 文/于松葉 編輯 | 潮聲 阿里系電商最近的動作異常頻繁。 前幾天，有消息透露淘寶將“三寶一券”改為免費功能，再早前，淘寶優化了開店流程并免除保證金，天貓允許商家臨時支用保證金用于店鋪經營，聚劃算也取消“保價險”“參聚險”等收費類目。 開拓上游，利好商家的同時，阿里系電商也在積極開拓下游，謀求更多的流量入口。近期，淘寶特價版和閑魚先后向微信方面提交了微信小程序，這對一直在社交電商業務上受挫的阿里來說，頗有“打不過，就加入”的意味。 淘寶的轉型升級給了拼多多崛起的機會，直播電商風口的到來又培育出了抖音和快手這兩個強勢的對手，阿里系電商在失去它的買家和賣家。 電商領域早已呈現多極化趨勢，“一超多強”的局面不復存在，任何壟斷手法都無濟于事。面對不可逆轉的電商多極化局勢，阿里巴巴試圖找回“初心”，讓天下沒有難做的生意。 淘寶的升級路，商家的血淚史 作為國內電商的鼻祖，阿里巴巴的成長路徑十分典型，經歷了從“野蠻”到“文明”。 早年，淘寶處于野蠻生長期時，雖享盡流量卻也爭議不斷。開店門檻低、假貨泛濫成了淘寶心頭的頑疾，轉型勢在必行。2008年，淘寶推出了B2C平臺——淘寶商城，轉型升級的苗頭初現。 三年后，淘寶加大了力度，促進平臺轉型。2011年10月，淘寶商城發布新規，將技術服務費從6000元升至3萬和6萬兩檔，并增設保證金，一旦商家售假，不但立即封店，還要扣除全部違約責任保證金。 新規的頒布，讓數量龐大的中小商家頓覺前景堪虞。幾天之后，爆發了反淘寶聯盟事件，數萬名中小商家們有組織地搶拍、攻擊淘寶商城的B類店鋪，造成了平臺混亂。 面對中小商家大范圍的抵制活動，淘寶始終沒有妥協，而是繼續推進平臺轉型升級。2012年，淘寶商城改名為天貓，淘寶的流量也在向天貓傾斜。與此同時，淘寶也在雷厲風行地打假，中小商家開始流失。 2013年，阿里巴巴上市，淘寶和天貓的商家政策日益緊縮。好在2013年之后，網紅經濟騰飛，彼時，網紅們的變現途徑基本都是開淘寶店，于是大批網紅淘寶店崛起。這股浪潮利好了電商產業，一定程度上刺激了中小商家涌入淘寶，但也是從這個時期開始，中小商家的好日子一去不復返了。 彼時，電商已經開始普遍被國人接受，坐在頭把交椅的阿里巴巴在電商領域具有絕對的話語權。許多中小商家開始發現，自家店鋪的自然流量越來越少，價格戰等常規的引流方式失靈，想要獲得流量，就必須購買直通車等服務。 初期，部分中小商家還試圖掙扎，但是愈掙扎就愈發現，自己根本不是B類店鋪（天貓店鋪）的對手。B類店鋪往往有專業化的運營團隊，在運營上的投入也高，遠非C類店鋪（個人店鋪）能比。 更令中小商家絕望的是，淘寶、天貓開始內卷。B類店鋪為了獲得前排曝光，不斷追加運營費用，整個電商平臺的獲客成本被逐漸抬高。 微商的興起，給了中小商家低成本運營的靈感。2015年之后，C類店鋪商家紛紛開始運營私域流量，即通過好評返現卡等方式，誘導消費者添加店鋪微信，將“回頭客”作為主要的營收增長來源。 但“有水無源”的私域流量運營模式終究難以持續，商家終歸要面對如何獲得自然流量的問題。近幾年來，淘寶、天貓的內卷日漸加劇，結果就是，中小商家被擠壓得難以存活，漸漸從平臺上銷聲匿跡。 平臺的異變，自然也影響到了買家的消費體驗。2016年之后，用戶逐漸發現，淘寶的搜索結果越來越單一化。比如點擊某幾件商品之后，后續會重復出現該幾件商品的同款商品。 電商從業者金莉告訴‘新熵’，“假設用淘寶搜索‘碎花連衣裙’，由于淘寶上可能有上萬款碎花連衣裙，如果不加大重復推薦的頻率，用戶可能就會不斷下滑尋找更多款式。這樣不僅浪費時間，還容易引發用戶的‘選擇困難癥。’”可見，這種重復推薦算法機制，對淘寶十分有利，因為強化了用戶喜好，縮短了用戶的決策時間。  但這種算法機制引起了許多消費者不滿，有消費者認為，自己有權利看見更多不同款式的商品，平臺沒有權利通過算法束縛自己的選擇。誠然，淘寶的算法，已經將用戶困在信息繭房之中，消費者的選擇多樣性大大減少。 也有商家表示，搜索結果的高度重復，不僅僅是算法使然，也是部分店鋪燒錢運營的結果。