 七部門：16周歲以下不得直播帶貨 直播帶貨的“規(guī)矩”來(lái)了！4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（下稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。 此次《辦法》的核心網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，也就是俗稱的“直播帶貨”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，2020年國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。 飛速奔跑的行業(yè)背后也藏著種種不規(guī)范。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈，有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。  違法失德主播將上“黑名單” 分析：主播分級(jí)制度有助于營(yíng)造良性的直播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 直播帶貨捧紅了李佳琦、薇婭、辛巴等當(dāng)紅主播，主播作為直播帶貨的核心之一，其相關(guān)行為也受到多方的關(guān)注。 此次《辦法》明確直播間運(yùn)營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。直播營(yíng)銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。 《辦法》提出直播營(yíng)銷人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。 未成年保護(hù)方面，《辦法》還指出直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，注重保護(hù)未成年人身心健康。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前以顯著方式作出提示。 此前，七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》）中也突出了對(duì)于未成年人的保護(hù)，包括規(guī)定不得接受未經(jīng)其監(jiān)護(hù)人同意的未成年人充值打賞等。 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，各方應(yīng)注意對(duì)于未成年人保護(hù)。就此前《意見(jiàn)》設(shè)置限制未成年打賞的相關(guān)規(guī)定，歐陽(yáng)日輝曾表示，“因?yàn)槲闯赡耆诵闹遣⒉皇翘貏e成熟，很容易出現(xiàn)過(guò)激行為，這是保護(hù)未成年人比較好的一個(gè)方式”。 此次，《辦法》還指出要建立黑名單制度和主播分級(jí)管理制度，這也是業(yè)界較關(guān)注的監(jiān)管重點(diǎn)之一。此前《意見(jiàn)》中也有相關(guān)表述。《意見(jiàn)》指出，要構(gòu)建行業(yè)制度體系。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播賬號(hào)分類分級(jí)規(guī)范管理制度，對(duì)主播賬號(hào)實(shí)行基于主體屬性、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、粉絲數(shù)量、直播熱度等因素的分類分級(jí)管理建立直播帶貨管理制度，依據(jù)主播賬號(hào)分級(jí)規(guī)范設(shè)定具有營(yíng)銷資格的賬號(hào)級(jí)別，依法依規(guī)確定推廣商品和服務(wù)類別。 互聯(lián)網(wǎng)分析師寧星表示，主播分級(jí)管理制度非常有必要，不少頭部主播的數(shù)據(jù)并不完全真實(shí)，虛假的關(guān)注量、訪問(wèn)量會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)誤的引導(dǎo)，《辦法》應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行分級(jí)管理，讓消費(fèi)者看到真實(shí)的數(shù)據(jù)，營(yíng)造良性的直播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，此次《辦法》也進(jìn)行了強(qiáng)化。直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。 直播行業(yè)到了關(guān)閉制度空窗期節(jié)點(diǎn) 平臺(tái)主體責(zé)任待落實(shí)，重點(diǎn)保護(hù)直播帶貨中消費(fèi)者個(gè)人信息 歐陽(yáng)日輝告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，直播行業(yè)此前存在政策空窗期，現(xiàn)在已經(jīng)到了關(guān)閉制度空窗期的節(jié)點(diǎn)。 此次《辦法》除了針對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，也對(duì)于直播營(yíng)銷平臺(tái)提出了相關(guān)明確要求。 《辦法》明確直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。 《辦法》還強(qiáng)調(diào)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)開展安全評(píng)估、履行備案手續(xù)、取得相關(guān)行政許可，具備維護(hù)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力、制定平臺(tái)規(guī)則公約的管理能力，要求平臺(tái)制定直播營(yíng)銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，認(rèn)證并核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的真實(shí)身份信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容管理、審核和實(shí)時(shí)巡查，對(duì)涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷行為采取管理措施，提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)需承擔(dān)相應(yīng)平臺(tái)責(zé)任，建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，建立直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)的分級(jí)管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制。