 虛假宣傳、誘騙消費！作業(yè)幫猿輔導分別被處250萬頂格罰款 作業(yè)幫上市虛實 燒錢大戰(zhàn)下盈利成謎 本報記者/許禮清/孫吉正/北京報道 在眾多在線教育機構(gòu)頻繁傳出上市消息之際，“作業(yè)幫”也被傳即將開啟搶灘資本市場。據(jù)彭博社報援引知情人士稱，中國在線輔導平臺“作業(yè)幫”正考慮赴美IPO，至少融資5億美元。該知情人士稱，作業(yè)幫目前正與顧問就潛在的上市事宜進行合作，最快可能在今年下半年IPO。 與此同時，有報道稱作業(yè)幫已經(jīng)聘請了歡聚集團的高管金秉擔任首席財務官，這似乎讓作業(yè)幫的上市計劃更加有跡可循。對此，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系到作業(yè)幫，其表示，目前公司正處于特殊階段，暫時無法接受采訪。 事實上，作業(yè)幫脫胎于百度，背后倚靠紅杉資本、阿里巴巴、軟銀愿景資金、天圖資本、老虎全球管理基金等數(shù)十家資本，在資金層面相對有優(yōu)勢。但在動輒幾十億營銷大戰(zhàn)的在線教育行業(yè)，想要打贏線上之戰(zhàn)也并不容易。 此外，在線教育行業(yè)雖然火熱，但一直以來，都面臨著付費轉(zhuǎn)換率以及復購率雙低的問題。而從作業(yè)幫業(yè)務層面分析，自身造血能力究竟如何尚不可知，但在政策不斷收緊之下，其營銷宣傳方面則需要比以往更加規(guī)范謹慎。 上市傳聞 盡管此次作業(yè)幫并未正面回應上市傳聞，但其上市的消息愈演愈烈。2019年，作業(yè)幫創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官侯建彬在談及上市問題時曾表示：“我們不著急上市，投資人期望公司在上市之前跑得再快一點，業(yè)務做得再扎實一點。近期一兩年沒有資本增資計劃。” 考試蟻COO朱培元告訴記者，在線教育目前尚未闖出清晰的可持續(xù)盈利模式，自身缺乏供血能力就需要依靠大量的資本，這是其考慮上市的第一個原因；近年倒閉、跑路的教育機構(gòu)很多，給許多家長帶來不信任感，一旦教育企業(yè)上市，在品牌宣傳上是十分利好的；監(jiān)管政策逐漸收緊，政策一旦完全落地，資本勢必會進行收縮，所以要趕在監(jiān)管政策還沒有完全落地之前先邁向資本市場。 不過香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，目前并不是好的上市窗口，但如果不上市可能在資金上難以為繼。而在線教育機構(gòu)多是走向國外，如今國外市場對中國在線教育行業(yè)的看法偏負面，此前就出現(xiàn)了很多看空報告。 事實上，作業(yè)幫一直深受資本的青睞。根據(jù)天眼查信息，作業(yè)幫于2015年獲得由紅杉資本中國以及君聯(lián)資本投資的A輪融資后，除了2019年，基本上保持一年一融或兩融的節(jié)奏，目前共計獲得8輪融資，總金額約220億元。 值得一提的是，作業(yè)幫在2020年底獲得的最新一筆融資金額超16億美元，這是迄今為止在線教育最大一筆融資。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，E+輪融資過后，作業(yè)幫的估值已達110億美元（約合人民幣713億元）。 “在線教育都是在燒錢，而在長期無法實現(xiàn)自身現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的情況下，投資者也不會持續(xù)不斷投入。上市融資既可以滿足資金上的一定需要，也可以為原投資者提供退出機制。”沈萌表示，這些企業(yè)的生命周期就是融資、燒錢、沖規(guī)模、再融資、再燒錢、再沖規(guī)模，如此循環(huán)，最后上市。他認為，這不是單純?yōu)榱俗霎a(chǎn)品或服務，而是在進行資本運作。 不過，作業(yè)幫要想順利登陸資本市場，其業(yè)務成長性以及成熟的可持續(xù)盈利模式仍是公司需要解決的問題。 在業(yè)務層面，作業(yè)幫曾作為百度“航母計劃”重點項目，定位于拍題問答教學以及在線教育等，憑借百度的導流，很快地積累了大量的原始用戶。與此同時，資本大舉進入在線教育領域，作業(yè)幫隨即從百度拆分出來，接連獲得眾多大資本支持。加上直播課風口，2015年從百度獨立出去的作業(yè)幫，發(fā)展迅速，目前，累計激活用戶設備突破8億，月活用戶約1.7億。 “作業(yè)幫做到如今的規(guī)模在于，它有自己的工具去和在線課程形成閉環(huán)，加上前期百度的導流作用，比如高途前期也是吃到了微信的紅利，收割了上千萬用戶。但到后面，作業(yè)幫就面臨著營銷端的流量入口出現(xiàn)瓶頸，尤其是行業(yè)對手都在不斷下沉市場，砸錢營銷。” 朱培元說。 據(jù)了解，作業(yè)幫的主要精力集中在K12領域，旗下分別有作業(yè)幫、作業(yè)幫直播課、作業(yè)幫口算、不凡課堂四個主要板塊，以及面向2~8歲兒童的啟蒙教育軟件鴨鴨AI課、錯題打印機喵喵機等產(chǎn)品。無論是搜題、在線大班教學或一對一，還是啟蒙教育，作業(yè)幫的獨特性似乎不甚明顯。與此同時，作業(yè)幫起家的“拍照搜題”也經(jīng)常被家長詬病影響孩子獨立思考的積極性。 