原神的商業(yè)模式能否復(fù)制？它能否解決大廠們的增長(zhǎng)焦慮？它會(huì)為大廠的游戲版圖帶來(lái)怎樣的變動(dòng)？ 作者 / 王梓健 圖片來(lái)源：《原神》官網(wǎng)  《原神》掀起了大廠的“軍備競(jìng)賽”。 3月14日晚間，世紀(jì)華通發(fā)布公告，騰訊以27.95億重倉(cāng)A股游戲巨頭世紀(jì)華通，這與其2020年騰訊游戲開發(fā)者大會(huì)上頻頻提及“3A開放世界”的動(dòng)作合拍；一天后，網(wǎng)易3A大作《代號(hào)：諸神黃昏》制作人在外媒采訪中表示，游戲?qū)⒅С质謾C(jī)、PC、主機(jī)跨平臺(tái)聯(lián)機(jī)，并以手機(jī)端為首要平臺(tái)，這與《原神》上線時(shí)的配置一致；3月13日，完美世界手游《幻塔》動(dòng)作優(yōu)化PV發(fā)布，兩周內(nèi)B站播放量高達(dá)81.5萬(wàn)，被部分業(yè)內(nèi)人士視為完成度最高的《原神》競(jìng)品。 《原神》的火爆，為大廠探明制造新爆款手游的可能。積累人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)、打造3A級(jí)游戲爆款，掌握下一款“原神”發(fā)行，是游戲大廠新一階段的戰(zhàn)略。 據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2月米哈游《原神》移動(dòng)端海外吸金超過(guò)1.17億美元，自2020年9月上線以來(lái)，《原神》連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)出海收入榜冠軍。 與米哈游相比，網(wǎng)易和騰訊這兩家老牌選手陷入了增長(zhǎng)瓶頸。據(jù)游戲工委和研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，騰訊和網(wǎng)易在2017年至2020年游戲市場(chǎng)份額分別為37.42%、33.44%、38.24%，和14.46%，14.90%，14.43%，兩者增長(zhǎng)率均不足1%。《原神》的出現(xiàn)，為大廠尋求游戲版圖擴(kuò)張?zhí)峁┝藚⒖悸窂健?/span> 原神的商業(yè)模式能否復(fù)制？它能否解決大廠們的增長(zhǎng)焦慮？它會(huì)為大廠的游戲版圖帶來(lái)怎樣的變動(dòng)？ 01、渠道封鎖 2021年2月3日，《原神》以 7：3 的分成比上架小米應(yīng)用商店，持平于《原神》在iOS、Google和B站渠道初上線時(shí)的分成比例。在國(guó)內(nèi)廠商和渠道商普遍為五五分成的市場(chǎng)環(huán)境，有業(yè)內(nèi)人士將其解讀為渠道商的退讓。 渠道商與研發(fā)商的分成矛盾，源于傳統(tǒng)渠道對(duì)流量的控制。 2014年8月1日，由玩咖傳媒聯(lián)手國(guó)內(nèi)一線智能手機(jī)制造商：OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族、 努比亞組成硬核聯(lián)盟，主要為游戲研發(fā)公司提供一次性接入全渠道打包的功能。 這種聯(lián)運(yùn)分發(fā)模式的優(yōu)勢(shì)在于，手機(jī)廠商把控互聯(lián)網(wǎng)入口，擁有大量習(xí)慣已被培養(yǎng)且垂直的流量。與傳統(tǒng)渠道商相比，手機(jī)制造商可以同時(shí)覆蓋商店、桌面、鎖屏，瀏覽器等多個(gè)界面。同時(shí)，高昂的手機(jī)更換成本可以一定程度的保障用戶數(shù)量與忠誠(chéng)度。再加上各大手機(jī)巨頭聯(lián)合對(duì)市場(chǎng)份額的把控，硬核聯(lián)盟曾一手制定出五五分成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 據(jù)玩咖在2020年發(fā)布的《2019年硬核聯(lián)盟白皮書》顯示，硬核聯(lián)盟在游戲用戶中的滲透率保持穩(wěn)步提升，從2018年64.6%增長(zhǎng)到2019年的65.7%。