 一首歌花了幾十萬！新華社批音樂App誘導重復消費  音樂流媒體迎來新玩家。 文 | 李曉蕾 圖片來源 | 視覺中國 很長一段時間以來，流媒體音樂平臺呈現的，是TME（騰訊音樂娛樂集團）、網易云音樂及蝦米“三分天下”的局勢。蝦米音樂的式微和最終關停，致使流媒體市場的競爭兩極化，成為TME和網易云音樂兩強之間的角逐，但這當然不可能是最終的格局。 新玩家字節跳動正虎視眈眈。 Tech星球獨家獲悉，字節在今年已經成立音樂事業部。在字節跳動，就有四個涉及音樂的業務組，分別負責不同類型的音樂業務。抖音對音樂有天然的強需求，加上字節在國外市場也已有成體系的音樂流媒體產品，不少行業人士認為，字節進軍國內音樂流媒體市場是早晚的事情。 一位音樂行業人士預測，若字節跳動將音樂業務整合，流媒體音樂行業市場就將迎來新的變局，在抖音、抖音火山版和西瓜視頻的助力下，字節的音樂業務將集播放、宣發、版權運營于一身。 字節向來以產品創新之勢強勁而被外界形容為“App工廠”，在短視頻、信息咨詢、教育、免費閱讀、拍攝工具等方面均有爆款產品。音樂流媒體生態與字節的短視頻生態息息相關，字節跳動的入局，將會在這片水域掀起多大的浪花？ 字節也有“音樂夢” 抖音與音樂的連接，是從產品孵化初就伴隨其中的。如果重新看抖音的介紹，不難發現，音樂是最前置的定位——“今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件”。 市場上也一直有字節將要進軍國內流媒體音樂市場的傳言。除此前媒體爆出，討論收購現成流媒體音樂平臺的可能外，字節內部也在依靠自研產品，以及在現有業務基礎上深入音樂產業。 Tech星球梳理發現，音樂業務在字節跳動多個部門中均有涉及，此前并未對音樂部門做具體的整合。但目前，字節跳動內部已成立字節音樂事業部，同時，在抖音體系之外，字節仍有其他部門涉及音樂業務。 在抖音內部一直有音樂業務部門，這一部門主要負責抖音上音樂內容的運營，向字節跳動中國區CEO張楠匯報。抖音音樂重點工作之一，是找到有爆火潛質的創作人，對音樂內容做專業地加工，使之更容易在抖音上傳播，爆火。 4月19日，抖音熱搜榜上就出現了前四名均為音樂相關內容的情況，均由抖音內容運營團隊主導。QQ音樂、網易云音樂上，醒目位置也有“抖音熱曲榜”的榜單展示。  但光是做運營顯然不足以滿足字節跳動的“音樂夢”。 Tech星球還獨家獲悉，字節跳動內部還有“中國音樂業務拓展”部門，主要負責人為陸瑒，其對外職位稱謂為，北京字跳網絡技術有限公司音樂內容與版權總經理。一位知情人士稱，陸瑒主要業務是與版權公司、網紅達人等達成長期的合作，由抖音和火山相關業務支撐。 陸瑒目前仍向今日頭條CEO朱文佳匯報，根據Tech星球此前的獨家報道，朱文佳將調至TikTok負責產品技術等業務線。（《獨家|今日頭條CEO朱文佳將調任TikTok，赴新加坡研發中心負責技術》） 此外，在2020年6月，抖音對外正式宣布“抖音音樂品牌化”，以“抖音音樂負責人”身份首次亮相的曹楨，也是字節跳動音樂業務的重要人物。 在2020年，曹楨在字節跳動內部層級就為“4-2”，高于阿里P10級別，張一鳴為最高“5-2”。曹楨職屬于TikTok，直接向張一鳴匯報。 于此同時，字節跳動還有一個海外音樂業務的部門，2019年10月，字節跳動從華納音樂集團挖來了Ole Obermann，此前在華納擔任執行副總裁，目前在倫敦辦公，擔任TikTok全球音樂負責人。一位音樂行業人士表示，Ole Obermann的特長在于版權，但實際業務由Alex（朱駿）負責。 朱駿是musical.ly的聯合創始人，字節跳動收購musical.ly后，朱駿成為TikTok負責人，去年7月被任命為字節跳動戰略投資負責人，擔任字節產品和戰略副總裁，負責產品戰略、公司戰略和投資。朱駿直接向張一鳴匯報。 國內有抖音音樂以及中國音樂業務拓展部門，國外則有海外音樂部門，這就構成了字節跳動的音樂業務版圖。此外，字節跳動內部從2020年開始就在籌備字節音樂事業部，這一事業部目前也已正式成立，管理層的具體任命尚未對外公布。但多部門并行，就足以看出來，字節對音樂相關業務的重視。 招兵買馬搭平臺 在海外已經有流媒體音樂平臺Resso被市場成功驗證的基礎上，字節進軍國內流媒體音樂市場似乎是一件板上釘釘的事。 Tech星球曾獨家報道，字節跳動正在內測一款名為“飛樂”的產品，還收購了相關域名“feiyue.com”，并保護起來。與此同時，字節還在測試音樂發行平臺“BeatDynamic”、網頁播放平臺“音樂幫”。幾個產品和平臺都與音樂業務息息相關。 