此外，《辦法》還對(duì)平臺(tái)協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)、協(xié)助依法納稅等方面提出了細(xì)化要求。 國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新。《辦法》指出，一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。 互聯(lián)網(wǎng)分析師寧星表示，《辦法》中有關(guān)建立消費(fèi)者個(gè)人信息及數(shù)據(jù)安全管理機(jī)制的規(guī)定值得關(guān)注。《辦法》指出，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。 “這將會(huì)大大打擊因通過(guò)直播渠道竊取個(gè)人信息的違法犯罪活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。”但寧星也表示，針對(duì)這一舉措的實(shí)施落地情況，持觀望態(tài)度。 他還表示，此次《辦法》中嚴(yán)格管控直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的資質(zhì)、年齡限制和行為紅線，這將會(huì)進(jìn)一步規(guī)范直播營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。 值得注意的是，《辦法》提出，國(guó)家七部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。 “行業(yè)治理不外乎兩種手段，一種是制度的約束，第二種是技術(shù)手段監(jiān)管。“歐陽(yáng)日輝稱，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，要把社會(huì)效益放在首位，將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，不僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)追求，也要落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，這樣才是一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)理念，形成共贏局面。 行業(yè)聲音 “新辦法遏制了一些不合規(guī)的運(yùn)營(yíng)人員及平臺(tái)流入直播市場(chǎng)，作為平臺(tái)方非常支持” 《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》的發(fā)布無(wú)疑給直播平臺(tái)和主播戴上一個(gè)“緊箍咒”，各大平臺(tái)主播又作何表態(tài)呢？ "這次管理辦法內(nèi)容跟直播電商行業(yè)的實(shí)際情況是非常匹配的，規(guī)定的細(xì)節(jié)相當(dāng)?shù)轿弧Ｄ芸闯鰜?lái)是懂行的人撰寫的，不是憑空定規(guī)矩。"北京星光奇跡MCN合伙人馬曉龍說(shuō)，他表示，自己所在的機(jī)構(gòu)因?yàn)橐獩_擊頭部主播的位置，所以花了很大力氣去改造直播，在去年五六月份之后基本上已經(jīng)在逐步優(yōu)化流程和標(biāo)準(zhǔn)，也是跟著平臺(tái)的規(guī)則，所以早就是按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)工作了，這次管理規(guī)定影響的主要會(huì)是一些現(xiàn)在還沒(méi)達(dá)標(biāo)的那些主播。 經(jīng)常做直播課程的某線上瑜伽教學(xué)平臺(tái)也表示《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》新規(guī)定的出臺(tái)是非常有必要的，新辦法整體來(lái)看雖然比較嚴(yán)苛，在某些方面加大了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的操作步驟和考量，但作為平臺(tái)方基本都能夠進(jìn)行實(shí)際完善，是具備可執(zhí)行性的。最重要的是新辦法是從全局對(duì)整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行約束和管控，這就遏制了一些不符合規(guī)定的運(yùn)營(yíng)人員及平臺(tái)流入直播市場(chǎng)，從而可以保證整個(gè)直播生態(tài)鏈的良性發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是非常有必要的，作為平臺(tái)方非常支持。 羅永浩所在公司交個(gè)朋友方面也表示，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)使其成為可持續(xù)發(fā)展的、高質(zhì)量的行業(yè)，而不是成為一個(gè)亂象叢生的畸形市場(chǎng)，需要全行業(yè)的努力、有關(guān)部門的規(guī)范和大眾的有效監(jiān)督。交個(gè)朋友直播間作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)，將積極響應(yīng)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（下稱《管理辦法》）的發(fā)布，按照《管理辦法》進(jìn)一步提升交個(gè)朋友直播間的直播管理運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)，交個(gè)朋友直播間將積極協(xié)助國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和有關(guān)部門，依托新一代的信息技術(shù)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的平臺(tái)及從業(yè)人員樹立正確的價(jià)值觀，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)，使之成為具備良好社會(huì)價(jià)值示范與市場(chǎng)價(jià)值效應(yīng)的健康可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者程子姣 孫文軒 |
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