 羅敏的第十次創業宣告失敗。 文 | 李曉蕾 圖片來源 | 視覺中國 又是同樣的結局。 快速、高調布局新業務，砸重金打市場，鋪量投放，廣聘人才后，面對市場不買單的境況，趣店仍然秉持一貫的風格，快刀斬斷業務線。2020年3月，趣店高調推出的奢侈品電商“萬里目”項目，目前已經宣告失敗。 Tech星球近期注意到，“萬里目”小程序中，所有美妝品類商品都已悉數下架，僅剩下少量鞋飾箱包類產品，多為此前未售出的庫存商品。在詢問客服后，客服表示，目前護膚品售罄，暫時沒有庫存，上架日期待定。同時，此前萬里目為拓展銷售途徑，而開設的同名拼多多店鋪現在也已經搜索不到。  Tech星球從多個信源了解到，實際上，不只是不再更新貨品，萬里目在內部已經屬于停擺狀態，僅剩下少數幾個維持現狀的簡單運營。此前專為開拓奢侈品電商市場招聘而來的員工，要么被要求辭職，要么轉崗至新項目“萬里目少兒”。 以“百億補貼”為噱頭，試圖打造“奢侈品電商版拼多多”的趣店，曾大肆貼補用戶拉新，并不惜斥重金請來趙薇、黃曉明等明星，在抖音直播帶貨，為萬里目造勢。但終究只是竹籃打水一場空，萬里目也毫不意外地淪為趣店跨界摸索的“棄子”。 萬里目奢侈品電商瓦解 對趣店內部員工而言，萬里目的失敗并不難預料。 一位趣店員工告訴Tech星球，去年，萬里目奢侈品電商項目熱度逐漸降低后，內部就已經開始著手籌備“萬里目少兒”，僅剩下零星幾人維護萬里目的產品和業務。趣店投資者關系副總裁祝琪在此前的財報電話會上曾經披露過，萬里目前期部署了約200名員工，主要為研發人員，“利用創業經驗和技術能力把握這一新的商機。” 到2020年下半年，萬里目訂單數增長進入瓶頸，用戶增長也未見大的提效，反映在財報上的，只有趣店逐日增加的虧損。很快，內部開始將重心轉移至少兒線下素質教育項目“萬里目少兒”，“萬里目App停了，專心做少兒教育。” 萬里目是趣店此前從未涉足的奢侈品電商，公司并沒有相關的人才。在決定做萬里目后，就開始大量對外招聘，引入相關崗位員工。但萬里目在市場上僅僅激起了微乎其微的水花，很快，這批當初因為萬里目而進入趣店的員工，就面臨離開或者轉崗。 趣店雖未發布裁員計劃，“但是讓員工主動離職，給N+1的離職補貼”。一位現員工對Tech星球表示，走了一大批人，“研發團隊反正走了差不多1/3，有些團隊基本全軍覆沒，BI（數據分析）基本走完，供應鏈的也走了差不多一半。” Tech星球了解到，另一種消化方式則是轉崗。此前負責萬里目自建倉，海外物流業務的團隊，一部分人平級轉崗，負責統籌萬里目少兒項目的倉配，目前正籌備自建5萬多平米的倉庫，存儲少兒的建材家居學科教材教具。 為了削弱校園貸業務在趣店公司的占比，趣店這幾年來始終在“折騰”轉型，先后嘗試了汽車零售項目“大白汽車”、由家政轉型奢侈品租賃的“唯譜家”、K12教育項目“趣學習”、校友社交項目“相同same”等，最終都以失敗告終。 此前在接受Tech星球采訪時，多位趣店相關人士均表示，趣店跨界做項目的根本邏輯是，覺得市場需要什么就去做什么，并不看自身是否具備條件和優勢。同時，慣用的開拓市場的策略是，“高開高打”的閃電戰，前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用戶砸錢。更重要的，是短期內無法創造價值就會立刻叫停，有時，高層對新項目的測試周期僅有兩三個月。 作為趣店內部的第九次創業項目，萬里目同樣走上了這條老路。在不到一年的時間里，就淪為被拋棄的項目。 重金也難出奇跡 過去，在一些內部員工看來，趣店做奢侈品電商，唯一的基因在于，分期樂中早早就做過了分期購買商品的電商業務。去年3月時，疫情因素下，跨境電商業務受阻，趣店看中了這個進駐市場的時機，也希望通過奢侈品電商業務拓展到更多的高凈值、高消費人群。 但實際上，趣店并不具備跨境奢侈品電商最先決的條件：供應鏈。這就造成了趣店無法構成長期競爭力的狀況。趣店選擇與海航旗下香港龍順及海航海免、中華全國供銷合作總社達成合作，以解決供應鏈的問題，同時也在法國、美國、英國等多地招聘采購和供應鏈員工、實習生等。 Tech星球此前曾報道過，萬里目前期獲客靠的是“低價策略”，真金白銀的大肆補貼。