 瑞幸咖啡在美國申請破產保護 瑞幸咖啡重獲資本回血 “自救”之路任重道遠 本報記者/鐘楚涵/蔣政/上海報道 在經歷了自曝財務造假、美股退市、高層斗爭等動蕩之后，瑞幸咖啡依然以各種方式不斷“自救”，顯示出頑強的生命力。4月15日瑞幸咖啡公告，獲得公司股東大鉦資本和愉悅資本總額為2.5億美元的新一輪融資。 在此背后是瑞幸咖啡本身依舊具備價值。食品營銷專家于潤潔向《中國經營報》記者表示：“瑞幸咖啡的財務造假事件對國內的普通大眾沒有造成投資方面的損失。瑞幸咖啡在產品品質上沒有造假，在國內咖啡消費市場仍占有領先地位�！痹谒磥�，瑞幸咖啡在核心商圈的店面數量和消費者心智中的領導品牌地位，以及建立的較為完整的咖啡產業鏈等都是其目前的優勢。 在目前的現調飲料市場上，瑞幸咖啡依然面臨競爭對手多樣化、自身定位等多重挑戰。對于瑞幸咖啡的經營業績、加盟進展、未來發展計劃等情況，記者向瑞幸咖啡方面發去了采訪函，但是截至發稿對方未回復。 不斷“自救” 4月15日，瑞幸咖啡發布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協議，其中大鉦資本領投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。 瑞幸咖啡表示，本輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會（SEC） 達成的和解協議。新一輪融資協議的達成，有利于進一步優化公司的財務結構，以推進公司核心業務的發展，實現長期增長目標。 在此之前，瑞幸咖啡因自曝財務造假引發退市以及輿論譴責。去年12月，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元與SEC針對造假指控達成和解。 記者注意到，大鉦資本、愉悅資本一直以來都是瑞幸咖啡的投資機構，兩家機構的實控人黎輝、劉二海在瑞幸咖啡業績造假風波中也曾經備受爭議。對于瑞幸咖啡再次獲得融資，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏向記者表示：“瑞幸咖啡雖然經歷了造假丑聞，但是企業和品牌的內在價值還是有的。企業原始股東無疑是最了解這些的，我認為原始股東追加投資是認可企業的價值，并且相信瑞幸咖啡未來是具有發展空間和機會的�！� 而對于瑞幸的原始投資機構來說，文志宏表示：“對于瑞幸咖啡的原始股東而言，如果不繼續注資，瑞幸咖啡就可能因為缺錢而停止運營。一旦如此，原始股東會面臨更加大的損失。同時，在經過這輪投資之后，大鉦資本對于瑞幸咖啡的股權掌控力、話語權可以進一步加強。” 除了獲得融資之外，瑞幸咖啡還在積極開放加盟來進行市場拓展。在此之前的1月，瑞幸咖啡官方微信發布《新零售伙伴招募計劃啟動》一文，稱瑞幸咖啡正式開啟新零售合作伙伴招募計劃。 對于瑞幸咖啡開放加盟的做法，于潤潔認為：“瑞幸咖啡開放加盟的主要原因還是在于擴大店面數量，圈住核心商圈。在瑞幸咖啡曝出財務造假事件后，競爭對手都想趁此機會上位，接住瑞幸可能‘讓出’的市場空間。瑞幸唯有繼續擴大店面數量，才能更好地保住自己培育引導的咖啡市場，以體量來換取未來想象的空間�！� 文志宏認為：“瑞幸咖啡是小店模式，這類小門店模式是比較適合做加盟的。如果用直營模式做，反而成本會較高。”在具體的加盟模式上，根據媒體報道，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入，總費用在35萬~37萬元之間。