 文/譚麗平 任婭斐 當小小少年長成一個虎背熊腰、膀大腰圓的漢子，在遇到少時同樣的問題、產生過去一直存在的糾紛后，握著拳頭，將鼻孔對著大家說，我還是個孩子，這個問題是我成長必須經(jīng)歷的，你猜大家怎么反應？ “近期的負面都是她貢獻的。”，“我們沒有辦法妥協(xié)，就是一個新產品發(fā)展必經(jīng)的一個過程。”，“我們自己的調研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。”4月19日下午，特斯拉中國副總裁陶琳接受了媒體采訪，采訪時她說到上述觀點。 陶琳口中的“她”，是今年2月河南安陽碰撞事故的當事人。也是，昨日上海車展車頂維權的特拉斯車主張某。最新消息，因擾亂公共秩序，她被行政拘留5日。  事件源于4月19日11點多，身穿“剎車失靈”字樣T恤的特斯拉女車主，突然沖進特斯拉展臺，爬上車頂，一遍遍聲嘶力竭地大喊。原本四散開的人群，全部聚集起來，將特斯拉展臺圍得水泄不通。  特斯拉車主車展維權事件快速出圈。 14:59，一向在公共輿情中反應較慢的特斯拉，在事發(fā)3個多小時后便發(fā)出第一份公告回應。 @特斯拉官網(wǎng)微博稱：“近兩月以來我們始終保持與車主積極協(xié)商，表示愿意協(xié)助完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但是由于車主不接受任何形式的第三方檢測，并強烈拒絕我們提出的所有方案，所以相關事宜只能持續(xù)溝通。” 隨后，在陶琳接受媒體采訪中和特斯拉深夜的第二次回應中，均態(tài)度強硬地地表達了“不可能妥協(xié)”。 但這樣的言論反而激怒了輿論。 新華社發(fā)文評論到：作為汽車行業(yè)的“明星”品牌，特斯拉對質量的自我要求、對用戶的承諾需要與市場期待相匹配，這才能獲得消費者的信任和青睞。 同樣問題、同樣的態(tài)度，如發(fā)生在數(shù)年前，可能不會這樣。 考量一個成年人和一個稚子，必然是兩套標準。大部分人會對充滿未來的新生事物，報以寬容，但對于一個年富力強的青壯年，大眾的期待、要求會提高，容忍度也會降低。 成立18年的特斯拉，邁過資金、盈利、大規(guī)模量產交付等眾多難題后，進入壯年，迎來最好的發(fā)展時期。走過奇思妙想充滿未來的少兒期，來到橫沖直撞卻極富能力的青少年期，特斯拉進入壯年期。 曾因技術和創(chuàng)新，外界給予的無條件信任與耐心，逐漸消散。特斯拉迎來“壯年危機”。 特斯拉怎么可能會錯 特斯拉的認知中，至死都應該是少年。 產品、系統(tǒng)、電流穩(wěn)不穩(wěn)定不清楚，但特斯拉的回應水平一直很穩(wěn)定。事發(fā)之后，特斯拉還未回應之前，不少網(wǎng)友就表示，“特斯拉怎么可能會錯，錯的是車主，是路面，是國家電網(wǎng)”。 事實證明，群眾的智慧果然無限。 盒飯財經(jīng)對2020年以來，特斯拉國內危機事件進行了梳理和統(tǒng)計。 據(jù)統(tǒng)計，在國際市場，特斯拉從2013年開始就不斷有安全事故發(fā)生。在中國，則是從2020年開始，類似車輛“剎車失靈”的事故就時常見諸報端，據(jù)盒飯財經(jīng)梳理，去年至今，國內類似事故超過十起，涉及車型包括Model 3、Model X和Model S。 2020年5月，有車主表示，車輛突然加速，剎車并擦墻后停下；特斯拉回應，用戶誤踩加速踏板，行車記錄儀相關數(shù)據(jù)被刪除。6月，有車主表示，突然不受控加速，127km/h行駛，8KM撞土堆燒毀；特斯拉回應，未檢測到剎車，車輛自己加速的可能性非常小，車輛當晚數(shù)據(jù)已丟失。7月，有車主表示，撥至R檔突然向前行駛，所幸剎停；特斯拉回應，電腦死機，線束過載，主動更換電機，云端數(shù)據(jù)丟失。 這些回應被指“甩鍋”。  最離譜的回應是，車沒問題，是電網(wǎng)的問題。 2021年1月，江西省南昌市一位特斯拉車主稱，自己買了僅六天的Model 3在第二次充電后，突然斷電無法啟動，窗戶也關不上，只能用紙殼做遮擋。售后人士稱，出現(xiàn)電流過載的原因是國家電網(wǎng)的電壓會突然升高導致的。充電后無法啟動，不一定是車輛的問題，是充電過載導致的車輛故障，同時不排除是充電樁的問題。” 