據(jù)硬核聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截止2019年10月，迎合聯(lián)盟旗下應(yīng)用商店/游戲中心用戶總規(guī)模達(dá)7.15億。 資源壁壘和高額分成，是游戲廠商與渠道商的矛盾核心。即使是研發(fā)運(yùn)營(yíng)一體化的大廠，當(dāng)私域流量觸頂，也不得不轉(zhuǎn)向和硬核聯(lián)盟合作，在新的流量池尋找增量。 2021年元旦，華為游戲中心發(fā)布公告稱，由于騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更，華為將暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為商城下架。 有業(yè)內(nèi)人士分析，騰訊希望將產(chǎn)品分成從50%提高到70%，并就此問(wèn)題和安卓渠道展開談判，但華為作為硬核聯(lián)盟的一員，拒絕了騰訊的提議，依舊保持55分成，并最終導(dǎo)致華為下架騰訊游戲。 這場(chǎng)爭(zhēng)端最終以騰訊方的妥協(xié)而告終，18小時(shí)后，華為再次上架騰訊游戲。 同樣的故事發(fā)生在游戲巨頭網(wǎng)易。2021年2月末，網(wǎng)易公布2020年Q4及2020財(cái)政年度業(yè)績(jī)，在隨后的電話會(huì)議上，丁磊表示，中國(guó)的安卓分成是全世界最貴的，高達(dá) 50%，網(wǎng)易有幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲是 30%，比如《夢(mèng)幻西游》。 他認(rèn)為目前的分成生態(tài)是不健康的，這對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)而言非常不利，希望日后安卓市場(chǎng)能夠在游戲分成上跟國(guó)際接軌，保持 30% 的分成比例。 同時(shí)，網(wǎng)易 CFO 楊昭烜透露，網(wǎng)易游戲來(lái)自 iOS 渠道的占比可以達(dá)到 50%，來(lái)自安卓渠道的占比可以達(dá)到三分之一，余下的來(lái)自于公司官方渠道。 根據(jù)網(wǎng)易最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)收入達(dá)546.1億元，占總收入74%。營(yíng)業(yè)費(fèi)用244.4億元，較上一年增長(zhǎng)37.6%，這主要是由于在線游戲服務(wù)和有道市場(chǎng)推廣費(fèi)增加，以及研發(fā)投入和人員成本上升。 作為以游戲產(chǎn)業(yè)為主要現(xiàn)金牛的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，渠道分成費(fèi)用的下降將給網(wǎng)易帶來(lái)更多騰挪空間。 當(dāng)手機(jī)巨頭控制大部分安卓流量資源，“買量”成為大廠繞開渠道分成的常用手段。買量分發(fā)模式，即游戲公司為游戲做的廣告投放，其優(yōu)勢(shì)在于，花費(fèi)更少的錢，從應(yīng)用商店以外的渠道，獲得穩(wěn)定、高額的用戶。 但隨著買量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一優(yōu)勢(shì)正在不斷被弱化。 據(jù)DataEye發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲全年買量白皮書》顯示，2019年平均每日在線投放數(shù)量為42812組，2020年為84145組，素材投放量同比漲幅96.55%，其中，網(wǎng)易、阿里、騰訊霸占買量公司的前三位置。 同時(shí)，據(jù)AppsFlyer統(tǒng)計(jì)，亞太區(qū)手游用戶的獲客成本是全球最高的，2019年達(dá)到了128億美元，其中，中國(guó)移動(dòng)廣告花費(fèi)最高，2019年游戲類應(yīng)用的獲客花費(fèi)至少達(dá)到50億美元，占了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)近半的比例。頭部效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)白熱化已經(jīng)成為買量市場(chǎng)的兩大趨勢(shì)。  