首次亮相時，曹楨就介紹稱，“抖音音樂當下的主要工作是加強音樂人賽道的核心競爭力，從歌曲宣推到商業化變現，落實更多產品化能力和平臺運營手段，吸引更多音樂人入駐抖音，從而成為全網具有影響力的音樂創作者平臺。” 相關音樂發行平臺、產品化落實，也是曹楨所指的加強音樂人賽道核心競爭力的關鍵。據了解，曹楨是技術員出身，在海外有投行背景，目前base上海。有知情人士表示，作為抖音音樂負責人，曹楨還負責字節的新業務。在產品相繼推出的同時，字節也在不斷招兵買馬。 在字節跳動招聘官網上，正不斷有音樂崗位需求放出。一周前，僅上海，音樂相關崗位有27個，4月19日，這一數字變成36個。主要包括音樂宣推策劃經理、用戶產品經理、音樂人運營、音樂活動策劃、音樂中臺產品經理、音樂戰略經理等。   接近字節跳動的消息人士向Tech星球分析，字節跳動可能會參考當年“Lark”回歸國內改名為“飛書”的形式，讓字節跳動的流媒體音樂平臺Resso更名為“飛樂”進軍中國市場。但也不排除這是一款為國內用戶開發的全新App。不過，可以確定的是，擔任“飛樂”產品運營的仍是抖音音樂團隊。 字節跳動并不是憑空進軍流媒體音樂市場，上述Resso稱得上是一款成功的流媒體音樂出海產品。去年3月正式在印尼上線，截至9月，半年時間就獲得了1520萬次下載。2020年12月，Resso還被評為2020年 Google Play 最佳 Android 應用之一，在巴西市場當選年度用戶票選應用。 一位相關人士向Tech星球透露，抖音音樂也在試圖做一些產品上的創新討論，例如做一個流媒體平臺，設置每首歌曲比抖音平臺上普遍的15秒更長，但比傳統四五分鐘流行音樂更短的聽歌環境。這也與抖音上爆火歌曲的特性有關，大多在抖音上爆火的音樂，廣為人知的只有其中的10秒或者15秒。但這足以使一首歌曲飛速流行起來。 今天的抖音已經成為無數歌手、唱片公司無法回避的宣發陣地，在幾年，“抖音神曲”的出現也佐證了，音樂營銷正因為短視頻平臺的崛起而有了嶄新的場景和方法論。 字節跳動進軍流媒體音樂領域，就意味著，將直接打通從音樂上傳、發行、宣發、少許版權維護業務以及收聽這一鏈路。 流媒體平臺的新對手？ 毫無疑問，抖音的宣發能力將成為最具吸引力的利器，促使字節跳動成為音樂流媒體市場格局中最大的新變量。 但做好音樂流媒體這件事，TME、網易云音樂、蝦米音樂肉搏了將近八年。從版權、社區建設、歌曲推薦機制、音樂人激勵機制等方面，都有過長時間的廝殺和博弈。另一方面，幫助音樂人變現、平臺自身的變現也是長期以來一直待決的難題。 從復雜的音樂業務線和并不一致的匯報關系可以看出來，字節音樂仍處在多部門集體狂奔的狀態，同時，被爆出的內測產品也并非同一個團隊推出，看起來，這與騰訊的內部賽馬機制類似，讓市場測試哪款產品，什么類型的產品才能被更多用戶所接受。 從目前字節跳動已公開的業務和產品來看，字節早已經有了專門的抖音音樂開放平臺，并推出與品牌合作的“2020抖音看見音樂計劃”，即原創音樂大賽，以及“抖音音樂人億元補貼計劃”，在短視頻平臺中首推音樂補貼的模式。 產品方面，除前述獨立內測產品外，在抖音上，還內嵌了“抖音音樂”，類似一個內嵌的音樂播放器，不過收聽到的音樂多為一分鐘左右。目前來看，字節的流媒體音樂產品仍未曝光出最終形態，有知情人士表示，這款產品跟現有播放器都不一樣，“字節跳動最大的優勢，就是不畏規則，不管spotify，QQ音樂想怎么做。”  據《財新》援引一名從業者提供的數據稱，騰訊音樂平臺上45%左右的峰值歌曲，播放次數最多的是抖音紅歌，是騰訊非常可觀的拉新渠道。同時，2019年底，抖音和TME達成轉授權合作。 要知道，抖音流散出來的神曲相繼出圈，2020年抖音公布的年度音樂報告顯示，包括《少年》、《Mojito》、《世界那么大還是遇見你》在內的前十爆款音樂，在抖音平臺累計完成945億次播放。 無論最終字節音樂的相關產品以何種形態出現，結果都是，抖音對音樂產業的滲透能力將會更強，也將對音樂行業上游產生持續的影響。在宣發上，短視頻平臺帶來的新場景，讓音樂宣發有了嶄新的路徑，這也是騰訊愿意與抖音合作的原因之一。傳統的宣發模式必然面臨變革。 從抖音本身來說，深入到版權環節也是必然的。短視頻平臺有了基礎的版權，才能做更多內容，有版權才能有拆條、有創新素材。一位音樂行業人士向Tech星球分析稱，字節跳動進軍音樂，最大的優勢來自于創新化的廣告和結算系統、基于算法的分發系統，這些將為歌曲本身帶來價格轉換的策略。 而同樣的，難題也出現這里，過去的音樂流媒體，在廣告體系中并不吃香，TME最賺錢的業務來自于直播與在線K歌，而網易云音樂，卻始終未實現盈利。“音樂本身能如何賺錢，字節能否給出答案？” |
