 文/伊頁(yè) B站二次上市首日破發(fā)，沒(méi)有超出專業(yè)人士的預(yù)料。 招股書(shū)中都鬧出“抄襲百度”的烏龍，破發(fā)緣由也與百度并無(wú)二致，大概率是美股錨定價(jià)格受一系列情緒面事件的影響。 不同的是，二次敲鑼的百度不再單單是當(dāng)年那個(gè)全球最大的中文互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，小度機(jī)器人敲響的那面“芯片代碼鑼”在向投資者們講述一個(gè)全新的探索前沿技術(shù)應(yīng)用的故事。 而B(niǎo)站的二次上市現(xiàn)場(chǎng)，12名UP主延續(xù)著“小破站”視頻社區(qū)的美夢(mèng)。甚至面對(duì)破發(fā)，CEO陳睿亦拿出三年前納斯達(dá)克IPO時(shí)說(shuō)過(guò)的話回應(yīng)：“未來(lái)十年沒(méi)人會(huì)記得B站股價(jià)破發(fā)這件事。” 近期中概股回港的浪潮，一方面是為了躲避地緣政治潛在的政策性風(fēng)險(xiǎn)，另一層意圖則是希望在主營(yíng)業(yè)務(wù)所在的市場(chǎng)獲得更高估值的認(rèn)可，這其中又以被境外投資門檻限制住的散戶為主要目標(biāo)。 過(guò)去的一年里，B站破圈，資本市場(chǎng)火熱。疊加效應(yīng)下，大量年輕人涌入投資理財(cái)?shù)睦顺保瑸樽约好刻焓褂玫钠脚_(tái)“護(hù)盤”，倒也符合彼得·林奇“選出身邊的股票”理論。 從配售時(shí)不到10%的一手中簽率，和首日收盤狹長(zhǎng)的下影線（說(shuō)明空頭下跌阻力很大）來(lái)看，B站港股的表現(xiàn)，短期內(nèi)極大可能繼承美股“三年十倍”的強(qiáng)勢(shì)。 信心十足的陳睿也樂(lè)觀地表示：“我們?cè)赑UGV這個(gè)賽道上是絕對(duì)的領(lǐng)先者，甚至我現(xiàn)在找不到直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！” 何止是在PUGV這一個(gè)賽道，B站如今被做空者視為“四不像”形態(tài)，逆向思維便是完全找不到可以對(duì)標(biāo)的卡位敵人。 大會(huì)員付費(fèi)的版權(quán)番劇、影視走的是愛(ài)奇藝路線，直播賽事主播打賞學(xué)的是斗魚(yú)、虎牙模式，游戲代理聯(lián)運(yùn)和廣告電商，又是傳統(tǒng)的騰訊等古典互聯(lián)網(wǎng)流派。 但不管是品牌合作商，還是資本投資方，這家創(chuàng)建于2009年的社區(qū)平臺(tái)，已經(jīng)在所有人的腦海里刻下“B站=年輕人”的烙印。 然而倘若利用馬斯克擅長(zhǎng)的“第一性原理”，把B站的生態(tài)模式回歸到商業(yè)的本質(zhì)，關(guān)于其未來(lái)是否會(huì)得出不一樣的結(jié)論？ 01 社區(qū)本質(zhì)難逃“劣幣”陷阱 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，在短短的數(shù)十年時(shí)間里，給整個(gè)商業(yè)世界帶來(lái)一場(chǎng)革命。免費(fèi)模式大行其道，“羊毛出在豬身上”的把戲隨處可見(jiàn)。 但把人流、物流信息化轉(zhuǎn)移到線上，增加或簡(jiǎn)化幾道流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，并不會(huì)改變商業(yè)的本質(zhì)：提供服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格、價(jià)值交換。 這些產(chǎn)品服務(wù)中，有的是溝通軟件、支付工具，有的是圖文視頻、互動(dòng)游戲內(nèi)容，有的甚至只是提供一個(gè)私密排外的發(fā)泄空間。 消費(fèi)者更名改姓為用戶，看似免費(fèi)自由地享受體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，時(shí)不時(shí)地還能對(duì)“商家”指手畫(huà)腳；但其背后簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)點(diǎn)擊行為，都已然成為數(shù)據(jù)庫(kù)中一個(gè)具有獨(dú)一無(wú)二價(jià)值的商業(yè)產(chǎn)品。 