 文/八姐姐 話說，你們天天都在說自己的圈子有多卷，但昨天，八姐看了看快手的財(cái)報(bào)，才不得不說，哼，短視頻卷得那才叫激烈啊——快手一個(gè)季度要花100多億打廣告、虧近50億參與競(jìng)爭(zhēng)啊。 而在這么白熱化的燒錢大賽中，快手的用戶數(shù)增長(zhǎng)確實(shí)走出低迷，換來了一年以來的最大單季用戶增長(zhǎng)；但與此同時(shí)，快手的的營(yíng)收增長(zhǎng)卻難掩放緩。由此可見，短視頻領(lǐng)域要想出頭是多么不容易啊。  好啦，不廢話啦，下面來詳細(xì)說說快手第一季度的參戰(zhàn)成績(jī)單。 1，快手一個(gè)季度花了近120億做營(yíng)銷，虧損加大。 根據(jù)快手披露的信息，第一季度，快手的銷售和營(yíng)銷開支為116.6億元，占總收入的68.5%，去年同期的占比為65%。也就是說，快手拿出了近7成的收入去砸廣告做營(yíng)銷拉新。 快手這個(gè)季度如此大手筆的花錢應(yīng)當(dāng)是因?yàn)榇汗?jié)。在春節(jié)期間，快手進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，比如發(fā)放21億紅包。而這一營(yíng)銷的力度甚至超過了一年前和央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作時(shí)的花費(fèi)——同比增長(zhǎng)了44%。  與此同時(shí)，值得關(guān)注的是，快手的獲客成本增長(zhǎng)了近2倍，這也反映了整個(gè)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入用戶增長(zhǎng)的紅海時(shí)期。今年一季度，快手日活躍用戶獲客成本為486元，而去年同期為173元，月活躍用戶獲客成本264元，去年90元，這都是去年同期的近3倍。這也體現(xiàn)了短視頻領(lǐng)域新用戶增長(zhǎng)的艱難。 而主要因?yàn)檫@一季度最大手筆的營(yíng)銷投入，快手也迎來了近年來最大的單季虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，經(jīng)調(diào)整凈虧損為49.18億元，同比增長(zhǎng)13.2%，比上個(gè)季度增長(zhǎng)了近6倍。不過，與此同時(shí)，快手的毛利率由去年同期的34.2%上升到了41.1%。 綜合這些數(shù)字可知，快手確實(shí)是在第一季度下了血本，不計(jì)虧損大筆投入，因?yàn)槠鋵?shí)過去幾個(gè)季度快手的盈利狀況實(shí)際是有所改善的。這也佐證了快手在內(nèi)卷中的焦慮——面對(duì)抖音、百度、B站甚至微信視頻號(hào)這樣都有錢的對(duì)手，快手不得不加大燒錢的力度。 更何況，快手這么燒錢也是有底氣的，畢竟，賬上還躺著571億現(xiàn)金呢，此時(shí)再不燒何時(shí)燒？所以，還沒上市的抖音，是不是也會(huì)暗地里瑟瑟發(fā)抖呢？  2，快手的用戶數(shù)字終于出現(xiàn)近期最大增長(zhǎng)。 快手在過去一年中都難以擺脫用戶增長(zhǎng)放緩的魔咒。去年1季度，因?yàn)榇汗?jié)拉新，快手的日活躍用戶一個(gè)季度增加了4680萬、月活用戶增加了近9000萬，但在隨后的三個(gè)季度里，快手用戶增長(zhǎng)放緩，日活躍用戶近增長(zhǎng)了1810萬，月活用戶甚至跌了2000萬。 不過，今年第一季度，在快手的又一次春節(jié)燒錢中，快手的日活躍用戶終于出現(xiàn)了比較可觀的增長(zhǎng)了。根據(jù)財(cái)報(bào)，快手這個(gè)季度的日活躍用戶為2.953億，同比16.6%，較上個(gè)季度增長(zhǎng)了2400萬人。月活躍用戶為5.2億，同比增長(zhǎng)5%，較上個(gè)季度增長(zhǎng)了4410萬。  當(dāng)然，其實(shí)有很多人依然會(huì)擔(dān)心，快手是否依然會(huì)陷入去年那樣的春節(jié)魔咒——春節(jié)拉新達(dá)到高點(diǎn)后，用戶隨后回落？對(duì)此，快手CFO鐘奕祺披露，“雖然3月（日活躍用戶數(shù)）有一個(gè)自然的回落，但是4月（數(shù)字）比3月高，5月比4月高。”不過，到底回落幅度有多大、隨后的增長(zhǎng)又有多大，那就要看二季度財(cái)報(bào)了。 當(dāng)然，快手用戶增長(zhǎng)也反映了短視頻網(wǎng)站們普遍現(xiàn)狀——在經(jīng)歷了此前數(shù)年高歌猛進(jìn)地增長(zhǎng)后，短視頻網(wǎng)站們競(jìng)爭(zhēng)更激烈，獲得新增用戶的成本和難度也更大了。 3，快手的基本盤“用戶”還是相當(dāng)穩(wěn)固的。 雖然快手的新用戶大盤增長(zhǎng)比較艱難，但不得不說，快手的用戶黏度是相當(dāng)驚人的。 第一季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)在2021年第一季度提升至99.3分鐘，同比增長(zhǎng)16.5%，環(huán)比增長(zhǎng)10.5%。這是一個(gè)非常高的數(shù)字，你想想，近3億人平均每天花在快手上的時(shí)間超過一個(gè)半小時(shí)，這也難怪其他app要哭爹喊娘了。快手的這一使用時(shí)長(zhǎng)也超過了B站的82分鐘。而快手高管甚至還預(yù)計(jì)這一使用時(shí)長(zhǎng)還會(huì)增長(zhǎng)，這還是挺恐怖的。 同時(shí)，快手核心的老鐵們依然給力，日活躍用戶數(shù)在月活躍用戶數(shù)中的占比也在提升，目前是57%，中長(zhǎng)期會(huì)達(dá)到60%。 