盈利何解 曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起熱潮的燒錢大戰(zhàn)，正在在線教育領域重新上演。此前，幾家頭部在線教育企業(yè)暑期營銷費用高達幾十億的消息，揭開了在線教育機構(gòu)燒錢的激烈程度。有媒體統(tǒng)計，2020年暑期整個在線教育頭部企業(yè)在廣告營銷上的投放總額為60億元。 從公交站牌、地鐵再到電視廣告等，在線教育機構(gòu)的廣告隨處可見。據(jù)藝恩《2020年在線教育行業(yè)綜藝贊助報告》統(tǒng)計，作業(yè)幫在2020年合作綜藝視頻節(jié)目高達13個，位列行業(yè)第一。有媒體報道稱，2020年，作業(yè)幫、猿輔導的暑假營銷推廣預算分別高達10億元和15億元。 重金營銷推廣之下，在業(yè)績上倒是初見成效。根據(jù)作業(yè)幫發(fā)布的2020年暑期業(yè)績，其中付費課學員總?cè)舜螢?80萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%，公司綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，營銷投入轉(zhuǎn)換率大約在30%。 不過，記者在作業(yè)幫直播課天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量排名前三位的幾門課程的折后價分別為9元、999元以及19元，付款人數(shù)2000~4000人次不等，價值2799~3399元的高中直播課月銷量基本在個位數(shù)。而在作業(yè)幫的APP中，小學直播課基本為1199元；初中為999~1199元；高中則普遍在2399~3399元。而這些又有多大比例按照正價進行銷售不得而知。 但朱培元認為這個數(shù)據(jù)存在不確定性。“各家提供的數(shù)據(jù)都很亮眼。但關鍵是這個行業(yè)沒有一個統(tǒng)一的計算標準和方式，所有的用戶數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率等，都是企業(yè)自己統(tǒng)計出來的，如何確定其真實性，各家的計算方式不同也沒法拿來比較。以營銷轉(zhuǎn)化率為例，多少錢算正價學員，買低價課程的有沒有算到轉(zhuǎn)化當中，占比多少等。” 日前中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布的《資本漩渦下的在線教育》一文就曾指出，資本的助推可以迅速做大線上教育培訓規(guī)模，但同時也將在線教育行業(yè)推向了企業(yè)競爭、獲客成本高企、行業(yè)內(nèi)耗嚴重的困境。隨著燒錢戰(zhàn)的持續(xù)，業(yè)績虧損的案例比比皆是。好未來、高途集團在2020年都出現(xiàn)了上市后的首次虧損，其主要原因就是營銷費用的巨額增加。 “這種營銷方式并非是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維是指打破時間和空間的限制，以較低的成本面向更大范圍的消費者提供服務。與燒錢并不是同一概念，只是部分企業(yè)和資本進行包裝后的概念偷換，而燒錢是互聯(lián)網(wǎng)概念企業(yè)從誕生到上市套現(xiàn)的重要套路。”沈萌說。 在線教育行業(yè)從業(yè)人士李強（化名）告訴記者：“實際上倚重花錢營銷的背后是同質(zhì)化嚴重，各家都缺乏獨創(chuàng)性優(yōu)勢。教育行業(yè)最直接的競爭力就是效果好，比如學生上完課，成績上有顯著的提高。例如新東方當年就是靠托福考試的高通過率，學而思做奧數(shù)等迅速提升人氣。” “但這存在兩個問題，一是學生成績的提升原因很難精準界定，且短時間是看不到顯著效果的，教育是一個很慢的過程，這與資本以及互聯(lián)網(wǎng)的短平快出現(xiàn)矛盾。二是清北名師、個性化輔導等都是各大在線教育的老套路。燒錢是最直接的方式，但短暫收割流量紅利后，付費轉(zhuǎn)化率和復購率一直處于低位，以至于行業(yè)目前整體的可持續(xù)盈利模式都不明晰，但不燒錢又怕被對手拉開差距。”李強說。 而在大肆營銷之下，在線教育行業(yè)亂象頻出，同質(zhì)化競爭越發(fā)嚴重，“清北名師”成了幾乎所有在線教育產(chǎn)品通用的宣傳噱頭。2020年，猿輔導、作業(yè)幫、高途、清北網(wǎng)校被發(fā)現(xiàn)選用同一名演員扮演名師。今年5月10日，作業(yè)幫、猿輔導因虛假宣傳及價格違法等行為，被北京市市場監(jiān)管局通報并處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。 “是教育還是生意一直在被討論，企業(yè)如何平衡資本和教育，我認為應該是利用資本賦能教育，回歸教育本質(zhì)，在教育內(nèi)容的研發(fā)和技術(shù)水平上面去做提升，提升學生的學習效果和服務，而不是為自己去增加無效的虛榮指標。”智教資本創(chuàng)始人馬鐵鷹說。 |
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