很多年前聽(tīng)一位老前輩分享過(guò)這么一句話(huà)，他說(shuō)：如果哪個(gè)公司的生意遍布中國(guó)的大江南北，渠道從一線(xiàn)城市到縣鎮(zhèn)一級(jí)都布滿(mǎn)，那就相當(dāng)于做過(guò)了各種經(jīng)濟(jì)水平中小國(guó)家的生意，這個(gè)公司的市場(chǎng)部門(mén)的戰(zhàn)斗力一定很強(qiáng)大，排名一定是全國(guó)前列的。

　　我大中華疆域之廣，人文之多元，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的落差之大，階層真實(shí)消費(fèi)生活被忽略之多，超出一般人的想象。每一個(gè)省份都堪稱(chēng)一個(gè)中小國(guó)家。近幾年崛起的如快手，拼多多，抖音等平臺(tái)，從階層的角度，從實(shí)際消費(fèi)水平的角度，從娛樂(lè)方式三個(gè)角度分別有所體現(xiàn)。

　　從做市場(chǎng)的視角來(lái)看，每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，都有很多種考慮，市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)的前提，每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力就是一次重建，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)也是一次新的排列組合創(chuàng)新。

　　對(duì)應(yīng)今天的主題，正好能寫(xiě)一篇回答開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略怎樣做的文章。

　　1、談營(yíng)銷(xiāo)之前先討論市場(chǎng)

　　有一次，我在營(yíng)銷(xiāo)航班1000多人的營(yíng)銷(xiāo)社群中做了一次問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容是問(wèn)《營(yíng)銷(xiāo)管理》23章內(nèi)容中，哪一章是你認(rèn)為感興趣且認(rèn)為對(duì)自己很重要?

　　一共回收有效問(wèn)卷143份，結(jié)果顯示，只有《第8章開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)》被87.41%的人認(rèn)為對(duì)自己不重要，有些興趣。而其他章節(jié)都沒(méi)有出現(xiàn)這么高的比例說(shuō)認(rèn)為對(duì)自己不重要。

　　導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的我分析有兩個(gè)原因：

　　原因一，大部分人受屁股決定腦袋思維影響，認(rèn)為全球市場(chǎng)很遙遠(yuǎn)，從在工位格子里，很難想象跟上萬(wàn)公里的其他國(guó)家有什么關(guān)聯(lián)。

　　這個(gè)問(wèn)題涉及的是營(yíng)銷(xiāo)世界觀的問(wèn)題，我認(rèn)為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該有自己的三觀，不去了解全球市場(chǎng)，正如那一句“沒(méi)看過(guò)世界，哪來(lái)的世界觀”一樣，都應(yīng)該去了解一下，盡量讓自己的三觀更完整。

　　原因二，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)就是縮小版的“全球市場(chǎng)”，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到談營(yíng)銷(xiāo)之前要先談市場(chǎng)。

　　而“全球市場(chǎng)”的開(kāi)發(fā)的邏輯其實(shí)跟在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)一個(gè)新疆，東北，江浙市場(chǎng)其實(shí)類(lèi)同，“開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)”這個(gè)邏輯在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，是另一套營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的重新定制，每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域市場(chǎng)，其實(shí)本質(zhì)都是如此。

　　任何公司，進(jìn)入到一個(gè)新的市場(chǎng)，哪怕是線(xiàn)上或線(xiàn)下，廣東或新疆，中國(guó)或美國(guó)，都要考慮兩個(gè)模塊：相同的是什么，差異是什么。然后相同的和差異的都體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典4Ps框架的組合上，即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)、策略(Strategy)。

　　看到這里，你可能會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：既然如此，營(yíng)銷(xiāo)是依據(jù)什么來(lái)制定一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)的方案?

　　這個(gè)答案很標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)性質(zhì)決定營(yíng)銷(xiāo)方案!更具體一點(diǎn)就是市場(chǎng)的共性制定營(yíng)銷(xiāo)基本框架，市場(chǎng)的差異決定營(yíng)銷(xiāo)策略。最終目的都是適應(yīng)市場(chǎng)。

　　2、根據(jù)市場(chǎng)的共性定營(yíng)銷(xiāo)框架

　　那么，怎樣找到市場(chǎng)的共性來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)基本框架呢?