隨后，南昌電網(wǎng)官方出面“打臉”。  新華社報道：據(jù)統(tǒng)計，從2020年以來，不同媒體曝光相關車企的產品剎車失靈、充電自燃問題已經(jīng)累計超過幾十起，發(fā)生在北京、上海、杭州、廣州、深圳、南昌等多地。面對消費者的質疑，車企不能只強調客觀因素。 從統(tǒng)計的車主訴求和特斯拉回應能發(fā)現(xiàn)，特斯拉的回應關鍵詞是：用戶誤踩、數(shù)據(jù)丟失、電流太大過載、系統(tǒng)正常、未見異常、路面濕滑等。 翻譯下就是，我怎么會有問題，都是用戶、路面、電網(wǎng)的問題。 口碑形象是一個長期的塑造過程。從以往的危機事件和回應來看，這次大眾的不滿，并非一次車主極端維權的負面事件。 本次車展維權事件來看，3個小時首次回應，相較于過去的常規(guī)性“失聲”，特斯拉這次的回應還算合格，但網(wǎng)友并不買賬。 “開口就說違章車主，準備引導啥？說剎車問題，又不是違章問題？因為這個是個人，上次甩鍋給國家電網(wǎng)，后來慫了”，評論區(qū)質疑聲一片。 而陶琳“新品發(fā)展必經(jīng)過程”“90%的客戶滿意”等相關新聞的評論下，輿論質疑連連。 “特斯拉還這么強硬” “妥協(xié)是不可能妥協(xié)了，這輩子都不可能妥協(xié)”。 負面評價霸屏。 本次事件中，有大V總結：為什么大家現(xiàn)在不再相信特斯拉的說辭了呢？因為特斯拉的公信力在甩鍋給國家電網(wǎng)失敗的那一刻就已經(jīng)完了。 作為一個“理工男”，用特斯拉內部人士的話說，馬斯克“也不太知道怎么和消費者打交道，怎么對消費者好一點。” 對消費者好一點，對特斯拉來說，可能真的很難。 走下神壇 特斯拉的質量問題，一直不是秘密，馬斯克也不避諱。 “要么一開始就買，要么等生產穩(wěn)定下來再買。”馬斯克曾在一次采訪中勸阻用戶在生產加速期間購買車輛，“在新車型的試產期間購買特斯拉可能不是一個好主意。特斯拉汽車的生產如地獄，目前仍在爬坡量產階段，要讓產量直線上升同時還要在所有細節(jié)上做到完美的確非常困難。” 另外，馬斯克還自曝，早期的Model S座椅可能是他坐過的所有汽車中最差的。 馬斯克的這一言論在中國市場得到證實。數(shù)據(jù)顯示，2020年，國產后的特斯拉Model 3全年銷量為13.7萬輛，月銷量從千輛規(guī)模爬升至年底的兩萬輛以上，今年3月，特斯拉中國月銷量提升至3.54萬輛。 而特斯拉質量問題的爆發(fā)，也主要集中在這一時期。去年10月份，特斯拉在國內市場因前懸架后連桿和后懸架存在問題，召回了29834輛進口Model X和Model S。今年2月，市場監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦等多部門，就消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠程升級(OTA)等問題共同約談了特斯拉汽車 (北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司。 在數(shù)起接連并發(fā)的質量事件下，以及擴產增速、產品降價、車輛普及等發(fā)展中，特斯拉專屬的神秘感逐漸消失。 過去厚厚的創(chuàng)新者、硬科技濾鏡，正在消失。 過去很長一段時間，無論是在產品層面還是技術層面，特斯拉都在引領新能源汽車。 成立18年的特斯拉，創(chuàng)造過很多紀錄，比如早在2012年，它的續(xù)航里程就達到了480公里，比比亞迪早了近7年；此外，還是第一家實現(xiàn)整車OTA升級的企業(yè)；第一家直營模式的車企。 在自動駕駛方面，特斯拉一直堅持使用攝像頭主導的純視覺解決方案，即由攝像頭主導，配合毫米波雷達等低成本傳感器，對周圍環(huán)境進行感知和預判。特斯拉獨有的“影子模式”，讓這套自動駕駛系統(tǒng)能夠不斷搜集數(shù)據(jù)，反饋加強。特斯拉的自動駕駛能力一直被認為是業(yè)界最強。 但伴隨著理性的回歸與行業(yè)的發(fā)展，特斯拉任性的好日子，到頭了。 占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢后，特斯拉正在面臨后來者的挑戰(zhàn)，例如在特斯拉曾經(jīng)引以為傲的續(xù)航里程方面，蔚來、理想、小鵬等車企最新量產的新能源汽車，600公里、700公里比比皆是，特斯拉已經(jīng)構成不了威脅。 