 文/左岸 創(chuàng)業(yè)10年，周源終于把知乎帶進(jìn)了紐交所大門。雖然財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn)都不太理想，但知乎的上市依舊可以被視作國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的一個(gè)里程碑事件。 同時(shí)，知乎不算理想的財(cái)務(wù)表現(xiàn)再次讓業(yè)界開始思考，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)——特別是以文字內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，是否真的已經(jīng)被這個(gè)時(shí)代拋棄？如果答案是否定的，它們的未來又在哪里？ 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的“先烈”  如果說1995年成立的水木清華更多是屬于高校學(xué)子自己的小天地（并不摻雜太多利益），那么1996年成立的貓撲和1999成立的天涯，可能就是上一代網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最早的認(rèn)知。 雖然時(shí)過境遷，二者早已被當(dāng)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所拋棄，但作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的先行者，它們的確為無數(shù)的“后浪”鋪好了最初的道路。 貓撲最初的產(chǎn)品形態(tài)是游戲社區(qū)，天涯則是股民們的聚集地。在PC并不普及的90年代，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)游戲和股票市場的用戶其實(shí)并不多，這樣的時(shí)代大背景下也直接對用戶類型進(jìn)行了一定篩選。那些能用PC上網(wǎng)并在線上互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行討論的，本就是一些相對高質(zhì)量的用戶。 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蠻荒期，作為走在最前面的兩大社區(qū)平臺(tái)也享盡了最初的紅利，網(wǎng)民整體基數(shù)的快速增長也讓它們的用戶數(shù)量一起水漲船高，二者也因此獲得了一系列資本的垂青。有人、有錢之后，內(nèi)容自然也隨之變得豐富。 但是，一個(gè)至今仍在困擾社區(qū)平臺(tái)的“無解難題”，在25年前開始浮現(xiàn)。 正是基于用戶的快速成長讓這兩大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)遭遇了成長的煩惱：貓撲快速擴(kuò)充了自己的內(nèi)容類別，搖身一變成為類門戶網(wǎng)站；天涯則是降低了版主的權(quán)限，試圖通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營論壇帖子。 內(nèi)容泛化的同時(shí)，更多商業(yè)化的考量也導(dǎo)致廣告內(nèi)容激增，這無疑大大傷害了用戶體驗(yàn)。  內(nèi)容是任何互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展基本，而作為先行者的貓撲、天涯在當(dāng)時(shí)顯然沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。兩年前，天涯創(chuàng)始人刑明在接受采訪時(shí)就曾反思道：假如我把這些精力、資金、資源圍繞原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)展開，包括用戶體驗(yàn)維護(hù)、產(chǎn)品提升、移動(dòng)端轉(zhuǎn)型等，天涯肯定不是現(xiàn)在這樣。 戰(zhàn)略選擇上的連續(xù)失誤，也導(dǎo)致這兩個(gè)最早的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)消逝在互聯(lián)網(wǎng)的一波一波浪潮中。 發(fā)展路線如出一轍的，還有百度曾經(jīng)引以為傲的貼吧。