B站誕生的初心，不過(guò)是同早于自己的A站（Acfun）一樣，模仿自日本的二次元彈幕視頻網(wǎng)站Niconico。但十余年的發(fā)展時(shí)間，早已成為令前輩艷羨的“中國(guó)年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)”。 這是來(lái)自招股書(shū)中的描述，也道出了B站目前的定位和野心。以國(guó)內(nèi)所有年輕人為受眾群體，利用視頻內(nèi)容作為載體形式，提供社區(qū)平臺(tái)服務(wù)的產(chǎn)品本質(zhì)。 如此回望，二次元只不過(guò)是B站目標(biāo)用戶的小部分核心忠粉，彈幕更只是放大社區(qū)內(nèi)用戶情緒價(jià)值、內(nèi)容交流的工具而已。 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)類產(chǎn)品的發(fā)展史，從古早的聊天室、論壇，到現(xiàn)如今的圖文、視頻，就是一部情懷與商業(yè)的斗爭(zhēng)史。 偏向左側(cè)，平臺(tái)固步自封、用愛(ài)發(fā)電，終將被商業(yè)大潮淘汰；右過(guò)了頭，社區(qū)氛圍稀釋，文化割裂對(duì)立，用戶難逃“劣幣驅(qū)逐良幣”陷阱。 遠(yuǎn)有天涯、貓撲的變現(xiàn)無(wú)門、垂死掙扎，近有豆瓣、知乎的圈地自嗨、反復(fù)橫跳。表現(xiàn)尚可的微博也只能仗著市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在禁言和封號(hào)中疲于奔命。 取得破圈階段性成功的B站，已然屬于同類中的佼佼者。但同傳統(tǒng)社區(qū)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)的問(wèn)題雷同，其高度中心化的趨勢(shì)，亦十分明顯。 根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站目前擁有2億左右的月活用戶規(guī)模。被陳睿視為天下無(wú)敵的PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）中，粉絲量超過(guò)1萬(wàn)的UP主僅占比0.48%，超過(guò)100萬(wàn)粉絲的頂級(jí)UP主，只有0.004%左右。 即使放寬門檻，統(tǒng)計(jì)粉絲規(guī)模在1000到1萬(wàn)區(qū)間的UP主數(shù)量，也剛剛超過(guò)百分之一的1.84%。 高度中心化的好處是，用戶之間通過(guò)內(nèi)容偏好相似的口味，形成共同的意識(shí)和利益，進(jìn)而產(chǎn)生密切的社會(huì)交往，以此筑牢維系社區(qū)穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 弊端也將很快顯現(xiàn)，就是天花板逐漸見(jiàn)頂，隨著Z+世代的群體加入，Z世代的排斥現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。 現(xiàn)代人類社會(huì)文明，價(jià)值觀的多元化是必然趨勢(shì)。少數(shù)群體的主張，傳統(tǒng)性別、階層的對(duì)立，每一個(gè)沖突點(diǎn)都有可能是炸毀B站社區(qū)基石的暗雷。 此前的百大UP主之一Lexburner封殺事件，或許還只是偶然的擦槍走火。文旅監(jiān)管部門的多次點(diǎn)名和罰款，才可能會(huì)給B站招來(lái)滅頂之災(zāi)。 昔日的“小破站”其實(shí)并未忘記自己的二次元初心，在移動(dòng)時(shí)代一如既往地積極維護(hù)PC端網(wǎng)站體驗(yàn)，從功能模塊的布局中即可管中窺豹。 番劇、動(dòng)漫、游戲的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的內(nèi)容，左上角的“主站”標(biāo)識(shí)，似乎也在提醒著老粉家門始終敞開(kāi)。 但不會(huì)說(shuō)謊的數(shù)據(jù)顯示，B站移動(dòng)APP端的用戶才是破圈的主力。通過(guò)“千人千面”的智能算法，把用戶分割在不同的信息內(nèi)容“同溫層”之中。 另外再配合上嚴(yán)格的投稿分區(qū)制度，雖說(shuō)不能做到不同文化用戶的老死不相往來(lái)，但一定的緩沖作用證明，這種模式還是能夠勉強(qiáng)承載2億月活的規(guī)模。  