此外，特斯拉目前的自動駕駛這條路線，存在局限性，因為純視覺解決方案還受到精度、穩(wěn)定性和視野等方面的影響，比如特斯拉之前多次無法識別白色貨車，引起嚴重的撞擊事故，就是存在這個隱患。 以小鵬、蔚來、華為、Uber和百度 Apollo 等為代表的企業(yè)，都選擇了激光雷達的路線，主要是由激光雷達主導，配合攝像頭、毫米波雷達等傳感器，對周圍環(huán)境進行感知和預判。尤其是華為在自動駕駛上的發(fā)力，將對特斯拉構成不小的威脅。 此外，不斷降價也讓特斯拉主動走下神壇。 今年1月1日，ModelY價格最高狂降16萬，引得市場一片嘩然，在此之前，Model 3國產化的一年多里也降價7次，頻繁降價讓消費者自認被“割韭菜”，對特斯拉的科技感與神秘感的崇拜，也在促銷中逐漸幻滅。 光環(huán)逐漸淡去，特斯拉曾經(jīng)足夠長的長板已經(jīng)不長，掩蓋不了過去被忽視的短板了。 新的審視標準 破圈之后，用戶和消費者不僅僅是核心粉絲群體。并不是所有人會用自己的安全和金錢，為了馬斯克、特斯拉或新能源的未來買單——大眾對特斯拉的期待，是建立在創(chuàng)新者之上的成熟車企。 事實上，這個問題小米也曾遇到過。當企業(yè)逐漸發(fā)展成熟，產品銷量大漲，逐漸破圈，核心粉絲之外，不同需求的用戶進入。 光靠情懷、產品已經(jīng)不夠。 在不少行業(yè)，產品是長板理論，即，只要某一點優(yōu)勢足夠強，就能夠掩蓋其他缺點。但汽車行業(yè)，更加適用短板理論，長板會被短板拖住，比如，技術再強，售后卻跟不上，生產線再高效，質量卻不穩(wěn)定，也都沒用。 特斯拉的長板是什么？技術與馬斯克。 技術在上文已經(jīng)談到。至于馬斯克，是集極具個性、極度瘋狂、極度傳奇三者為一身的個性人物。 作為一個以“跨界”聞名的企業(yè)家，馬斯克的創(chuàng)業(yè)版圖“上天遁地”：他是世界最大網(wǎng)絡支付平臺——PayPal創(chuàng)始人，特斯拉首席執(zhí)行官、產品設計師，SpaceX太空探索技術公司首席執(zhí)行官，以及美國最大的私人太陽能供應商SolarCity的董事長。一邊在陸地上馳騁，一邊在太空中探索。在外媒的評論中，馬斯克已經(jīng)成了比肩喬布斯的夢想家，其獨特的個人魅力，也為其收獲了諸多忠誠的粉絲。  馬斯克自帶話題，常常以一己之力帶貨無數(shù)，他對于產品也足夠自信，有著硅谷科技公司的基因，只關注技術與產品，認為“花更少的時間在財務、會議、PPT上，用更多的時間來做出令人驚嘆的產品。” 但也正因如此，特斯拉忽視了自己的短板。 特斯拉的短板是什么？ 對產品過度自信，以及過于個性化，從而忽視了其他方面的運營，諸如公關團隊、售后體系、粉絲運營等。 以多次的維權事件來說，有人認為，如果特斯拉對消費者的反饋更加迅速，態(tài)度更加誠懇，或許就沒這么多麻煩事了。但相反，馬斯克在去年10月的時候，宣布砍掉特斯拉的公關部門，并拋出聲明：以后再也不受媒體蠱惑。 產品環(huán)節(jié)，優(yōu)勢不再；內部組織，反應不夠，態(tài)度傲慢；售后、服務更是詬病的重災區(qū)。 在對外發(fā)聲的環(huán)節(jié)，特斯拉也曾暴露出內部組織的缺失。比如，在拼多多與特斯拉的“拒付門”大戰(zhàn)中，特斯拉回應中展現(xiàn)的“傲慢”態(tài)度，以及總是抓不住重點的回復，逐漸在輿論場中失去主動權。 作為曾經(jīng)光環(huán)籠罩的新造車品牌，特斯拉在中國正遭受著前所未有的審視。如今，這家成立了18年硅谷巨頭，正值壯年，卻遇上了自己的最大危機。 對于成熟的傳統(tǒng)車企，消費者的判定無非是質量、價格、服務、技術、售后和品牌等方面——這是一個長鏈條的環(huán)環(huán)相扣的考驗。 特斯拉一度被認為是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的顛覆者和智能汽車行業(yè)公認的開創(chuàng)者。當了18年顛覆者的特斯拉，還能當幾天新人？ |
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