相較于貓撲和天涯這兩位老前輩，貼吧可能是現(xiàn)在新生代網(wǎng)民們更熟悉的地方。背靠百度巨大的流量池，貼吧擁有超過3000萬的月活，但如今——其早就不是百度的拳頭產(chǎn)品，它的存在也沒有百度帶來更多的想象空間。 回顧貼吧的發(fā)展歷程，百度在商業(yè)化上的冒進(jìn)是將貼吧帶入死胡同的一個(gè)重要原因。過多的廣告內(nèi)容、視頻、直播等新內(nèi)容的粗暴加入，包括此前“血友病吧事件”那樣官方賣貼吧的做法，都是百度在貼吧商業(yè)化上的敗筆。也正是因?yàn)檫@些毫不考慮用戶體驗(yàn)做法，最終讓貼吧徹底失去了用戶的信任。 社區(qū)不是個(gè)賺錢的生意？ 當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碰到增長的天花板，對于社區(qū)這種需要大量流量積累的產(chǎn)品而言，過去那種大而全的內(nèi)容覆蓋顯然已經(jīng)不再適用。所以我們看到，如今依然活躍在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的社區(qū)型產(chǎn)品，大多數(shù)都是更加垂直、也具有自己鮮明的特點(diǎn)。比如豆瓣的文青、虎撲的體育、知乎的高質(zhì)量問答以及B站的二次元等等…… 但是，垂直社區(qū)的優(yōu)勢和劣勢都是非常突出的。  首先，在資源優(yōu)勢方面，由于社區(qū)內(nèi)容的垂直，用戶的興趣屬性相同，天然就會(huì)產(chǎn)生更多其感興趣的內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)提升社區(qū)活躍度和粘性。同時(shí)，這些用戶對社區(qū)的忠誠度往往要高于其他產(chǎn)品，此前B站用戶大戰(zhàn)蔡徐坤、虎撲用戶大戰(zhàn)吳亦凡都是具象化的表現(xiàn)。 其次，垂直社區(qū)的劣勢同樣明顯。垂直社區(qū)相當(dāng)于從誕生那一刻起就為自己畫了一個(gè)圈，現(xiàn)在很多垂直的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為了保證內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍，往往都會(huì)通過很高的準(zhǔn)入門檻來篩選用戶，這種做法在今天流量為王的時(shí)代并不多見，但卻是很多垂直社區(qū)必須要做的。 這種“圈地自萌”的做法可能是那些核心用戶所希望的，他們也享受這份小眾。但是，創(chuàng)業(yè)者和投資人并不享受這份小眾，他們需要更多的流量能讓自己講更多的故事，同時(shí)也要有更多商業(yè)化的可能。  所以我們看到除了始終繼承著創(chuàng)始人阿北佛系性格的豆瓣之外，無論是虎撲還是知乎、B站都是通過前期垂直內(nèi)容完成基礎(chǔ)流量積累之后，開始頻頻地破圈了。 而關(guān)于破圈這件事，B站和知乎可以被視作近兩年互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)轉(zhuǎn)型的典型代表，同時(shí)也是兩種結(jié)果的代表。 垂直社區(qū)最大的競爭壁壘，來自于各自的社區(qū)氛圍以及內(nèi)容質(zhì)量，所以B站和知乎早期都擁有非常高的準(zhǔn)入門檻。B站是硬核的二次元答題機(jī)制、知乎則直接是邀請制。這樣的高門檻篩選了用戶，也保證了用戶和內(nèi)容的質(zhì)量。 但此后為了追求用戶增長，平臺(tái)最直接的做法就是降低準(zhǔn)入門檻。現(xiàn)在知乎早已開放注冊、B站雖然保留著答題機(jī)制，但題目難度也不可同日而語。大量新用戶的到來直接沖擊了原有的社區(qū)生態(tài)，網(wǎng)友們的“B站變味、知乎藥丸”也就成了日經(jīng)梗。  但不同的是，B站的內(nèi)容核心是視頻，而知乎是圖文。乘著視頻化的浪潮，雖然大量用戶涌入了B站但其可以通過算法將不同用戶區(qū)隔在不同的分區(qū)內(nèi)。推薦算法的加持下，可能兩個(gè)重度的B站用戶每天刷到的內(nèi)容是完全不同的，除了那個(gè)要照顧到所有用戶的跨年晚會(huì)，用戶日常使用中并不會(huì)有太多的割裂感。 但以圖文類問答為主的知乎顯然沒有這樣的條件，高質(zhì)量問答是它最初的形象，但誰也不能違背用戶基數(shù)越多、社區(qū)質(zhì)量就越接近互聯(lián)網(wǎng)平均值的規(guī)律。 周源最初的設(shè)想，是將知乎從小眾精英分享知識(shí)的社區(qū)轉(zhuǎn)成大眾化的知識(shí)平臺(tái)。