頭部主播薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷量超過1400萬(wàn)元；快手酒仙李宣卓去年三個(gè)月內(nèi)在直播間賣出了60萬(wàn)瓶酒，總成交額逾5000萬(wàn)……2020年以來(lái)，隨著直播帶貨熱潮的席卷，傳統(tǒng)的酒業(yè)流通模式也正經(jīng)歷前所未有的變局。那么，酒類銷售究竟應(yīng)該如何借力電商直播這一新零售業(yè)態(tài)提速，正在成為該行業(yè)面臨的課題。  “對(duì)于酒類流通而言，傳統(tǒng)的線下門店銷售是1.0版本，而打通線上線下渠道的O2O模式是酒類流通的2.0版本，如今橫空出世的直播模式將開啟酒類流通的3.0時(shí)代。”日前，在2021年春季糖酒會(huì)新媒體業(yè)務(wù)研討會(huì)上，中國(guó)最早的酒類垂直電商之一也買酒董事長(zhǎng)劉旭表示，直播帶貨作為新零售模式下的創(chuàng)新探索，相對(duì)傳統(tǒng)的O2O模式更有生命力。 2個(gè)月前，iiMedia Research在《2020年中國(guó)酒類新零售市場(chǎng)研究報(bào)告》稱， 2020年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1363.1億元。根據(jù)艾媒咨詢分析師的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷體系以先付款后發(fā)貨模式為主，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)掌握在供應(yīng)商手上，巨頭占據(jù)主要利潤(rùn)，不利于酒水業(yè)多元化發(fā)展。而酒類新零售發(fā)展在渠道和經(jīng)營(yíng)體系上為酒水行業(yè)帶來(lái)革新，目前，酒企頭部品牌逐步轉(zhuǎn)型、拓展線上業(yè)務(wù)，包括自營(yíng)酒類新零售平臺(tái)、KOL直播帶貨等形式，正品保障、價(jià)格優(yōu)惠逐步成為線上銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，近年來(lái)，眾多酒類品牌均扎堆進(jìn)入直播帶貨模式，以此進(jìn)一步布局新零售業(yè)態(tài)，提升產(chǎn)品銷量。2020年1月初，“直播頂流”李佳琦年貨直播種草長(zhǎng)城葡萄酒北緯37°干紅，短短30秒，20000箱（6瓶1箱）銷售一空，銷售額超百萬(wàn)。2020年4月，“情懷大師”羅永浩首次嘗試了賣酒，數(shù)據(jù)顯示，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬(wàn)。 盡管龐大的直播市場(chǎng)猶如一塊誘人的蛋糕，吸引越來(lái)越多的酒企入局，但根據(jù)劉旭的說(shuō)法，當(dāng)下對(duì)于酒行業(yè)而言，仍存在主播專業(yè)知識(shí)不足、產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊等問題，例如當(dāng)前酒類達(dá)人和網(wǎng)紅直播賣酒，因缺乏酒類專業(yè)知識(shí)，不熟悉酒類商品，容易遭遇消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低，同時(shí)也很難與各大品牌供應(yīng)商建立直接合作關(guān)系。此外，對(duì)于品牌商而言，開啟直播帶貨會(huì)受限于酒廠體制無(wú)法支持分散式個(gè)人合作，無(wú)法事前規(guī)劃、評(píng)估品銷合一的結(jié)果，以及不具備To C端的后續(xù)物流、售后客服等服務(wù)體系等問題。 “直播帶貨只是酒類電商視頻時(shí)代的一種營(yíng)銷形式，本質(zhì)上酒類消費(fèi)依然是線下消費(fèi)場(chǎng)景為主，直播只是一種品牌宣傳與消費(fèi)者培育的方式之一。”白酒行業(yè)認(rèn)為蔡學(xué)飛在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)亦表示，“目前白酒行業(yè)主力消費(fèi)渠道還是在線下消費(fèi)而非網(wǎng)上，且網(wǎng)紅帶貨量實(shí)際并不大，因此‘網(wǎng)紅直播賣酒’更多的是一種事件營(yíng)銷和試探性的造勢(shì)行為。” 此外，多位業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，直播賣酒已成為一種大趨勢(shì)，不過，要想進(jìn)入快車道，還需要時(shí)間。 “面對(duì)行業(yè)客戶端，‘以貨找內(nèi)容’，針對(duì)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷服務(wù)；在內(nèi)容發(fā)布者端，則通過‘以內(nèi)容找貨’，即針對(duì)不同的內(nèi)容匹配相適應(yīng)的產(chǎn)品，為其實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷服務(wù)。”面對(duì)當(dāng)前酒類直播的行業(yè)痛點(diǎn)，劉旭建議稱，應(yīng)通過搭建從運(yùn)營(yíng)、商品、客服到物流的完整供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)多維度綜合運(yùn)營(yíng)，促成交易，推廣產(chǎn)品，進(jìn)行品宣，“2021年，也買酒在直播業(yè)務(wù)上，將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)20億+的戰(zhàn)略目標(biāo)”。 |
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