然而陳睿定下的野望，是幾乎覆蓋全部85后人群的4億月活。 與同樣是去中心化短視頻平臺(tái)的6億抖音、3億快手相比，B站治標(biāo)不治本的模式，即使能一口吃成個(gè)胖子，快速催肥的結(jié)果也只能像空中花園一樣，搖搖欲墜。 02 渠道變現(xiàn)依賴上游IP 社區(qū)的本質(zhì)自有其內(nèi)生性隱患，支撐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)的商業(yè)化變現(xiàn)，也是B站大步向前奔跑的第二條關(guān)鍵腿腳。 摘掉了二次元和游戲兩頂“帽子”的B站，盈利手段著實(shí)豐富了不少，大會(huì)員、直播、游戲、廣告電商，多點(diǎn)開(kāi)花喜不勝收。 但高速增長(zhǎng)的背后，除了是在跟隨已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的變現(xiàn)手段以外，也是在吃過(guò)去多年保持情懷、突然加速商業(yè)化的紅利。 依然是從第一性原理出發(fā)，不論是大會(huì)員付費(fèi)的正版番劇、影視，還是直播UP主、游戲聯(lián)運(yùn)，B站在上下游產(chǎn)業(yè)鏈條中定位，就只是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的渠道商角色。 購(gòu)買番劇、影視，就要與其他平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)大戰(zhàn)，沒(méi)有成為資本寵兒之前的B站，曾是多年排在“優(yōu)愛(ài)騰”之后的“弟中弟”選手。 直播打賞，UP主的分成又是最高成本，虎牙、斗魚(yú)的頹勢(shì)，快手的努力轉(zhuǎn)型，都在透露著直播打賞商業(yè)模式失去想象力的信號(hào)。 游戲聯(lián)運(yùn)更不用說(shuō)，《Fate》這個(gè)“上市功臣”之后，遲遲交不上替代答卷的B站，嘗試自研也收獲寥寥。 這些問(wèn)題能夠產(chǎn)生的源頭，皆是渠道商這個(gè)中間角色，對(duì)產(chǎn)業(yè)上游供給側(cè)無(wú)法具備掌控力所導(dǎo)致。 假如還處于市場(chǎng)發(fā)展初期，供需兩側(cè)失衡的賣方市場(chǎng)，渠道為王的昨日黃花，還有可能再現(xiàn)。 但是信息時(shí)代的爆發(fā)，讓過(guò)多的價(jià)值逐漸變成噪音，消費(fèi)者和用戶素養(yǎng)的提升也大大增強(qiáng)了鑒別能力，尤其是B站所面向的，受教育程度高于平均水準(zhǔn)的用戶群體。 頂級(jí)IP在和渠道的商業(yè)交鋒中，已占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 一流制作團(tuán)隊(duì)的番劇、影視，百萬(wàn)粉絲體量的頭部主播，內(nèi)測(cè)口碑爆炸的神作游戲，一線水準(zhǔn)與二線質(zhì)量的溢價(jià)差距，與互聯(lián)網(wǎng)模式中的贏家通吃，有著異曲同工之處。 進(jìn)軍上游不是B站決策層不想為之事，投資自制網(wǎng)劇、收購(gòu)動(dòng)漫、游戲工作室，控股MCN機(jī)構(gòu)，防御性的動(dòng)作層出不窮，大舉進(jìn)攻的動(dòng)作卻屈指可數(shù)。 究其原因，現(xiàn)金流的壓力首當(dāng)其沖，深層次的行為習(xí)慣可能也有影響。  B站被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“天選之子”的緣由，就是其賽道中的前行業(yè)第一A站，竟然挖坑自埋，拱手讓出寶座。 沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“快抖爭(zhēng)霸”這種短兵相接的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，B站團(tuán)隊(duì)的基因中，就喪失了一種居安思危的預(yù)判性。 誠(chéng)然，堅(jiān)持現(xiàn)有的用戶中心邏輯，順其自然提供游戲、直播、會(huì)員服務(wù)，亦或是未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的手辦盲盒、快消汽車等等，維持商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不成問(wèn)題。 