 長達兩年的摸索期后，快手電商終于拿出了自己獨特的身份牌。 在3月26日，快手電商首次舉辦的商家行業大會上，快手電商負責人笑古表示，以“內容+私域”為核心的快手電商進入了直播電商2.0新時代。 所謂的2.0時代，核心邏輯是從傳統的“商品+公域”的人貨場思維到“內容+私域”的思維的升級，具體變化體現為從終結需求到創造需求，從貨架到內容，從交易到關系。  在直播電商1.0時代，平臺邏輯是靠低價和商品驅動的貨架邏輯，快手電商代表的直播電商2.0時代則是電商內容生產平臺流量，主播依托特色賣貨人設打造用戶和主播的強信任關系。 同時，直播電商1.0時代主要從公域流量促成交易，平臺擁有流量控制權，快手電商代表的直播電商2.0時代成交流量來自于關注頁私域流量，達人和商家更擁有流量控制權。 在傳統電商與快手電商的GMV構成上也有所不同。傳統電商GMV主要由UV*轉化率*客單價而來。快手電商的GMV則由UV（私域確定UV+公域投放UV）*內容消費時長*單位時長訂單轉化率*客單價*復購頻次構成，更強調主播內容的有趣和用戶對主播的信任。 快手方面宣布，2021年，圍繞“極致信任+有趣”，快手電商將進一步完善市場規則與服務體系，建立更加完善的獎懲機制，通過「極致信任」心智，沉淀千億私域粉絲，打造100個十億GMV的生態合作伙伴。 信任是商業的基石 “不要騙老鐵，真的不要騙老鐵”，快手電商負責人笑古在演講中對坐在會場中央的快手主播們強調。 對于快手電商的主播們來說，笑古的勸誡是有所依據的。建立起主播與老鐵之間的信任感，可以為主播帶來的是——忠實的粉絲以及超高的復購率。 “你可以看看周邊的餐廳，有沒有哪個開得下去的餐廳，最后依靠不停的新客活下去？任何餐廳都是靠大量的來客復購加上部分新客活下去。”對于復購的意義，笑古在演講中用餐廳舉例。 笑古表達的觀點是，當主播能夠跟消費者建立起第一信任并且不斷成熟后，消費者在直播電商上的心理就會更多變成一種對人的認可，而不是單純對貨的認可。這種心理之下，用戶每個月有可能會跟主播產生十次交易，為主播帶來源源不斷的回頭客。 對于主播來說，信任感帶來的粉絲沉淀是一種強大的安全感。在以公域為核心的直播電商平臺，粉絲難以沉淀，因此在運營側往往對于推廣產生強依賴。而目前，公域流量已經進入存量競爭的時代，對于中小商家而言，采買公域流量進行獲客的成本也越來越高。而當粉絲粘性增強，信任感增強，商家的獲客邊際成本就會不斷下降。因此，積極利用私域流量也是一種節省成本、持續發展的選擇。 除了私域流量本身的價值，快手長期以來的強調私域的產品基因也決定了主播如果想要適應快手就必須利用好私域，建立好信任。  而這種信任建立在三個前提上，第一私域的穩定UV和公域的穩定投放；第二通過做內容延長用戶關注你的時間，時間幫助建立信任；第三不要騙老鐵。好好跟老鐵做生意，幫助他們提升視野，給他們好的貨。 用戶運營中心負責人張一鵬在快手2021引力大會上提到，通過研究發現，快手電商用戶可以分成五種:，分別是忠粉追隨型，效率嘗鮮型，精明買家型，輕粉支持型，閑逛剁手型。而忠粉追隨型，是屬于關注主播很久、且比例最大的一群人，特征是如果主播真誠靠譜，對粉絲好，那么“他賣什么我都會考慮買。” 巴拉拉當地經銷商姜雪英為抵抗疫情對于其線下門店的消極影響，也在20年開始在快手直播，通過每天6-9小時的長時間直播，快速積累了用戶信任，產生許多高忠誠度的顧客，在很短時間內，她每天的帶貨銷售額就達到三萬，在疫情最為嚴峻的2月總計在直播間售出了價值40萬的貨品。疫情之前，姜雪英的門店在巴拉巴拉全國幾千家門店中排名靠后；而在疫情中，她的成交額最高排到了所有門店的第二，而其中大部分的成交額都來自快手用戶對姜雪英這個人的信任。 另一位主播石家莊蕊姐日常也以服裝檔口老板娘的身份在直播中出現，在帶貨的過程中，以直爽性格著稱，粉絲對她的評價也是有趣、自然，笑容燦爛，找不到70后的影子。通過這種人設打造，粉絲對石家莊蕊姐建立了信任感，兩者之間產生了有溫度的情感鏈接。在評論區中，粉絲們不僅會表達對主播的喜歡和支持，還會主動安撫那些還沒有收到貨的粉絲，希望她們理解主播。 對于快手平臺來說，主播與消費者建立的信任感，最終會反哺到消費者與平臺之間的信任感。笑古表示，目前快手電商超過80%的復購來自于商家的私域流量。快手2020年財報數據顯示，快手電商的平均復購率由2019年的45%提升到了2020年的65%，平均月活用戶中電商業務的滲透率持續增長。 在快手電商平臺的對外表達之中，“不單純追求GMV，看重復購率指標”頻繁出現。