舉例說，一瓶30ML的海藍之謎面霜，官方定價為1520元，免稅店為1192元，而在早期的萬里目，一個新用戶最低花543元就買到。  在渠道尚未成熟的情況下，萬里目只能做貼錢硬補貼。在3月底，還曾出現過貨物儲存跟不上，導致了延遲發貨的狀況。同時，在社交平臺上，還不斷有用戶因低價而引發的信任危機，一度陷入真假羅生門。 一個顯而易見的結論是，即便是與更上游的供應鏈合作，在價格上，萬里目也很難具備真正的競爭力。合作僅僅能作為信任背書，價格上要呈現優勢，就需要拿出真金白銀補貼用戶，但這終究是不可持續的。 趣店在萬里目上的確砸了大量的金錢。為了讓“萬里目”更具備品牌效應，趣店重金簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星作為代言人，同時還邀請了肖驍、傅首爾、大王等網紅達人一起，在抖音直播帶貨。付出了高昂的營銷費用，但是對拉動萬里目長期的銷售和增長，卻僅僅只帶來了微乎其微的作用。 趣店2020年第二季度銷售收入曾因萬里目推出而升至2.93億，但光是三季度，僅是銷售及市場推廣下， 花費就達到了6480萬。在補貼的情況下，還要貼上市場推廣成本。萬里目算不上是劃算的生意。 去年的6月2日，趣店還以至多1億美元的價格認購寺庫最多10204082股新發A類普通股，相當于9.8美元/股。交易完成后，趣店將持有寺庫約28.9%的股份，成為其第一大股東，并給出了以現金形式支付第一筆款5000萬美元。按照趣店創始人羅敏的設想，這步棋亦是輔助萬里目作為奢侈品電商的發展。 但在今年1月，寺庫擬私有化退市，寺庫創始人李日學提議以每股3.27美元的價格收購公司全部已發行、李日學及其附屬尚未擁有的A類普通股。這就意味著， 投資不到半年，趣店便出現了浮虧。 在2021年第一季度的財報會議上，趣店創始人羅敏宣布，趣店將向素質教育領域轉型。此時距離萬里目正式在財報會上有所體現剛好一年。新的項目出現，曾經備受矚目、砸了重金的萬里目在趣店則成了一個失敗案例。 趣店危機：轉型屢戰屢敗 作為一家互聯網消費金融公司，面對行業包括利率、杠桿限制、信息披露要求、信用擔保限制等監管態度一直偏向收緊的狀況，趣店一直在試圖找到破局之路，通過不斷的跨界找到未來的出路。 但在這三年的光景中，始終屢戰屢敗。萬里目從高調到沉寂的過程，亦能反應趣店在業務拓展上的激進與無法秉持長期主義。在一次又一次的折騰中，趣店也從當年的明星公司，逐漸褪去光芒，從最高117億美元市值縮水至現在的6.55億美元。 一位在趣店工作了兩年多的員工告訴Tech星球，大多數員工對萬里目少兒都沒有好感。借萬里目上線的時機，趣店制定了新的年終獎方案，“把年終獎強制兌換為萬里目少兒的期權”。 多位趣店現員工均表示，此前公司承諾在今年4月劃分的期權，內部已經不再提起，2020年年終獎也并未發放。同時，趣店已經連續三個月沒有按時發工資。 6月15日，趣店剛剛公布的2021年第一季度財報顯示，趣店一季度總收入為5.157億元，較去年同期下降46.2%。以借款為主的融資業務和貸款撮合業務收入，這兩大業務板塊均處于大幅下降狀態。 萬里目的挫敗對趣店來說，無疑上元氣大傷，高額的補貼和市場營銷費用，以及相關的投資都未見好的成效，趣店急需新的業務支柱。 在暫停萬里目后，將原本的名字順用到新項目，把新的指望放在“萬里目少兒”。今年1月，廈門正式啟動了第一個萬里目少兒成長中心。按照趣店最新披露的信息，萬里目少兒專注于0-9歲少兒的全面素質教育，助力中國少兒在運動、藝術、表達、思維等多領域的興趣啟蒙。  趣店還表示，截至2021年6月，萬里目少兒成長中心的兩家實體校區分別在福建廈門和江西撫州開業，還有超過80家實體校區在設計中。這又是一次趣店式的“閃電式擴張”，眾所周知，線下模式在大多數領域都意味著更大的投入和成本，而趣店在尚未有過成功案例的情況下，就開始急速地擴張，以鋪量來證明市場影響力。 新業務的推進依舊像以往一樣，開局時總是格外的順利。在K12政策同樣急速收緊的情況下，萬里目少兒專注于素質興趣教育的方式是否能繞開強政策監管，這樣的模式在行業是否可行，能否激起股東的信任和市場上真實的消費，一切都還是未知數。 |
