本報(bào)記者 許禮清 孫吉正 北京報(bào)道

　　于海霞

　　服裝店里喝美式，手機(jī)店里喝拿鐵。或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，人們出門在外隨時(shí)隨地都可以點(diǎn)一杯咖啡喝。

　　上述場(chǎng)景如今已經(jīng)有了跡象，咖啡賽道的跨界者越來(lái)越多。近日，體育運(yùn)動(dòng)品牌特步傳出申請(qǐng)注冊(cè)咖啡品牌商標(biāo)的消息，時(shí)間往前推，華為、李寧也已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了咖啡商標(biāo)。而近日公開(kāi)信息顯示，在線教育品牌猿輔導(dǎo)旗下咖啡品牌Grid Coffee首家門店落地北京王府井。

　　凌雁咨詢管理首席分析師林岳認(rèn)為，跨界選手的進(jìn)入，使得當(dāng)前的咖啡賽道已經(jīng)越來(lái)越擁擠，非餐飲的行業(yè)頭部品牌其實(shí)有自己基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，比如穩(wěn)定的社群、品牌粉絲、線下門店空間、線上交易平臺(tái)，這些都是做咖啡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，所以進(jìn)入火熱的咖啡賽道既是業(yè)務(wù)的延伸，也是第二曲線的孵化。

　　跨界者眾

　　近日，中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，特步申請(qǐng)注冊(cè)了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個(gè)商標(biāo)，延續(xù)了體育運(yùn)動(dòng)品牌跨界咖啡的熱潮。

　　在此之前，李寧、安踏也在試水咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)公開(kāi)消息，今年5月，李寧就注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，并在廣東、廈門等地的實(shí)體店內(nèi)陸續(xù)推出了咖啡服務(wù);安踏也在貴陽(yáng)開(kāi)出了全國(guó)首家飲品店，推出安踏咖啡等產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，近年來(lái)跨界咖啡的玩家眾多，包括中國(guó)石油、中國(guó)石化、同仁堂、首旅如家、華住集團(tuán)、中國(guó)郵政、狗不理等不同領(lǐng)域的多個(gè)企業(yè)均有布局。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，服飾運(yùn)動(dòng)品牌等做咖啡店中店為主，一方面是提升用戶進(jìn)店頻次和理由，高頻的咖啡消費(fèi)帶動(dòng)低頻的服飾銷售，另一方面是提升用戶體驗(yàn)，例如，試衣累了可以休息喝杯咖啡。

　　對(duì)于特步將要如何開(kāi)展咖啡業(yè)務(wù)，記者未從其相關(guān)負(fù)責(zé)人處得到相應(yīng)答復(fù)。但回顧各跨界者的做法，大多是與咖啡品牌進(jìn)行合作，而自身代為運(yùn)營(yíng)。如中國(guó)石化同連咖啡進(jìn)行合作，推出易捷咖啡;中國(guó)郵政同炬點(diǎn)咖啡工作室打造郵局咖啡。

　　在莊帥看來(lái)，咖啡并不是特步的主業(yè)，因此比較明智的做法是和專業(yè)的咖啡連鎖零售商合作，“和專業(yè)咖啡零售商合作，特步代運(yùn)營(yíng)沒(méi)什么難點(diǎn)。但自營(yíng)的話，在原料采購(gòu)、品控、制作人員、店內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理等方面都會(huì)存在一些挑戰(zhàn)。”

　　正如莊帥所言，此前就有媒體報(bào)道，早在今年7月，云南普洱特步兒童航天主題店就嘗試與漫崖咖啡展開(kāi)跨界合作，凡是有特步購(gòu)物小票的消費(fèi)者，就可以在吧臺(tái)享受7折的飲品優(yōu)惠。同時(shí)，咖啡吧臺(tái)也對(duì)外開(kāi)放，并不僅局限于特步用戶消費(fèi)。

　　與此同時(shí)，莊帥告訴記者，特步、李寧的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)動(dòng)類目的品牌效應(yīng)、用戶和門店規(guī)模。對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，只有更大的門店規(guī)模才能覆蓋足夠大的人群和范圍，同時(shí)降低原料采購(gòu)成本。

　　記者發(fā)現(xiàn)，截至2021年底，特步在全國(guó)范圍內(nèi)擁有6151家門店，而同期李寧則共有7137家門店。中國(guó)郵政和中國(guó)石化等更是遍布全國(guó)，覆蓋城鄉(xiāng)各地。

　　相比較之下，星巴克的門店數(shù)量超過(guò)5000家，瑞幸則超過(guò)6000家，規(guī)模不相上下。

　　可以肯定的是，門店規(guī)模龐大的實(shí)體門店，倘若開(kāi)始全面布局咖啡業(yè)務(wù)，可以在短期內(nèi)形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　林岳告訴記者，規(guī)模和體量對(duì)于連鎖咖啡品牌來(lái)講是非常重要的，目的是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益的提升，包括物流配送、集約化的采購(gòu)、O2O的聯(lián)動(dòng)都會(huì)更有產(chǎn)出，但線下重資產(chǎn)的配置在未來(lái)會(huì)被弱化，或者說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)太多大面積的店面，外帶、外賣、體驗(yàn)的模式會(huì)越來(lái)越受歡迎，也更能抵御類似疫情等的沖擊。