但從現(xiàn)在來看，他顯然是高估了中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的（素質(zhì)）平均值。大量用戶涌入之后，過去高質(zhì)量的社區(qū)氛圍很快被沖散，這也是很多網(wǎng)友認(rèn)為知乎從過去硬核、高質(zhì)量問答，變成現(xiàn)在“故事會(huì)”的原因之一。 當(dāng)然我們也必須承認(rèn)，即便如此——現(xiàn)階段的知乎依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中最高質(zhì)量的問答社區(qū)，只是有些難以和過去的自己相提并論。 另一個(gè)核心難題則是商業(yè)化，這是任何平臺(tái)都無法回避的問題。過去幾年來垂直社區(qū)的破圈舉措中，一個(gè)重要目標(biāo)就是提升自己的商業(yè)化能力。 大家都知道互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車：廣告、電商、游戲。其中廣告是最直接、最容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也是最粗暴、最具破壞性的。 尤其是，垂直社區(qū)用戶對廣告的接受度并不高。一般而言，偏媒體屬性的產(chǎn)品Ad load普遍較高，一般維持在8%-15%之間，例如微博、抖音。因?yàn)檫@些平臺(tái)本身就是一個(gè)公共領(lǐng)域，所以用戶對廣告的侵入有著更高的忍耐度。但那些更具私人屬性的社交平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，Ad load都是普遍比較低的。因?yàn)樵谟脩舻恼J(rèn)知中，這個(gè)社區(qū)是屬于自己的“私有領(lǐng)地”，并不愿意有太多的廣告入侵。 所以，我們看到B站在廣告變現(xiàn)方面一直非常克制，在目前B站四大營收來源中，廣告的占比位列最后一位。當(dāng)然，這種情況也是因?yàn)橐曨l化社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)為B站提供了更多的商業(yè)化可能，比如游戲、增值服務(wù)等等。但以知乎為代表的一眾圖文社區(qū)，在這方面就有些舉步維艱了。 分析知乎的招股書我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告是其最主要的營收來源（占比超過60%），付費(fèi)會(huì)員、電商這些營收的占比并不高。而早在2016年同為圖文社區(qū)的虎撲發(fā)布的招股書也顯示：平臺(tái)廣告收入是其最主要的收入來源，占比同樣超過了60%。 過多的廣告侵入，對于用戶體驗(yàn)是毀滅性的，這一點(diǎn)在當(dāng)年貓撲、天涯、百度貼吧的身上已經(jīng)得到過驗(yàn)證。 25年前的門檻，現(xiàn)在依然難以邁過。 在內(nèi)容視頻的時(shí)代大背景下，以文字內(nèi)容為主的產(chǎn)品形態(tài)限制了知乎的體量，這一點(diǎn)在營收規(guī)模上體現(xiàn)得尤為明顯：去年B站的整體營收為120億，知乎的整體營收為13.52億。所以，我們看到包括直播在內(nèi)的視頻內(nèi)容正在成為近年來知乎、虎撲等傳統(tǒng)圖文社區(qū)最主要的發(fā)展方向。 當(dāng)然，包括知乎、B站在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)還處在商業(yè)化變現(xiàn)的早期階段，它們也都給投資人描繪了一個(gè)美好的未來。但從股價(jià)的表現(xiàn)來看，投資人顯然更相信以視頻內(nèi)容為主的社區(qū)平臺(tái)。 結(jié)束語 如果從1996年貓撲成立開始算起，中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)走過25年。回顧過去這25年的風(fēng)風(fēng)雨雨，社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)可謂變了又變。但是困境至今依然存在：用戶規(guī)模與社區(qū)生態(tài)究竟該如何平衡？什么才是正確的商業(yè)化方式？這兩個(gè)問題似乎仍沒有得到好的答案。又或者說，這本就是無解的難題。 |
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