　　要考慮的問(wèn)題有如下幾點(diǎn)：

　　1.市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度是一個(gè)必須考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　比如，波士頓咨詢(xún)公司預(yù)估，中國(guó)和印度到2020年中等收入階層總?cè)藬?shù)預(yù)計(jì)達(dá)10億，沒(méi)有哪個(gè)跨國(guó)公司能忽略這兩個(gè)市場(chǎng)。到2035年，中國(guó)全面進(jìn)入人口老齡化，老年人相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

　　再比如，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的規(guī)律都是按照人口年齡中位數(shù)來(lái)決定的，未來(lái)十年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎全在東南亞地區(qū)(東盟，南亞地區(qū))和非洲地區(qū)，人口中位數(shù)年輕。印度的人口年齡中位數(shù)是27歲，中國(guó)是37歲。而制造業(yè)優(yōu)勢(shì)的有一個(gè)前提就是人口年齡中位數(shù)低，而東南亞地區(qū)的國(guó)家也正在享受制造業(yè)梯度轉(zhuǎn)移。

　　PS：全球人口年齡中位數(shù)：2050年，中國(guó)將比歐美國(guó)家更顯老態(tài)

　　所以，什么樣的市場(chǎng)在增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)就隨市場(chǎng)特點(diǎn)建立新的營(yíng)銷(xiāo)新理念，營(yíng)銷(xiāo)理念是必須要貼合市場(chǎng)的。

　　2、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素是第二個(gè)必須考慮的問(wèn)題：

　　無(wú)論進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，都需要考慮如下市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素：

　　1)公司可能不了解新市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好，無(wú)法提供有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;

　　2)公司可能不了解新市場(chǎng)的商業(yè)文化和社會(huì)文化;

　　3)公司可能低估了新市場(chǎng)來(lái)自政策的影響以及因政策而產(chǎn)生的額外成本;

　　4)公司可能缺少新市場(chǎng)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才;

　　5)如果是跨國(guó)企業(yè)還可能來(lái)自其他國(guó)家修改商業(yè)法律、貶值貨幣，或經(jīng)歷政治大變革無(wú)法抗拒的影響。

　　這些風(fēng)險(xiǎn)因素，直接影響公司的大戰(zhàn)略，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是為公司的總體戰(zhàn)略服務(wù)的，所以，這些市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，營(yíng)銷(xiāo)只能規(guī)避和應(yīng)對(duì)能預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這些風(fēng)險(xiǎn)清單，對(duì)應(yīng)的是商業(yè)能力的基本框架，營(yíng)銷(xiāo)上不能觸碰的紅線(xiàn)，警戒的黃線(xiàn)的基本框架也在這基礎(chǔ)上建立。

　　在這點(diǎn)上，輝哥想重點(diǎn)特別說(shuō)明一點(diǎn)：衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的成熟程度是風(fēng)險(xiǎn)和收益的管理能力，而前提是風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

　　3、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的常識(shí)

　　有兩句話(huà)是這樣的：

　　1)兩個(gè)相同的商品是沒(méi)必要同時(shí)存在的。

　　這個(gè)相同是指價(jià)值相同，所以當(dāng)商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的行業(yè)，沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)可的情感價(jià)值，即品牌，是沒(méi)有利潤(rùn)而被淘汰的。這是基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

　　因此，差異化是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存的唯一理由，而這個(gè)差異化是指價(jià)值的差異化，創(chuàng)新，就是價(jià)值的創(chuàng)新。

　　2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好滿(mǎn)足顧客的需求。

　　這句話(huà)是從效率上來(lái)說(shuō)的，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上還有一個(gè)觀念說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的總價(jià)值里，其中包含了營(yíng)銷(xiāo)和廣告的價(jià)值。

　　換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)也是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的方式，消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值觀直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本的投入方式。

　　這句話(huà)很好理解，法拉利和LV的廣告，其實(shí)就是打給買(mǎi)不起的人看的，所以是反向賦能商品的逼格，區(qū)隔人群的社會(huì)地位的，所以法拉利和LV的廣告在創(chuàng)造這樣的認(rèn)知價(jià)值：用我的產(chǎn)品的顧客就是廣告上的那種形象的人。

　　綜上，價(jià)值的差異化和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值的方式，是無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)，都具備共性的，是營(yíng)銷(xiāo)的基本框架內(nèi)容。

　　3、根據(jù)市場(chǎng)的差異定營(yíng)銷(xiāo)策略

　　這一節(jié)要解決的問(wèn)題是：怎樣根據(jù)市場(chǎng)的差異制定營(yíng)銷(xiāo)策略?

　　首先，我們要看一個(gè)市場(chǎng)的差異性都有哪些清單?

　　1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要、欲望和使用方式上的差異。

　　比如麥當(dāng)勞的例子：

　　2.消費(fèi)者對(duì)于4P營(yíng)銷(xiāo)組合要素反應(yīng)的差異。

　　比如聯(lián)合利華對(duì)于發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，在供應(yīng)鏈已確定，生產(chǎn)方法，生產(chǎn)方法，分銷(xiāo)策略和定價(jià)策略都已確定的情況下，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高又難以改變的情況下，采用小包裝售價(jià)4美分一袋的洗衣粉和洗發(fā)水的方式大受歡迎。

　　3.品牌和產(chǎn)品的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異。

　　比如拿戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，國(guó)外是不認(rèn)品牌的，中國(guó)人買(mǎi)個(gè)籃球還買(mǎi)什么Spalding，外國(guó)人有球就打。中國(guó)人買(mǎi)個(gè)羽毛球牌還yonex，老外并不在意，有拍子就打。只有非常高端的人才認(rèn)牌子。我在美國(guó)看到，買(mǎi)名牌高爾夫的全是中國(guó)土豪。美國(guó)人民好打就行了，不太認(rèn)牌子。

