原標題：告別“燒錢”打法 瑞幸還能擊退強敵嗎?

　　記者/李丹昱

　　放棄高額補貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法的瑞幸，正逐步擺脫巨額虧損的泥潭。

　　12月10日，瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)發布未經審計的2021年第三季度財務報告顯示，總凈收入23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%;凈虧損2350萬元，虧損收縮98.6%，去年同期凈虧損17.1億元。

　　此前曾有媒體報道，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經連續實現整體盈利兩個月，金額在數千萬元。而去年底，瑞幸咖啡一度預計2021年將整體盈利。

　　從三季度表現來看，雖然瑞幸營收規模保持了穩定增長態勢，虧損亦有所收窄。但距離扭虧為盈尚遠。

　　零售行業分析師譚利華對新消費日報表示，以瑞幸目前供應鏈完整度、品牌發展來看，還是希望實現整體上市。盡管瑞幸目前已經有了苗頭，但主要風險在于能否保持可持續性增長，以及新管理層的穩定性。

　　放棄燒錢的瑞幸虧損收窄，但“漲價”不是盈利模式

　　瑞幸咖啡業績增長與聯營門店增速和“漲價”息息相關。財報顯示，第三季度瑞幸產品銷售收入為人民幣19.341億元(3.002 億美元)，較2020年同期增長83.9%;聯營門店(Partnership stores)收入為人民幣4.161億元(6460 萬美元)，較2020年同期的人民幣9150萬元增長355.0%。同期，瑞幸咖啡自營門店的同店銷售額增長為75.8%。

　　截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數為5671家，其中自營門店4206家，同比增長6.4%;聯營門店1465家，同比增長 66.7%。

　　據了解，聯營門店貢獻的收入包括向其提供材料、設備和其他服務的銷售凈收入以及合伙商店的利潤分享。

　　值得注意的是，雖然瑞幸咖啡仍在積極推動自營門店、聯營門店數量增長，但其開店目標已經大幅縮窄。2019年，瑞幸就曾提出開店1萬家的口號，但截至目前僅達到半數。而根據《臨時清盤人向開曼法院提交的第一份報告》稱，到2023年，瑞幸咖啡希望擁有4800-6900家自營店，與上述目標也相距甚遠。

　　“一方面，瑞幸咖啡在財務造假事件后，不得不將重點轉向生存;另一方面，瑞幸持續收縮自營店，并用加盟模式來控制試錯成本�！弊T利華認為，瑞幸目前已經走過過渡期，開始轉向穩定發展。

　　另一個驅動瑞幸營收增長的要素是“漲價”。瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭瑾一公開表示，隨著客戶留存率和訂單頻率的增加、品牌知名度的提高以及我們的產品實現更高的平均售價，提振了第三季度業務表現。

　　此前，瑞幸咖啡客服人員對記者表示，近期公司會根據客流量與銷售額，對11個城市800多家門店進行價格的調整，所有飲品外賣價格都會上調3元，自提價格則維持不變。

　　同時，新推出產品的熱度也進一步拉高了產品單價。“上半年受到大宗商品漲價影響，咖啡行業整體壓力較大。星巴克議價空間較大，對抗能力相對較好。但對于瑞幸咖啡等主打性價比的品牌而言，成本端會承受更大壓力�！弊T利華對記者表示，瑞幸咖啡如果持續漲價，會背離其主要客群，所以漲價空間并不大。

　　就成本端而言，瑞幸咖啡財務造假的余波仍存。財報顯示，2021年第三季度，瑞幸咖啡與虛假交易和重組相關的損失和費用為人民幣7550萬元(1170萬美元)，比去年同期減少62.6%，主要包括因應訴多項法律程序而產生的法律費用;證券持有人、公司首次公開發行和后續發行的承銷商、董事和高級職員的法律費用等。

　　瑞幸還能擊退強敵嗎?

　　雖然財務造假的影響仍在，但一級市場對瑞幸咖啡的興趣卻不斷攀升。據一位不愿具名的投資人透露，瑞幸咖啡目前市值較為合理，機構也在不斷評估進入的風險。

　　年初以來，瑞幸粉單已經漲超50%，能否重回主板上市一直是業內關注的焦點。據了解，只要持續上交兩年財報，就有了重新申請回歸主板的資格。中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，瑞幸咖啡一定會嘗試上市。

　　北京南山投資創始人周運南認為，財務造假事件主要影響的是在美股的投資者，更多的消費者只關注其產品質量和服務質量，而不太關注資本市場上的事件，因此這也給了瑞幸改過的機會。

　　但與瑞幸第一次登陸美股時的環境不同，當下，快消式咖啡產品、精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，門店總數亦在直逼瑞幸咖啡。

　　其中，Manner的模式與瑞幸咖啡前期發展有重合。Manner核心產品拿鐵的定價在15元左右，自帶杯子還可以減5元。選址上，也與瑞幸相似，選在寫字樓附近，并以小門店模式提升效率。

　　2021年上半年，Manner已經連續獲得淡馬錫、美團龍珠、字節跳動三輪數億美元投資。在完成多輪融資后，Manner逐漸走出上海市場，開始在一線城市、新一線城市鋪店。

　　在巨大的市場規模吸引下，除Manner外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡產品，定價普遍在10元以下，也開始在低價市場對瑞幸咖啡造成影響。便利蜂工作人員透露，由于在原材料、租金及人力成本上節約了大量開支，從而可以保證咖啡產品毛利率在40%以上�！爸饕�客群也是上班族，但性價比更高、地理距離更近�！�

　　瑞幸咖啡雖然將價格控制在10元-30元的區間內，但卻面臨低價市場、同價位產品、星巴克等高價位品牌的同時擠壓。而從財報來看，目前瑞幸咖啡的重點仍是減虧，大規模開店與同業競爭的可能性不大。

　　朱丹蓬認為，瑞幸之前靠著高額補貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法，在當前的環境中很難被復制了�！�2018年，咖啡消費的整體人群基數還不夠大，大搞補貼是為了跑馬圈地，如今咖啡消費者的滲透率已經很高，投資人會優中選優。到2023年之前，國內咖啡市場都處于擴容期，整個咖啡賽道的競爭擁擠度將進一步升級，預計到2025年中國咖啡市場格局才會出現穩定局面�！