但如果B站只是安于一個(gè)渠道身份的話，就永遠(yuǎn)只能收收過(guò)路費(fèi)、渠道稅，時(shí)刻擔(dān)憂受制于上游供給側(cè)的挾制。更遑論，未來(lái)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系的變革，渠道商這種角色都有可能被歷史車輪碾壓而過(guò)。 03 內(nèi)容采買看不到盡頭 選擇在美股歷史高點(diǎn)的時(shí)機(jī)，回港二次上市，小小的破發(fā)插曲掩蓋不了的是，B站套利補(bǔ)充彈藥的絕佳窗口稍縱即逝。 遞交港交所的招股書(shū)中披露的募集資金用途，50%將用于內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，其中自然包括投資、收購(gòu)上游內(nèi)容生產(chǎn)商；采買具有流量效應(yīng)的頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容；以及激勵(lì)更多的PUGV產(chǎn)出。 20%用于從技術(shù)層面改善用戶的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，以及加強(qiáng)商業(yè)化變現(xiàn)能力。人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)的研發(fā)，以及游戲自研團(tuán)隊(duì)的投入囊括其中。 剩下的20%用于品牌和渠道的營(yíng)銷支出，和10%的一般企業(yè)運(yùn)營(yíng)。 套用上文中提出的渠道變現(xiàn)模型，B站必須要維持自己社區(qū)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)和用戶粘性，以此鞏固渠道商的議價(jià)地位。 而為此花費(fèi)的成本，不管是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，還是品牌、渠道的投入，都隸屬此范圍之內(nèi)。 即使是內(nèi)容采買中的一部分，可以通過(guò)大會(huì)員、直播等形式變現(xiàn)。但七成資金都要用于維持渠道流量的活躍，也不得不讓人擔(dān)憂，高速成長(zhǎng)的B站背后，能夠積累下哪些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。 成為一家在未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)生力軍的年輕人群體中，掌握話語(yǔ)權(quán)的渠道商，當(dāng)然具有很強(qiáng)的吸金能力。 然而，只是成為一個(gè)花錢買量，轉(zhuǎn)手賣給上游生產(chǎn)商的薄利多銷角色，B站未來(lái)的估值天花板就需要重新考量。 傳統(tǒng)模式的視頻平臺(tái)，通過(guò)壟斷性的OGV內(nèi)容，會(huì)員和廣告雙通道變現(xiàn)，仍解決不了版權(quán)之爭(zhēng)的流量焦慮。 直播平臺(tái)對(duì)于稀缺賽事、明星主播的資源爭(zhēng)奪，讓騰訊都不得不出面，整合斗魚(yú)、虎牙兩敗俱傷的局面。 游戲行業(yè)呈現(xiàn)的兩極分化趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒(méi)有渠道焦慮，面臨導(dǎo)流難題的腰部、尾部作品，又非B站這種以用戶中心的渠道商所喜。  當(dāng)把視頻化、年輕人、消費(fèi)崛起之間的乘法，換成視頻、直播、游戲、廣告電商之間的加法后，B站的光環(huán)恐怕就要暗淡許多。 隨著向4億月活的目標(biāo)靠攏，B站核心二次元群體的流失暫且不說(shuō)，但那種自發(fā)傳播的低成本流量，必然會(huì)鳳毛麟角。 市場(chǎng)觸手的延伸，伸入到短視頻平臺(tái)、或其他渠道商的用戶腹地，也在所難免。 B站之所以還找不到直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)非是劍走偏鋒體量不大，環(huán)伺的各領(lǐng)域巨頭還沒(méi)察覺(jué)到危險(xiǎn)氣息。 ·END·
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