　　跨界目的各不相同

　　對(duì)于跨界咖啡的出發(fā)點(diǎn)，業(yè)內(nèi)提到最多的則是咖啡的引流效果。

　　國(guó)信證券在研報(bào)中提到，除餐飲相關(guān)企業(yè)外，其他主體如中國(guó)郵政、中國(guó)石化等擁有廣泛網(wǎng)店布局，李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌。首旅、華住等酒店也紛紛跨界入局。一方面拓展門店服務(wù)范圍提高店效，另一方面以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻購(gòu)物/住宿客流，核心在于充分利用已有線下渠道實(shí)現(xiàn)雙向引流，但目前上述跨界多數(shù)還處于孵化階段，未來(lái)成長(zhǎng)仍有待觀察。

　　在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，李寧、特步并不是真正要跨界去賣咖啡，也不是人們眼中的近年來(lái)投資者紛紛布局咖啡領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)服飾品牌也來(lái)分一杯羹。無(wú)論它們?nèi)绾卧诂F(xiàn)有的門店內(nèi)做咖啡售賣體驗(yàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只是為了豐富消費(fèi)者綜合體驗(yàn)感，進(jìn)而更好地貼近年輕消費(fèi)者的嘗試之一。

　　林岳認(rèn)為，并不是每一個(gè)跨界選手的最終目的都是一樣的，比如李寧可能更多是為了提升門店的客戶體驗(yàn)，以咖啡來(lái)刺激“客單價(jià)”，包括店內(nèi)的停留時(shí)間、增加用戶情感交流等;特步的咖啡是跨界合作的，融合了展覽、體能測(cè)試等綜合服務(wù)，也是需要收費(fèi)的。所以，這對(duì)加入賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要清楚自己的定位和目的。

　　“想完成從國(guó)貨品牌到國(guó)民品牌的進(jìn)階，李寧、特步們需要在一二線城市展示更好的形象，需要與年輕消費(fèi)者展開(kāi)更多的對(duì)話。與下沉市場(chǎng)相比，一二線城市的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更低。讓咖啡成為服務(wù)的新載體，無(wú)形中可以助力品牌美譽(yù)度的提升，同時(shí)也能輻射下沉市場(chǎng)取得更好的業(yè)績(jī)。”程偉雄認(rèn)為，咖啡是一種低成本且?guī)в猩缃粚傩缘娘嬈罚瑢?duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡已然成為應(yīng)對(duì)日常工作與生活的“續(xù)命神器”，可以較好地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

　　不過(guò)，有消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)于咖啡的深度愛(ài)好者來(lái)講，他們更多的是看重產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，跨界者的咖啡還需要抓住他們的口味，這樣或許有更好的效果。

　　引流效果尚且未知，但可以看到的是，在社交平臺(tái)上，跨界咖啡的品牌已然賺足了眼球。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括#李寧入局咖啡賽道#、#特步李寧注冊(cè)咖啡商標(biāo)#、#中國(guó)郵政開(kāi)咖啡店了#等相關(guān)話題，均登上過(guò)微博熱搜。與此同時(shí)，在小紅書上，中國(guó)郵政的“郵政咖啡”相關(guān)筆記超6000篇，“同仁堂咖啡”也收獲了超2400篇筆記。

　　賽道擁擠

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。

　　隨著跨界者頻繁進(jìn)入，創(chuàng)業(yè)者層出不窮，咖啡賽道已經(jīng)變得擁擠。根據(jù)天眼查APP，6成以上咖啡相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為近2.6萬(wàn)家，年度注冊(cè)增速為9.49%，截至目前，2022年新增咖啡相關(guān)注冊(cè)企業(yè)1.9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)26.6%，共發(fā)生14起融資事件，融資額達(dá)12.35億元。

　　以上海為例，據(jù)新一線城市研究所《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，目前上海共有6913家咖啡館，為全球咖啡館最多的城市，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京。僅淮海中路，就坐落著49家咖啡館。而可以預(yù)見(jiàn)的是，咖啡行業(yè)新一輪的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)擴(kuò)展至全國(guó)。

　　莊帥認(rèn)為，新進(jìn)入者較多，分為全國(guó)專業(yè)垂直、地區(qū)專業(yè)垂直、餐飲、便利店、加油站、運(yùn)動(dòng)服飾、書店等。跨界咖啡品牌目前對(duì)專業(yè)垂直的沖擊較小，面對(duì)不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求，跨界咖啡無(wú)法滿足商務(wù)休閑的需求，專業(yè)垂直品牌主要是商務(wù)和自由辦公的第四空間需求。關(guān)鍵還是在于差異化的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，例如瑞幸咖啡提高送貨上門服務(wù)頻率贏得市場(chǎng)，一些便利店和快餐通過(guò)高性價(jià)比及便利性獲得青睞。

　　林岳也告訴記者，目前還看不出跨界品牌對(duì)原有咖啡品牌形成沖擊的情況，畢竟原有咖啡品牌有自己在咖啡領(lǐng)域的口碑和沉淀，跨界品牌要沖擊到他們，首先需要作出差異化，特別是產(chǎn)品方面的研發(fā)，靠一個(gè)爆款打造品牌在當(dāng)下的“網(wǎng)紅時(shí)代”幾率是很大的。

　　不過(guò)，同時(shí)林岳也表示，“從這個(gè)角度看，整個(gè)咖啡市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)十年中百花齊放，不斷下沉，覆蓋到三四五線城市，然后會(huì)有一輪大的洗牌。”