 文 | 新浪科技 張俊 編輯 | 韓大鵬 今年5月，阿里巴巴集團副總裁、原口碑CEO范馳離職。而他曾經掌舵三年的口碑也正經歷著動蕩。 2020年開始，口碑所代表的到店業務接入到家業務餓了么。而今年6月，餓了么更是批量注冊了“餓了么爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”“餓了么拼團”等商標，這些商標均與團購業務相關。 有知情人士表示，口碑這個品牌或將被砍掉，整體業務遷移至餓了么。而餓了么將成為阿里本地生活服務的核心入口。 阿里本地生活服務公司于2018年由餓了么和口碑兩大業務合并而成，分別主攻到店和到家業務。然而遺憾的是，合并三年后，這兩大業務的市場份額都與美團越拉越遠。 不過美團此前被反壟斷調查，餓了么也迎來了爭奪美團平臺商戶的好時機。但這個機會，也被進入本地生活服務的抖音快手等新玩家盯上了。 餓了么做團購，砍掉口碑？ 今年5月，有用戶在餓了么App上發現了一個名為“爆爆團”的新業務。該業務主打特價團購餐飲產品，甚至給出了1-2折的最低價。  據接近餓了么的人士透露，目前“爆爆團”項目已經覆蓋超過20城，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長沙等重點城市，未來半年內將拓展超過40城。 不過目前來看，“爆爆團”的商品仍舊十分有限。 實際上，這也并不是餓了么在到店團購領域的首次布局。 2020年初，阿里本地生活服務公司內部宣布了一輪組織架構調整，調整為三大事業群和三大事業部。其中，口碑和餓了么合并調整為三個事業群：到家、到店、商家中臺和創新；另外還有三個事業部：物流事業部，新零售和生活服務。調整后，產品將統一歸至一個大團隊。 值得注意的是，此次架構調整之后， 口碑的到店業務接入餓了么，餓了么也開始推進到家、到店一體化的工作。 比如現在在餓了么App搜索某家餐廳，結果顯示到家和到店選項，可以選擇點外賣，也可以選擇團購后去店里消費；與此同時，搜索非餐飲業務也能直接呈現相應的店鋪及團購信息。 更讓人意外的是，天眼查顯示，今年6月，餓了么批量注冊了“餓了么爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”、“餓了么拼團”等商標，這些商標均與團購業務相關。 有知情人士表示，這一系列動作表明，阿里本地生活服務公司或將砍掉口碑品牌，將其整體業務遷移至餓了么。 在阿里巴巴2021財年財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇就表示，未來阿里將繼續大力建設餓了么作為本地生活服務的入口心智，一方面繼續將阿里在消費領域的用戶更多地轉化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。 艱難的整合 2013年，淘寶推出了一個名為淘點點的移動餐飲服務平臺，主要提供外賣和點菜兩大功能。而也是這一年，美團外賣正式上線。 不過與美團外賣相比，淘點點的命運可謂坎坷至極。 2015年，為了狙擊與大眾點評合并后的美團，阿里巴巴與螞蟻金融聯合宣布，投資60億元共同創立本地生活服務平臺公司口碑，由范馳出任CEO。當年，淘點點也正式更名為口碑外賣。  現任阿里本地生活服務公司總裁的王磊，當時擔任淘點點事業部總經理。淘點點并入口碑之后，王磊也被調任阿里健康擔任CEO。 遺憾的是，口碑并未能在外賣和到店領域承擔起狙擊美團的重任。阿里開始拉攏美團外賣的對手餓了么，直至2018年將其全資收購。 微妙的一幕是，阿里隨后將餓了么與口碑合并為阿里本地生活服務公司，王磊擔任阿里本地生活服務公司總裁，并兼任餓了么CEO；范馳繼續負責口碑業務，但要向王磊匯報。 