后，逐漸加快門店上線速度。目前已完成南京社區(qū)店的全布局，覆蓋門店215家。“蘇寧菜場規(guī)劃蔬菜、肉禽蛋、水果、水產(chǎn)海鮮等品類共計(jì)近200個SKU(庫存量單位)。進(jìn)軍一線城市前，蘇寧菜場將把生鮮SKU擴(kuò)充至近300個，同時新增干調(diào)類、鮮花、快捷菜等品類，以匹配一線城市用戶的需求。”蘇寧易購總裁侯恩龍說。

今年“七夕”，呆蘿卜平臺在南京、合肥、馬鞍山、蕪湖等9個城市的核心商圈，上演“告白九城”的浪漫故事：我們每入駐一座城，就像開始一段戀情……呆蘿卜在9城的門店數(shù)量超過1000家，月訂單超過1000萬單。未來，呆蘿卜的目標(biāo)是在全國50座城開設(shè)1萬家門店。

為何巨頭們熱衷于當(dāng)“菜販子”?菜市場為何一躍成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口?中國農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告顯示，3萬億元的生鮮市場，線上滲透率僅約為3%。也就是說，高頻需求+低滲透基礎(chǔ)的行業(yè)現(xiàn)狀，用戶需求遠(yuǎn)未得到滿足。

有需求才有創(chuàng)新。在上海，隨著垃圾分類的實(shí)施，擇干凈的蔬菜、殺好后的鮮魚成為剛需。今年上海要新建500家社區(qū)智慧微菜場，智慧微菜場正通過“源頭減耗”，引導(dǎo)“凈菜上市”。

業(yè)內(nèi)人士指出，自中國第一家生鮮電商易果網(wǎng)成立算起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在生鮮行業(yè)拓荒13年，如今菜市場是新零售最后一塊無主之地。

風(fēng)口一樣，模式不同

正因?yàn)橘I菜存在巨大痛點(diǎn)，也使賣菜有著巨大創(chuàng)新空間。

阿里兵團(tuán)中，餓了么采取“自己不做，只做連接”的模式，引入叮咚買菜、菜老包等生鮮垂直玩家入駐，快速擴(kuò)張。盒馬則把“盒馬鮮生”化整為零，專注“社區(qū)菜市場”模式的盒馬菜市，已在上海、南京等城市落地。

社區(qū)場景下，“互聯(lián)網(wǎng)賣菜”衍生出到店自提或到站、到倉自提的履約形式，線下點(diǎn)位的服務(wù)能力得到重視，蘇寧菜場、呆蘿卜、美團(tuán)買菜等均采取這種模式。

美團(tuán)通過社區(qū)化選址自建前置倉，覆蓋周邊兩公里范圍。在第三座布局城市武漢，美團(tuán)買菜選擇“今日下單，次日自提”模式。呆蘿卜將菜品以分批次的方式配送到各個社區(qū)門店，最早批次在凌晨1-2點(diǎn)左右就能送到，最晚一批次則是5-6點(diǎn)，基本留足上架時間。

訂單量、銷售金額、單品銷量、拉新用戶、復(fù)購會員等數(shù)據(jù)，都反映出蘇寧菜場在南京不錯的測試效果。坐落于江寧區(qū)的蘇寧物流生鮮加工中心承載200多家門店周邊訂單的加工運(yùn)輸任務(wù)。“次日門店自提的預(yù)定銷售模式，為的是保證菜品原產(chǎn)地直發(fā)到店。到店自提的目標(biāo)群體是年輕用戶，是白天上班、晚上自提的上班族們。”蘇寧小店店面運(yùn)營中心副總經(jīng)理王琦說，“以訂定量”模式可以很大程度減少損耗，平臺本身也無需承擔(dān)送貨成本;適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，幫助用戶節(jié)省買菜的時間成本。

希望能優(yōu)雅地買菜，不受時間、地點(diǎn)的限制，買到有品質(zhì)的菜，這是消費(fèi)者的真實(shí)需求。“并非年輕人不喜歡買菜做飯，而是商家需要換一種方式把菜送到年輕人手中。”電子商務(wù)專家曹磊說，買菜行為是消費(fèi)者的一種剛需，背后代表著巨大的天然流量。

新零售探索永遠(yuǎn)在路上

新零售經(jīng)過不斷的試錯，逐漸進(jìn)入理性階段。新零售2.0，或許互聯(lián)網(wǎng)賣菜是一個不錯的開端。與之前的瘋狂與躁動不同，這一輪的入局者相對理性，更商業(yè)的基本邏輯，更加注重線上+線下流量的互通。

例如，新零售的“先驅(qū)”盒馬鮮生曾以大海鮮博得眼球。如今，大海鮮不“新鮮”了，拿新業(yè)態(tài)盒馬菜市來看，少了幾分新零售的銳氣，多了一些回歸傳統(tǒng)零售的沉穩(wěn)：適當(dāng)弱化賣場海鮮現(xiàn)制即食的占比，賣場品類結(jié)構(gòu)更趨同于社區(qū)生鮮超市，品類功能性比之前盒馬鮮生有了明顯提升。

同時，互聯(lián)網(wǎng)賣菜更加注重小包裝、時令食材，為真實(shí)的在家吃飯需求服務(wù)。美團(tuán)買菜還在APP端提供菜譜，用戶可直接根據(jù)菜譜搭配購買清單。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)表明，生鮮電商已有超過4000個玩家入局，但僅有1%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損。

如何打破這一“魔咒”?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新零售開始下沉，走進(jìn)社區(qū)，而不是浮在表面追求新概念，以用戶實(shí)際需求切入，誰走得離用戶越來越近，誰就更快被用戶接受。