搜索結果中，重運營的店鋪的商品鏈接會靠前，而這些店鋪更喜歡賣爆款商品，所以也導致了搜索結果的重復和趨同。 搜索框是淘寶用戶主要的消費渠道之一，也是商家自然流量的主要來源。人們想選最想要的商品，卻不由得更容易選到重營銷的商品。有商家感嘆，阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”，變成了“交了錢生意才好做”。 商家毅然離去，用戶積攢怒氣，淘寶的轉型升級，讓自己陷入兩頭不討好的境地。 淘寶失去中小商家和下沉用戶 如今復盤，會發現淘寶轉型升級的后果十分明顯，就是給了拼多多崛起的機會。2015年誕生的拼多多，憑借低門檻，吸引了部分在淘寶受挫的中小商家。另一邊，淘寶轉型后商品價格的逐漸抬升，也讓很多消費者望而卻步，從而讓拼多多有了可乘之機。 拼多多財報顯示，截至2020年底，其活躍買家數量達7.884億，已經超過淘寶，成為中國活躍買家數最多的電商平臺。值得注意的是，2020年淘寶月活躍用戶增速僅2.91%，拼多多則高達34.77%。淘寶正在失去在電商領域的絕對領跑地位。 2019年下半年起，直播帶貨興起，抖音和快手兩大內容平臺意外殺入戰局。出人意料的是，經過整個2020年的醞釀，抖音和快手成為黑馬，且有從業余選手向職業選手靠攏的趨勢，給本就競爭激烈的電商領域又增添了一層迷霧。  近日，字節跳動研發獨立電商APP的消息不脛而走，說明字節的電商野心遠不止抖音的直播帶貨。快手的電商業務雖未有獨立動作，但也動作頻頻，近期甚至入局二手電商，不斷勾勒和擴大電商版圖。 前些年，電商領域始終處于“一超多強”的局面。一超，是以淘寶天貓為代表的阿里系電商；多強，即京東、拼多多、蘇寧、唯品會、網易考拉等頭部電商。但隨著字節跳動和快手兩股勢力的加入，“一超多強”的局面已然不復存在，電商多極化的趨勢日漸明顯。 女裝網店店主劉祥已經許久未打理自己的淘寶店鋪了，“我們商業城的店主最近兩年都在做快手或抖音直播，雖然也不太好做，但起碼比淘寶的運營成本低。我的女裝網店已經準備轉手了，實在是難以掙錢。” 滑稽的是，淘寶才是直播電商的開創者，可是在自身完成內容化轉型的同時，也給自己培育了抖音和快手這兩個強有力的跨界對手。 其實，在淘寶直播上線初期，一度利好過中小商家。淘寶直播剛起步時，運營成本、主播分成都不是很高，抓住機會的中小商家再度迎來春天。但是當直播帶貨成為主流玩法之后，中小商家又被狠狠甩出主力隊伍。 “我的店2017年春天就開始做直播帶貨了，自家直播間的流量始終不大。遇到想推成爆款的服裝，我會找一個杭州的女主播帶貨。這個女主播確實帶貨能力驚人，每次都能帶貨一兩千件。大概不到一年，這個女主播我就已經請不起了，我看她帶的貨也越來越高檔，還簽約了薇婭的謙尋MCN。后來越來越多的B店和網紅店也開始店播，他們財力強，我們小商家又沒得玩了。”劉祥補充道。  可以看出，淘寶直播原本有希望成為在平臺轉型背景下，遞給中小商家的一棵救命稻草。但終究還是和直通車等付費服務一樣，成了一場財力較量、運營實力較量的高門檻游戲。 ‘新熵’接觸到的多位淘寶中小商家均表示，除了財力雄厚的B店，只有網紅店、原創店等少數C店能在淘寶生態內活得較好。雖為C店，但是網紅店在網紅孵化上往往付出較多成本，原創店鋪的設計成本也較為高昂，而且這兩類C店背后通常也有主體公司。真正的中小商家，在淘寶已然沒有多少生存空間。 在這種背景下，拼多多、抖音和快手的電商業務開始飛速奔跑。拼多多的價格力吸引了下沉市場用戶，抖音和快手的內容力，則得以吸引不同細分人群。較低的開店門檻和運營成本，又讓中小商家在這些平臺扎根。 抖音和快手無疑是電商多極化的關鍵因素。淘寶從電商向內容發力的路徑已經被驗證可行；反過來，從內容向電商進軍的路線，也具備極高的可行性。因為從淘寶和拼多多的發展軌跡可以看出，中小商家和消費者對平臺的依賴程度不受平臺體量影響，更看重平臺的扶持力度和優惠力度。 淘寶的當務之急，是挽回中小商家和消費者的心。 