　　4.法制環(huán)境的差異。

　　這個(gè)主要是廣告審核環(huán)境。就不一一舉例了，像在我國(guó)的廣告法中，很多禁詞不能出現(xiàn)在廣告上，不能在吃飯播放衛(wèi)生巾等廣告，也是屬于法制環(huán)境的一部分。

　　5.營(yíng)銷(xiāo)媒體和機(jī)構(gòu)的差異。

　　這里主要是不同市場(chǎng)，影響用戶(hù)的主流的媒體和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的方式的差異。

　　6.行政程序的差異。

　　這一部分主要是行政單位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)管的差異。

　　其次，我們?cè)倏匆幌乱粋�(gè)市場(chǎng)的歷史發(fā)展和消費(fèi)者習(xí)慣的不同造成的差異。

　　一個(gè)市場(chǎng)的歷史原因，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知的不同。比如：

　　喜力啤酒在美國(guó)是高端啤酒，但在荷蘭超市僅僅是中檔產(chǎn)品。

　　本田汽車(chē)在日本意味著速度、年輕和活力，而在美國(guó)則補(bǔ)視為質(zhì)量和可靠性。

　　豐田埃爾法在國(guó)外就是一款中產(chǎn)階級(jí)普通MPV，而在中國(guó)卻是要加價(jià)30-40萬(wàn)才能買(mǎi)到的高端車(chē)。

　　以上等等...

　　而在這些眾多的差異中，作為營(yíng)銷(xiāo)人，要做營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該怎樣做?有一個(gè)基本的思路是：

　　根據(jù)下列11大要素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)地分析，判斷對(duì)某一項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整后利潤(rùn)的增加能否超過(guò)成本的投入，如果能超過(guò)，有利潤(rùn)，策略就對(duì)了，如果沒(méi)超過(guò)，策略就不對(duì)。

　　這些要素分別是：

　　1.產(chǎn)品特色 2.顏色 3.促銷(xiāo)

　　4.廣告媒體 5.包裝 6.廣告主題

　　7.產(chǎn)品標(biāo)簽 8.產(chǎn)品材料

　　9.產(chǎn)品價(jià)格 10.品牌名稱(chēng)

　　11.廣告執(zhí)行

　　基本上，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定的調(diào)整，都圍繞這11大要素來(lái)進(jìn)行，而衡量策略是否有效的標(biāo)準(zhǔn)公式就是調(diào)整后，利潤(rùn)增加能否超過(guò)投入。

　　所以，要去適應(yīng)新市場(chǎng)差異，是有成本的，這是基本的營(yíng)銷(xiāo)成本觀念，而策略怎樣定，一定是要以利潤(rùn)為中心，作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，不以利潤(rùn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整都是在耍流氓。

　　4、原產(chǎn)地效應(yīng)

　　OK，本篇最后再談一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人天然可以利用的營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽的套路：原產(chǎn)地效應(yīng)。

　　在這里先說(shuō)個(gè)小故事，在過(guò)年前，很多營(yíng)銷(xiāo)航班的小伙伴要給我寄禮物，很多我者婉言拒絕了，唯獨(dú)有一些我無(wú)法抗拒，就是各地很有特色的特產(chǎn)。因?yàn)橥窬芰撕芏嘈』锇榈乃投Y要求，導(dǎo)致我收到特產(chǎn)之后，都不好意思曬朋友圈了。

　　在這里，跟送過(guò)我禮物的小伙伴說(shuō)聲謝謝!也謝謝沒(méi)送成禮物的小伙伴表示感謝，心意已收到。

　　原產(chǎn)地效應(yīng)，在營(yíng)銷(xiāo)上，是激發(fā)消費(fèi)者心理聯(lián)想和信念而威力無(wú)比。比如吃個(gè)菜要正宗，買(mǎi)套紅木家私，買(mǎi)臺(tái)車(chē)，買(mǎi)件羊毛衫，甚至買(mǎi)個(gè)馬桶蓋也要看看原產(chǎn)地。

　　原產(chǎn)地印象不公影響消費(fèi)者的判斷，也會(huì)影響公司的經(jīng)營(yíng)，利用原產(chǎn)地的印象優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)人最應(yīng)該抓住差異的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　就像輝哥家鄉(xiāng)清遠(yuǎn)市，山清水秀，空氣超好，城市就是一座大氧吧，漂流和溫泉珠三角出名，關(guān)鍵是清遠(yuǎn)雞很好吃很出名，英德紅茶也很有名，最近我看清遠(yuǎn)雞也走出國(guó)門(mén)了。哈哈哈，希望這邊的特色農(nóng)產(chǎn)品，能充分將原產(chǎn)地效應(yīng)發(fā)揮極致，賣(mài)得越來(lái)越好。