4，快手整體營(yíng)收增速放緩。 根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第一季度，快手總收入為人民幣170億元，同比增長(zhǎng)36.6%。這一增速是放緩的。此前，2018年、2019年和2020年，快手的營(yíng)收同比增速是143%、92.6%和50%，上一季度，快手的營(yíng)收同比增速也達(dá)到了52.7%。當(dāng)然，增速的放緩可能與快手的營(yíng)收基數(shù)擴(kuò)大有關(guān)，但這一趨勢(shì)確實(shí)也是值得關(guān)注的。  5，快手廣告收入大增，并且還有上升空間。 2021年第一季度在線營(yíng)銷服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)161.5%至人民幣86億元，同時(shí)，繼上一季度廣告收入超過直播收入后，這一季度，廣告對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次超過50%。  而八姐覺得，快手廣告收入依然還有增長(zhǎng)空間。抖音第一季度的廣告收入超過300億，快手的廣告收入還不及其1/3，而快手的日活用戶是抖音的一半，因此，從這個(gè)角度看，快手廣告收入的空間依然還有；同時(shí)，與百度相比，快手的日活超過百度APP一半，但廣告收入僅為百度的1/2，八姐覺得，這都證明，快手廣告收入還有上升空間。 另外，快手這次也披露了快手搜索的用戶數(shù)字——月活躍用戶超過2.5億。再加上品牌廣告的增速加快，八姐的感覺是，快手只要全面copy抖音的打法，廣告收入的增長(zhǎng)都是沒有問題的。 6，老鐵們也不愛打賞了，快手直播“褪色”。 不過，與快手廣告收入的狂飆突進(jìn)相比，曾在一年多前還占公司80%收入的直播業(yè)務(wù)，卻迎來了又一次下降。 財(cái)報(bào)顯示，第一季度的直播業(yè)務(wù)收入為人民幣73億元，同比下降了19.5%，環(huán)比也下降了7.6%，這也是快手直播出現(xiàn)的最大季度同比降幅。與此同時(shí)，快手的直播平均月付費(fèi)用戶為5240萬，同比下降了22%。直播收入占比也較去年的同期的72.3%，下降到了42.6%。  快手將直播收入的下降解釋為去年一季度疫情引發(fā)的短期收入高位。但實(shí)際上，早在去年上半年，快手直播收入同比增速就從前兩年的同比近乎翻倍的增長(zhǎng)，下降到了17%，隨后在去年第四季度出現(xiàn)了直播收入的同比下降。 這都證明，快手的直播收入已經(jīng)達(dá)到了天花板。這一方面反映了整個(gè)直播特別是娛樂直播的退潮，連老鐵們也不愛打賞了，另一方面可能也是因?yàn)榭焓謱⒅匦霓D(zhuǎn)到了直播帶貨和電商領(lǐng)域。但無論如何，快手已不再是一家“直播”公司了。 7，快手電商怎么也漲得有點(diǎn)慢？ 表面上看，快手的電商業(yè)務(wù)數(shù)字是相當(dāng)不錯(cuò)的，其他服務(wù)（主要是電商）的收入為人民幣12億元，同比快速增長(zhǎng)589.1%，電商交易總額同比增長(zhǎng)219.8%。 但與上個(gè)季度比，快手電商則出現(xiàn)了明顯的下滑。第一季度，快手電商的GMV為1186億元，較上個(gè)季度的1771億元下降33%。其他服務(wù)收入（主要是電商收入）為12億元，較上個(gè)季度下降了28.2%。快手方面解釋稱，這主要是由于春節(jié)期間銷售交易的減少以及快遞運(yùn)力不足所致。 的確，電商有季節(jié)性，特別是第四季度是大促季節(jié)，但快手電商的環(huán)比下降水平還是高于阿里和京東。這可能也會(huì)給讓投資者擔(dān)憂快手電商未來的增長(zhǎng)。  八姐覺得，影響快手電商的主要因素可能是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。根據(jù)財(cái)報(bào)，快手一季度，小店的電商交易比例已經(jīng)從去年同期的53%增加到了85%。當(dāng)你快手主要靠自己店鋪來做交易了，那也難免淘寶、拼多多們會(huì)提高警惕了。當(dāng)然，目前來看，主流電商在快手上的品牌廣告投入仍是大手筆的，未來，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇時(shí)，不知這種投放是否也會(huì)減少。 8，快手首次披露了海外業(yè)務(wù)情況。 另有一點(diǎn)值得注意的是，快手也首次披露了海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況。第一季度，快手海外市場(chǎng)月活躍用戶均值超過1億，4月，增長(zhǎng)到了1.5億以上。這是不錯(cuò)的數(shù)字。 當(dāng)然，快手海外業(yè)務(wù)能否能成為其增長(zhǎng)又一引擎，那就得繼續(xù)觀望了。 總而言之，看完財(cái)報(bào)，八姐的總體感覺就是，短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)真是太慘烈了，為了拉新，一個(gè)季度要花超過百億的錢，獲客成本上漲了兩倍。而即便有錢、老鐵黏度賊高的快手可能也是焦慮的，上市之后如何在增長(zhǎng)和虧損之間做平衡，如何在直播打賞和帶貨之間平衡，又如何面對(duì)電商領(lǐng)域的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)，這都是留待快手后續(xù)需要解決的難題。 |
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