多重壓力下，淘寶被迫“不忘初心” 一邊是電商新勢力的紛紛崛起，一邊是《反壟斷法》的重拳落下，左右夾擊，使得阿里系電商近期大動作頻出。 近日，在阿里巴巴被市場監管總局依據《反壟斷法》處罰后，阿里巴巴董事局主席張勇表示，阿里巴巴將出臺措施，降低電子商務平臺上商戶的進入壁壘和業務成本，加大投資力度以提高商戶培訓，更多業務轉為免費。 隨后，有媒體報道天貓將降低開店門檻，4月19日起在部分行業試點“天貓試運營期”。其實，在監管部門發布處罰通告前，阿里系電商今年就接連給商家“減負”。例如，天貓商家可臨時支用保證金用于店鋪經營；淘寶優化了開店流程，免除了保證金；聚劃算取消了“參聚險”“價保險”等收費項目；“三寶一券”四個常用的付費商家營銷工具改為免費使用等等。  阿里巴巴的這一系列動作，釋放出強烈地想要挽回中小商家的信號。此外，淘寶去年年底上線新版塊逛逛是門檻更低的內容社區。如果淘寶對逛逛的推薦機制加以平衡和干預，逛逛尚有可能成為為中小商家引流的利器，避免和淘寶直播一樣，成為頭部效應的助推器。 除了對中小商家示好，阿里系電商也在挽回用戶上下足了功夫。去年一整年，阿里在淘寶特價版、聚劃算、百億補貼幾塊業務上費盡心思，希望能夠挽回下沉市場用戶，并鞏固平臺用戶忠誠度。 多項業務中，作為獨立APP的淘寶特價版的任務最重，自然也被放到了對抗拼多多的戰略前線，以工廠直供、官方直營作為賣點，和拼多多對壘。 QuestMobile數據顯示，淘寶特價版2020年表現猛進，用戶規模同比增長550%，是年度用戶規模增長最快的應用。但照比在下沉市場扎根多年的拼多多，依然是個稚嫩的選手。 3月23日，在淘寶特價版通過官方微博喊話拼多多，表示要給后者送芒果。這一舉動，被外界解讀為“碰瓷”，表明上是向拼多多示好，實際上是告訴大眾自己和拼多多屬性一致，以吸引拼多多用戶的注意力。  淘寶特價版強調“大家總喜歡把我們放一起比成績” 除了爭奪下沉市場用戶，阿里系電商還找到了社交電商的可行路徑，那就是開發微信小程序。在以往，阿里對社交電商做了諸多嘗試，包括推出淘小鋪、支付寶生活圈等等，但是均沒能跑通。 據報道，淘寶特價版的小程序正在測試中，不久之后就會上線。閑魚也于近日提交了微信小程序，正等待審核。阿里似乎想通了，既然做社交無望，還不如迎合微信的生態規則，以小程序為切入點，利用微信的社交優勢為自己引流。 騰訊和阿里的關系一直很微妙。淘寶不愿迎合微信的生態規則也好，騰訊有意針對也罷，微信曾不斷升級措施，封殺各種淘寶外鏈，逼得淘寶只能通過復制粘貼口令這種極為不便的方式引流。 如今，阿里愿意主動迎合微信的生態規則，說明當下的電商局勢確實不容阿里繼續高傲了。 反過來看，阿里被罰一事也給了騰訊一個警醒，即以后無論阿里系電商的鏈接在微信內怎么縱橫，微信都很難阻止，否則也有違反《反壟斷法》之嫌。 關于阿里要求商家“二選一”的指控已經持續數年，每年雙十一之前都達到最盛。2019年，面對來自拼多多方面對于天貓逼迫商家“二選一”的質疑，阿里的公關人員曾強勢回應道：“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣”。但如今的事實證明，這套方法論并不可行。 實際上，就算是沒有來自監管層面的壓力，阿里也很難像從前一樣肆無忌憚地大搞“二選一”。隨著電商多極化的日益加劇，淘寶、天貓在商家面前的話語權和威懾力早已大不如前。 有趣的是，“二選一”等壟斷手段，本就是阿里為了保持行業領先地位的手段，但電商多極化是大勢所趨，壟斷手段必定不攻自破。如今的電商對抗，本質是互聯網巨頭勢力之間綜合能力的對抗，阿里系電商想通過把持商家資源來保持行業領先地位，顯然是走錯了路。 商家之于平臺，就像是手中的沙，握得越緊，流失得就越快。早年的淘寶，崛起的秘訣之一即和商家保持友好關系。淘寶在兜兜轉轉之后，又不得不重拾“初心”，只是究竟能不能成功挽回商家和用戶的心，還需要時間來證明。 （文中金莉、劉祥為化名） |
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