在2020年快手全年財報電話會上，快手CEO宿華表示，平均復購率是快手十分看重的一個指標，這背后代表了用戶不僅僅是隨意來逛逛的一次性生意，而是用戶愿意去相信這個主播、相信快手電商平臺，從而進行復購。 演講最后，笑古表示，整個2021年快手電商的策略就是打造極致信任的心智，快手電商將發布一系列市場規則和服務體系以及紅利計劃幫助品牌、主播、以及服務商，最終目標是要沉淀千億的粉絲，打造100個GMV超過10億的合作伙伴。 內容要有趣，直播要人設 除了建立信任感，在快手，中小商家如果希望提升直播帶貨的轉化率，內容變有趣是一個被驗證過的成功路徑。 快手電商產品負責人六郎提到，在快手平臺存在人設經濟的特征，快手電商的人設經濟是一個非常有特色的，基于私域，基于關注，基于主播人設和用戶鏈接的一個需求側的創新。 以在快手直播帶貨三個月達到GMV1300萬的參爺為例，在直播中參爺的內容不停留在直播棚里喊單賣貨，他會跟粉絲進行互動和強鏈接，和粉絲一起玩，帶著用戶上山下海去到一線實地觀看海參等滋補品的打撈、處理和制作過程，還有在直播間和家人粉絲互動幫兒子做作業，大大增強了內容的趣味性，給粉絲的人設感受是溫馨的家庭，是快樂，是幸福感，是健康，也因此參爺的直播內容備受歡迎，GMV快速大幅提升。 快手注重私域的基因決定了在快手直播電商的商家需要更加考慮的是如何通過與老鐵們建立起主播與消費者之間的情感連接。笑古透露，比如相比于店播，商家在快手上大概率效果更好的會是自播，比如以老板的小舅子、小姨子、店鋪員工等人設去播，跟用戶建立起信任感。 六郎表示，比起招募一個專業主播，甚至有時候建議老板自己上臺去播，既是一種人設，老板本身懂產品又懂運營同時還有決策權，可以隨時拍板放福利。 這一點在快手黑馬主播羋姐身上得到了驗證。在嘗試過孵化電商團隊為自己的服裝帶貨最終效果不佳以后，由于長相具有親和力，并且幾乎穩定在七點開播，羋姐與粉絲之間建立了情感鏈接。在羋姐的直播間中時常可以看到“羋姐穿什么都好看，想買”、“羋姐笑起來好有親和力啊”類似的評論。在2019年，羋姐放棄淘寶店鋪，開始全面進入快手。不到半年的時間，羋姐在“ 1106 購物狂歡節”中以150 萬粉絲 2 天銷售額超過80萬的成績，位列總榜第四，服飾類第二。 總體來說，快手希望打造的是一種用戶可以在快手有趣的逛買體驗，主播通過人設不斷優化自己的直播內容，而不是簡單的在室內播報賣貨。 除了可以切實提升商家的轉化率，直播電商從低價驅動到內容驅動的轉變，實質上是一種場景上的擴張。笑古曾在在采訪中提到，直播電商未來更大要滿足的市場空間實質上不是與淘寶、京東這些貨架電商平臺所滿足的確定性需求，而是非確定性需求與半確定性需求。  非確定需求指的是， 用戶沒有明確買東西的需求，但偶然看到路過就買了，也是抖音和快手初步滿足的需求。而半確定性需求指的是用戶明白自己想要買什么，但是不知道具體的品牌、規格等等，也就是線下逛街的場景。 為了復刻線下逛街的場景，讓用戶可以更好的在線上有趣地逛買，快手電商在產品和營銷上也提供了很多支持。比如上線營銷日歷給用戶線上逛街的體驗、將購物主題化場景化，事件化，什么是主題化，比如過年買什么、約會穿什么、上班穿什么、出去玩穿什么，以及策劃趣味事件如“iPhone 12不送耳機，快手官方送”等等。并且將娛樂化的場景帶到電商直播間，提供與明星連麥玩法等等。 那么當內容足夠的有趣了，作為一個平臺，2.0階段的直播電商對于快手來說的意義，除了可以提高用戶時長以及單位時長觀看轉化率以外，直播電商的流量地位也發生了改變，就從單純的流量消耗品，變成了流量的創造者，直播電商內容本身也成了用戶的一種消費品。 快手電商進入2.0時代的一個特征就在于，直播電商不再是以平臺為核心，而是以用戶為核心，受內容驅動。在以往的1.0時代，電商依靠外采的方式獲取流量消耗流量，邏輯是依靠低價和商品驅動，把毛利打得足夠高，通過利潤把成本打回來。因為信任感以及內容有趣性不足，所以直播電商本身不產生流量。 笑古表示，今天直播電商平臺發展依靠的是關系和內容驅動，關系代表信任，內容代表用戶愿意觀看，因此直播電商是能夠給平臺帶來流量的角色，而不只是消耗平臺的流量，平臺與直播電商主播在流量上是相互反哺的關系。 “這是你們（快手電商主播）今天坐在今天會議中間的原因，此刻我們不再是平臺為核心，而是以你們為核心，以我們的主播為核心，以我們的用戶為核心。”笑古在引力大會上表示。 |
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