 [第一時(shí)間]直播帶貨亂象調(diào)查 直播帶貨遭遇假貨 消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)  來(lái)源 人民郵電報(bào) 記者 鄧聰 近幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在經(jīng)歷了貨架電商、社交電商、內(nèi)容社交電商后，迎來(lái)了直播電商的興起。受疫情催化，去年直播電商迅速崛起，給深受疫情困擾的中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)打造了龐大的線上市場(chǎng)。《2020直播電商白皮書(shū)》顯示，2020年全年直播帶貨金額達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)121.5%。 龐大的潛在市場(chǎng)讓越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)向直播電商領(lǐng)域發(fā)起沖鋒。日前抖音宣布將發(fā)力“興趣電商”，并推出了三大扶持計(jì)劃，這是繼快手短視頻平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型為電商直播平臺(tái)后，又一短視頻平臺(tái)入局直播電商賽道。 直播電商向多極格局發(fā)展 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)接近全球網(wǎng)民規(guī)模的四分之一，無(wú)疑能給線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供相對(duì)長(zhǎng)久的人口紅利。用戶5G網(wǎng)絡(luò)的商用，更是為短視頻行業(yè)帶來(lái)快速發(fā)展的新機(jī)遇。積攢了大量用戶流量的短視頻平臺(tái)，紛紛從“流量場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“生意場(chǎng)”，而直播電商就是承接流量池價(jià)值轉(zhuǎn)換的最好渠道。 3月26日，快手電商在杭州舉辦了“2021快手電商引力大會(huì)”，快手負(fù)責(zé)人笑古宣布快手電商進(jìn)入2.0時(shí)代，開(kāi)啟直播電商新玩法。作為快手變現(xiàn)路徑之一，應(yīng)用電商正在快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年快手應(yīng)用電商交易總額達(dá)到3812億元，同比增長(zhǎng)539.5%。而3年前，這個(gè)數(shù)字還只是9660萬(wàn)元，3年時(shí)間增長(zhǎng)了近4000倍，快手一躍成為GMV增速最快的電商平臺(tái)。快手的“直播﹢電商”模式是先通過(guò)主播和粉絲之間建立起強(qiáng)信任，再進(jìn)一步促成交易。“老鐵”經(jīng)濟(jì)下的強(qiáng)信任關(guān)系成就了快手電商的復(fù)購(gòu)率。 4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上宣布，抖音將發(fā)力“興趣電商”。未來(lái)一年，抖音電商將推出三大扶持計(jì)劃，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額破億元，1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷(xiāo)售額破億元。康澤宇認(rèn)為，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求并不明確，抖音電商要做的就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。 盡管沉淀了很多用戶流量，但怎樣在直播電商領(lǐng)域奮起直追，是抖音電商接下來(lái)要解決的問(wèn)題。康澤宇表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。為此，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源，希望通過(guò)良好的平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)留住購(gòu)買(mǎi)用戶。 《2020直播電商白皮書(shū)》顯示，目前直播電商整體呈現(xiàn)出“快抖淘”三分天下的行業(yè)格局。從2020年下半年銷(xiāo)售額來(lái)看，傳統(tǒng)直播電商淘寶占比44% ~ 55%，短視頻直播電商快手占比27%~ 36%，而抖音占比為16%~24%。除了三大直播電商平臺(tái)外，還有很多積累了用戶流量資源的平臺(tái)積極轉(zhuǎn)向直播電商領(lǐng)域，希望能通過(guò)直播帶貨將流量資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。 日前，百度宣布主持人李維嘉會(huì)在百度APP 開(kāi)啟直播帶貨首秀。據(jù)百度介紹，知識(shí)性和趣味性是這場(chǎng)“超級(jí)知識(shí)直播帶貨”的主要看點(diǎn)。李維嘉將在直播中深度分享商品的使用說(shuō)明和周邊知識(shí)，滿足用戶購(gòu)物前全面了解商品信息和功能的訴求。 社交電商或成為下一個(gè)風(fēng)口 實(shí)際上，盡管不同平臺(tái)的直播電商打出的特色招牌各有千秋，但都與平臺(tái)自身發(fā)展定位和沉淀下來(lái)的用戶流量有著密切關(guān)系。隨著傳統(tǒng)電商紅利的漸漸消失，社交電商逐漸成為直播電商領(lǐng)域的佼佼者。在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠社交裂變收割新流量的社交電商或許會(huì)成為新風(fēng)口。 隨著內(nèi)容社交電商直播帶貨的興起，意在分享美妝、種草等內(nèi)容的社交平臺(tái)小紅書(shū)也學(xué)習(xí)淘寶和短視頻平臺(tái)做起了直播帶貨。通過(guò)8年的發(fā)展，小紅書(shū)沉淀了大批女性用戶，這讓小紅書(shū)作為內(nèi)容電商在直播帶貨時(shí)具有一定優(yōu)勢(shì)，可以直接完成種草和消費(fèi)的鏈條，省去了中間消費(fèi)者尋找購(gòu)買(mǎi)渠道對(duì)比價(jià)格等步驟。多場(chǎng)直播帶貨的測(cè)試結(jié)果顯示，觀看人數(shù)雖然不多，但轉(zhuǎn)化率極高，用戶月均客單價(jià)能夠達(dá)到800元左右，形成了獨(dú)具特色的直播電商模式。 4月10日，主題為“視頻號(hào)開(kāi)啟新消費(fèi)時(shí)代”的微信號(hào)視頻大會(huì)在廣東深圳舉辦，從活動(dòng)主題不難看出微信視頻號(hào)對(duì)于直播電商的野心。視頻號(hào)自去年1月上線以來(lái)，日活人數(shù)逐漸增長(zhǎng)，到今年3月日活用戶量已達(dá)2億。去年10月，視頻號(hào)更新了直播功能。微信市場(chǎng)總監(jiān)黃舒認(rèn)為視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于社交裂變的方式具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，可以將內(nèi)容的生命周期延長(zhǎng)，區(qū)別短期集中的流量爆發(fā)，更能使內(nèi)容價(jià)值最大化。隨著視頻號(hào)可以綁定微信小商店，意味著視頻號(hào)電商之路已成定局。而與傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)不同，視頻號(hào)更多是強(qiáng)調(diào)社交、強(qiáng)調(diào)私域以及公域流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)直播完成電商連接消費(fèi)者的最后一環(huán)。在未來(lái)，視頻號(hào)里電商預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模。 頭部平臺(tái)領(lǐng)跑、流量紅利連接的巨大市場(chǎng)吸引眾多參與者紛紛加入直播電商領(lǐng)域，究竟誰(shuí)能拔得頭籌，讓我們拭目以待。 |
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