瑞幸咖啡會將商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴，當毛利超過2萬元后，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%。對此模式，特許經營專家李維華向記者表示：“在瑞幸咖啡的加盟模式之下，加盟商的利益與店鋪經營相掛鉤。在此背景下，瑞幸應該最大程度對加盟商做到的業績進行保證�！� 不過，于潤潔則認為：“瑞幸咖啡的利潤模型是比較理性的。目前加盟行業，1年半左右能收回投資是比較合理的模式。理性的加盟者會以社會平均投資回報率或利潤率來衡量是否加盟，太高的投資回報率是很難持續擁有的。瑞幸控制加盟回報，讓加盟者建立合理的預期，更有利于雙方持續的合作�！� 未來空間幾何？ 根據《2020新式茶飲白皮書》，2019年中國咖啡服務行業（咖啡門店）市場規模約為700 億元，增速約為23%。長城證券研報顯示：“預計2023年市場規模將達到1800億元�！� 在不斷增長的行業當中，各類玩家也在不斷涌現。“在咖啡市場不斷增長之下，需求是存在的。實際上現在有相當多投資咖啡的企業。一些連鎖品牌比如肯德基、麥當勞都在做咖啡。同時，一些文創公司或者個人咖啡愛好者都在開咖啡店�！北本┚┥塘魍☉鹇匝芯吭涸洪L賴陽向記者表示。除此之外，全家、7-11等便利店也在店鋪之內推出咖啡產品，極具性價比且口感能夠接受，受到一部分群體的歡迎。 瑞幸咖啡正是在行業不斷增長的背景之下進入咖啡賽道。“瑞幸以咖啡為切入口，圈住核心商圈，與消費者建立物理距離和心智距離極近的場景連接。瑞幸在國內咖啡消費市場仍占有領先地位�！庇跐櫇嵄硎�。在他看來，瑞幸咖啡在核心商圈的店面數量、在消費者心智中的領導品牌地位，以及建立的較為完整的咖啡產業鏈等都是其目前的優勢。 在經歷自曝財務造假、美股退市、高層斗爭等動蕩的同時，瑞幸咖啡在運營端始終堅持運營。根據瑞幸咖啡此前發布的公告，截至2020年11月，自營門店中60%以上已實現門店層面盈利。在門店數量方面，根據今年1月瑞幸咖啡發布的《新零售伙伴招募計劃啟動》一文，瑞幸咖啡全國門店數量近5000家，覆蓋192個城市，APP上的用戶達數千萬。 在宣稱60%門店盈利的同時，記者瀏覽瑞幸咖啡APP注意到，瑞幸咖啡的折扣力度已經不如過去。根據瑞幸咖啡APP，咖啡、乳茶產品一杯的價格目前均在十元以上，距離以前動輒免費或者幾元一杯的價格有了明顯提價。 對此，賴陽分析：“在前期，瑞幸咖啡的增長并不是良性的增長。因為其過度追求發展速度、接單量而進行了大量的補貼。但是，當瑞幸咖啡停止補貼，按照正常咖啡店的運營規律模式（關閉一些虧損的店鋪，對于高成本的補貼進行壓縮等）去做，還是會有一定市場。就以上資料來看，瑞幸咖啡經營開始進入有一定回報的階段了，如果能持續的話，瑞幸咖啡的資金流就能夠逐漸走向平衡，將來還是有進一步上市融資的可能性。” 不過，在目前的現調飲料市場上，瑞幸咖啡依然面臨多重挑戰。在賴陽看來，瑞幸咖啡的定位存在問題。“很多人前往咖啡店并不只為了喝咖啡，而是去社交的�？Х鹊旮嗍且粋�社交場所。從這個角度來講，瑞幸早前的店鋪面積小沒有座位、大量依托送咖啡上門的模式是不可持續的�！� 對于瑞幸咖啡未來發展方向，賴陽建議：“在開店位置上要改變，要開在購物中心里面，消費者隨時看到就買的地方；整體設計、店鋪形象更時尚、親和；產品結構方面要改變，瑞幸咖啡可以做一些更時尚的口味，甚至推出一些茶飲，在時尚性、網紅性上做足�！� |
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