買量市場(chǎng)的游戲和投放的素材數(shù)量激增，巨頭入場(chǎng)爭(zhēng)奪流量進(jìn)一步推高買量成本，意味著買量市場(chǎng)逐漸淪為紅海。而隨著買量成本的上升，“增收不增利”已經(jīng)成為困擾游戲廠商的難題，除了官網(wǎng)、TapTap和蘋果渠道外，買量分發(fā)成本甚至已經(jīng)與聯(lián)運(yùn)分發(fā)成本持平。 一般來(lái)說(shuō)，買量循環(huán)以LTV （生命周期總價(jià)值）為參考數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶的LTV>新玩家導(dǎo)入成本時(shí)，這樣的渠道投放才有價(jià)值。 但隨著增量用戶的減少，買量獲得的收益持續(xù)下降。從長(zhǎng)期看，高價(jià)買量分發(fā)的模式難以為繼。如何尋找第三種獲客的途徑，降低獲客成本，并深度挖掘用戶潛力，是各游戲大廠迫切尋找的答案。 2020年9月15日，雙端游戲《原神》上線，為游戲大廠提供了一種新解法。 02、截然不同的流量打法 3月13日，《原神》與KFC的一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)意外火爆，短時(shí)間內(nèi)數(shù)次登上微博、知乎熱搜榜，甚至被當(dāng)成文化輸出的正面案例。在Reddit論壇上，有國(guó)外網(wǎng)友表示，通過(guò)這次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)才知道中國(guó)疫情已經(jīng)控制住了。  據(jù)百度指數(shù)顯示，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)熱度在3月13日當(dāng)天達(dá)到高潮，原神相關(guān)關(guān)鍵詞在PC及移動(dòng)端熱度指數(shù)高達(dá)94547，而在與原神二次元屬性更為契合的B站，相關(guān)視頻連續(xù)霸榜生活區(qū)，并在全站熱度接近前十。 一次聯(lián)動(dòng)，讓《原神》游戲圈的熱度和活躍度顯露無(wú)疑。 通常，對(duì)于王者榮耀等經(jīng)典手游而言，社交軟件綁定+買量+全渠道運(yùn)營(yíng)是常用的引入用戶方式。有趣的是，原神頻繁破圈背后，并未看到過(guò)多買量與聯(lián)運(yùn)的影子。 據(jù)DataEye發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲全年買量白皮書》統(tǒng)計(jì)，在9月買量公司TOP50主體榜單中，并未出現(xiàn)米哈游的名字，但在新浪微熱點(diǎn)發(fā)布的《2020年9月手游網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)TOP10》中，原神熱度位列第七。截止今日，《原神》并未聯(lián)運(yùn)上線硬核聯(lián)盟的任何一家運(yùn)營(yíng)商，其渠道端僅包括9月28日上線的B服和近期上線的小米服。 作為與官服同月上線的唯一渠道端，B站一直是《原神》流量中心。 截止2021年3月22日，《原神》在在百度貼吧、bilibili、微博的關(guān)注人數(shù)分別為95萬(wàn)+、534萬(wàn)+、111萬(wàn)+。由于《原神》故事背景豐富，其二次創(chuàng)作作品常年霸榜游戲區(qū)，多個(gè)KOL單個(gè)視頻播放量超過(guò)100萬(wàn)，關(guān)注度極高。 通過(guò)游戲質(zhì)量獲取核心用戶，以二次創(chuàng)作擴(kuò)散影響力，借助輿論熱度破圈，是米哈游的核心流量打法。其中，精準(zhǔn)、高粘性的用戶、豐富的二次創(chuàng)作環(huán)境，是米哈游鐘情于B站的主要原因。 一方面，與頭條等流量平臺(tái)相比，B站的用戶相對(duì)垂直，年輕人多，粘性高、且多為二次元受眾，與《原神》的主要受眾群體相符。公開數(shù)據(jù)顯示，B站的Z世代用戶比例超過(guò)80%，月均活躍用戶達(dá)9280萬(wàn)，用戶停留時(shí)間高達(dá)78分鐘。