雖說餓了么的到家與口碑的到店形成互補，但兩個公司的整合并沒有那么容易。 一方面，阿里剛剛收購餓了么時，需要對餓了么的平臺底層架構進行改造，以融入阿里的技術和產品體系；同時餓了么與口碑的融合難度更大，更是涉及到產品、技術、團隊、文化等各個方面的整合問題。 被阿里本地生活服務公司員工廣為詬病的是，餓了么與口碑兩邊員工的職級和待遇存在較大的差異。 一位內部員工吐槽道，餓了么員工認為自身業務比口碑強瞧不起口碑，口碑員工覺得餓了么不是親生的瞧不起餓了么，存在太多內耗。 據悉，從2020年的架構調整之后，這種狀況才有所改觀。2020底，阿里本地生活服務公司開始對新入職的員工統一標準，簽訂勞動合同的主體均為拉扎斯，也即是餓了么的主體，不再區分為餓了么和口碑。 搖擺的戰略 在餓了么與口碑合并前，阿里本地生活服務的兩大業務可謂各自為政。 餓了么在餐飲外賣上與美團外賣作戰，口碑則與大眾點評爭奪市場。不過由于美團外賣和大眾點評已經占據了廣泛的用戶心智，餓了么和口碑要趕超十分艱難。 兩大業務合并為阿里本地生活服務公司之后，雖然說成為了一家公司，但早期各有各的負責人和KPI，也并未形成很好的合力。 王磊在擔任阿里本地生活服務公司總裁和餓了么CEO后，喊出了將餓了么市場份額提升至50%以上的目標。 在夏季戰役、暖冬計劃等多次補貼戰后，餓了么取得了一定的區域性戰果，但并未扭轉餓了么與美團在全國市場的局勢。甚至有離職的餓了么老員工感慨，被阿里收購后，餓了么的份額已經從30%多下降至20%多。 王磊的對外口徑也開始發生變化，他后來稱不再將份額作為衡量本地生活服務公司的唯一標準，“前期提市場份額是為了競爭，與口碑融合到大體系之后，我們需要做融合，需要做數字化升級服務。” 再到2020年，阿里又將支付寶的資源投入到本地生活服務公司之中，由支付寶這個超級App牽頭，整合餓了么、口碑、飛豬、淘票票等業務，全面對標美團。 當年3月，支付寶App進行改版升級，強化生活服務心智，首頁新增外賣到家、果蔬商超醫藥等便民生活版塊；相應地，餓了么也宣布將從餐飲外賣平臺轉變為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺。 而現在，隨著餓了么在到店團購業務上的發力，以及此前接入的怪獸充電、飛豬等垂直賽道IP應用，阿里本地生活服務公司的目標是將餓了么打造成類似美團的超級App，再次進行對標。 意料之外的變局？ 雖說對標多年，美團在到家和到店上的市場份額仍舊難以撼動，但今年卻遇到了意外情況。 今年4月，市場監管總局發布消息稱，根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。隨后美團股價應聲而跌。 此次美團被反壟斷調查，被餓了么內部視為千載難逢的反擊機會。 今年5月，餓了么宣布開通餐飲商家上線綠色通道，最快1小時可完成入駐。對于新開通外賣的餐飲商家，餓了么稱將投入10億元的費率優惠，以及5億量級的流量支持。這很明顯是在爭奪美團外賣的商戶。 此次餓了么發力到店團購業務，也有此意圖。 不過，瞄準這個機會的并不只是餓了么，還有抖音、快手等多家互聯網企業。  今年初，有用戶發現抖音在多個城市上線了“優惠團購”功能。新浪科技看到，目前該功能已經涵蓋餐飲美食、旅游住宿和休閑玩樂三大品類。在餐飲美食方面，推出了限時秒殺、天天五折等優惠活動，限時秒殺最低提供了1折的優惠。同時，抖音已經在多個城市開始挖角餓了么、口碑和美團的地推人員、商家資源。 無獨有偶，快手也推出了“特惠團購”功能，目前主要為餐飲品類，最低甚至給出了低于1折的優惠。 前有市場份額領先的美團，后有內容優勢的抖音快手，變局之下，餓了么在到店業務上的追趕之路，仍需努力。 |