二次元社區(qū)起家的歷史，讓B站聚集著大量的ACG（動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲）人群，盡管隨著B站的破圈，二次元氛圍被淡化，但ACG依舊是B站的基本盤，這為《原神》發(fā)展核心用戶提供土壤。 另一方面，B站的視頻內(nèi)容社區(qū)為《原神》提供了二次創(chuàng)作的環(huán)境，再加上《原神》本身具有一定的內(nèi)容延伸性。大量的二次創(chuàng)作視頻不僅能夠提升《原神》的熱度和玩家活躍度，還可以將其中被驗(yàn)證為精品的視頻、表情包等創(chuàng)作內(nèi)容反哺全網(wǎng)。通過(guò)B站的社區(qū)傳播，向全網(wǎng)用戶推廣，達(dá)到破圈的效果。 以KFC x原神的品牌聯(lián)動(dòng)為例，站在米哈游的角度，此次品牌聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)是雙方的知名度的交換，用較低的成本完成較高影響力的傳播；原神選擇KFC的原因，不僅在于KFC的知名度，餐飲這一大眾化的品牌更有利于《原神》從二次元的小眾領(lǐng)域破圈。  B站則是破圈的催化劑。 3月7日，《原神》官方在微博發(fā)布的聯(lián)動(dòng)預(yù)告，玩家購(gòu)買指定套餐并對(duì)店員說(shuō)出口令“異世相遇，盡享美味”，才能獲取聯(lián)動(dòng)徽章，這一羞恥度極高的口令直接成為up主們吐槽和梗圖制作最好素材。自活動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)開始，B站出現(xiàn)了大量百萬(wàn)播放量以上活動(dòng)視頻，其中的精品作品還被同步到微博、貼吧等其他社區(qū)。 拋開原神盈利，高自然流量和活躍度帶來(lái)的低買量成本，已經(jīng)讓《原神》成為資本競(jìng)逐的對(duì)象。 03、大廠基因病 但復(fù)制原神的道路注定艱難。 “隨著開始做這款產(chǎn)品，包括逐步接觸開放世界的游戲設(shè)計(jì)，我發(fā)現(xiàn)我們就像陷入了一個(gè)泥潭，越陷越深。”2019年，米哈游創(chuàng)始人劉偉在采訪中回憶。 將時(shí)間調(diào)回2017年1月，彼時(shí)，原神剛剛以開放游戲立項(xiàng)，設(shè)定對(duì)標(biāo)《巫師3》、《上古卷軸》等3A大作，初定研發(fā)團(tuán)隊(duì)為100——150人，是《崩壞3》研發(fā)人數(shù)的2倍，令劉偉意外的是，這一數(shù)字在兩年后突破400人，《原神》的制作難度也一再突破預(yù)期。 一個(gè)披露的技術(shù)細(xì)節(jié)是，《原神》地形系統(tǒng)的一次優(yōu)化改動(dòng)會(huì)打亂其他地面系統(tǒng)的布置，極大的增加測(cè)試的工作難度。開放世界制作就像是許多精準(zhǔn)的齒輪，每一個(gè)齒輪的變動(dòng)都會(huì)引起連鎖反應(yīng)。 另外，與沉浸行業(yè)30年以上、擁有豐富3A游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的歐美游戲工作室不同，《原神》團(tuán)隊(duì)欠缺開放世界研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這很大程度上取決于國(guó)內(nèi)主機(jī)平臺(tái)研發(fā)人才稀缺。 一組數(shù)據(jù)可以看出端倪。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《原神》項(xiàng)目總成本約為1億美元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)400余人，歷時(shí)3年。而一般來(lái)說(shuō)，歐美3A大作平均總成本約為3000——5000萬(wàn)美元，《原神》的投入已經(jīng)遠(yuǎn)高于3A大作《巫師3》的總成本8000萬(wàn)美元，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的缺乏導(dǎo)致開發(fā)人員數(shù)量與成本遠(yuǎn)高于預(yù)期。 對(duì)米哈游而言，《原神》的研制及宣發(fā)成本已經(jīng)接近于2014——2017年的總利潤(rùn)。孤注一擲，是米哈游成功的方法論，但這與游戲大廠的賽馬機(jī)制八字不合。 賽馬制是大廠在競(jìng)爭(zhēng)中選拔爆款游戲的機(jī)制。通常來(lái)說(shuō)，由于爆款游戲難以預(yù)測(cè)，廠商通常會(huì)采用分散押注的策略，放開多個(gè)團(tuán)隊(duì)在同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)限制，以此來(lái)增加捕捉爆款的概率，但這也會(huì)鼓勵(lì)各工作室注重短期收益，以及對(duì)舊有爆款作品的沿襲、繼承。 就騰訊而言，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)移動(dòng)游戲研究報(bào)告》顯示，在2019年中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)品暢銷榜上，騰訊旗下的王者榮耀、和平精英、開心消消樂(lè)等10款移動(dòng)游戲位列TOP20，都屬于吸金能力較強(qiáng)且更加面向大眾的游戲，或者與絕地求生等舊有爆款游戲模式相似。至于聚焦于二次元小眾領(lǐng)域、開發(fā)3A級(jí)開放世界手游，騰訊等游戲大廠從未涉及。 事實(shí)上，在《原神》推出前，3A級(jí)開放世界游戲在國(guó)內(nèi)尚且沒(méi)有一條通路。 以國(guó)內(nèi)工業(yè)化程度最高的開放世界游戲《古劍奇譚3》為例，公開數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目共耗資4000萬(wàn)元人民幣，由50多人耗時(shí)3年多開發(fā)完成，發(fā)售后獲得steam 85% 特別好評(píng)。但在銷量層面，該游戲首發(fā)兩個(gè)月內(nèi)銷量只有60萬(wàn)份左右，經(jīng)歷重重打折后，銷量在發(fā)售600天后突破136萬(wàn)，扣除平臺(tái)分成，游戲團(tuán)隊(duì)盈利不足一億。這也導(dǎo)致了《古劍奇譚3》核心主創(chuàng)集體離職。 追求穩(wěn)定、大眾化，是讓大廠維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵，也是大廠基因病的根源。 2013年3月，莉莉絲成立，創(chuàng)始人正是昔日從騰訊北極光工作室出走的策劃王信文。憑借《刀塔傳奇》、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等爆款手游，莉莉絲一舉成為出海頭部廠商，目前與米哈游、鷹角和疊紙游戲三家游戲公司并稱為上海F4。 同時(shí)，《明日方舟》、《崩壞3》、《FGO》等多款游戲也自2019年開始輪番霸占各類游戲榜單。 當(dāng)手游市場(chǎng)開始從粗放式增長(zhǎng)走向精細(xì)化，二次元、塔防等細(xì)分領(lǐng)域黑馬頻出，仿制換皮游戲市場(chǎng)反饋不良，大廠游戲版圖已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。 《原神》們的出現(xiàn)，正在倒逼“大象”轉(zhuǎn)身。 04、人才爭(zhēng)奪戰(zhàn) 瘋狂收購(gòu)是轉(zhuǎn)型的前兆。 公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年的前兩個(gè)月，騰訊共投資了18家游戲公司，其中包括海外精品游戲《饑荒》開發(fā)商Klei、《奇異人生》開發(fā)商Dontond等。 2021年3月7號(hào)，騰訊程序員毛星云在知乎平臺(tái)發(fā)布招募令，并表示：天美工作室正在籌備3A主機(jī)游戲的研發(fā)，而且是包括主機(jī)平臺(tái)在內(nèi)的跨平臺(tái)3A大作。
本文最后更新于 2021-3-27 22:06，某些文章具有時(shí)效性，若有錯(cuò)誤或已失效，請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)站留言或聯(lián)系站長(zhǎng)：17tui@17tui.com
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