作者：路易十三五 昨晚央視“3·15”晚會(huì)之前，好幾個(gè)行業(yè)群、車友群都在討論、猜測(cè)，特斯拉是否會(huì)被曝光。 這種猜測(cè)不是空穴來(lái)風(fēng)。 就在幾天前的一次媒體投票中，近90%的網(wǎng)友認(rèn)為特斯拉應(yīng)該上“3·15”，網(wǎng)友紛紛高呼“不上對(duì)不起中國(guó)消費(fèi)者”“沒(méi)有誰(shuí)比特斯拉更有資格上”。  巧合的是，就在“3·15”之前，女車主車頂維權(quán)、海南特斯拉撞墻、佛羅里達(dá)特斯拉鉆貨車底……3起事故成功“預(yù)熱”了一波情緒。在過(guò)去的一年多，質(zhì)量疑團(tuán)甚至事故，把特斯拉放到了聚光燈下，可這家造車新勢(shì)力“吾輩楷模”面對(duì)問(wèn)題時(shí)的騷操作，正在把自己拉下神壇，也直接導(dǎo)致了5部門(mén)同時(shí)約談的結(jié)果。 盡管特斯拉最終沒(méi)有出現(xiàn)在央視“3·15”晚會(huì)上，但地方臺(tái)對(duì)此前的一些騷操作進(jìn)行了報(bào)道和渲染。顯然，這意味著監(jiān)管者仍在緊盯著特斯拉這條“鯰魚(yú)”。  其實(shí)在行業(yè)景氣度爬坡階段，質(zhì)量受到質(zhì)疑并不可怕，甚至是必然要面對(duì)的。 但如何面對(duì)問(wèn)題，才是特斯拉在這場(chǎng)試煉中的終極拷問(wèn)。 01 成本控制“狂魔” 特斯拉可謂造車新勢(shì)力“標(biāo)桿”企業(yè)。 技術(shù)上，特斯拉自主軟件和三電（電池、電機(jī)、電控）技術(shù)在業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如果說(shuō)電力續(xù)航、軟件生態(tài)是新能源車“軍備競(jìng)賽”最前沿，那么特斯拉自主FSD和電控技術(shù)，在業(yè)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有對(duì)手。  銷售渠道上，特斯拉最先感受到新能源車與電子產(chǎn)品之間，估值體系的趨同，采用核心技術(shù)+供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，直接對(duì)接消費(fèi)者。 除了五菱宏光Mini EV這類A00級(jí)玩家劍走偏鋒外，特斯拉全球純電車市場(chǎng)銷量仍是第一，尤其在美國(guó)本土已占據(jù)主導(dǎo)地位。去年，特斯拉在美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的份額高達(dá)79%，這也就意味著，美國(guó)其他品牌電動(dòng)汽車占比總和還不及特斯拉的1/3。 資本面上，全球車企中，公司目前全球市值最高，“市夢(mèng)率”持續(xù)抬升公司股價(jià)，PE估值來(lái)到上千倍，無(wú)數(shù)空頭頭寸還沒(méi)等到特斯拉“殺估值”就已經(jīng)涼了。  業(yè)績(jī)面上，特斯拉2020年歸母凈利潤(rùn)6.9億美元，而三家中概股造車新勢(shì)力（蔚來(lái)、小鵬、理想）距離盈利還有距離；全年綜合毛利率21.02%，在造車新勢(shì)力中名列前茅，第二名的理想汽車為16.38%。 關(guān)于特斯拉毛利率，也許大家都心里有數(shù)。 通過(guò)不斷壓低整車毛利率實(shí)現(xiàn)降價(jià)，進(jìn)而擴(kuò)大銷量，通過(guò)軟件生態(tài)賺錢(qián)，順便擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間，對(duì)于特斯拉的打法，市場(chǎng)已經(jīng)有充足的預(yù)期——認(rèn)為軟件將是公司下一個(gè)增長(zhǎng)極，所以“價(jià)格戰(zhàn)”完全在意料之中。 不過(guò)壓低成本的做法，也帶來(lái)了許多問(wèn)題…… 02 反正不是我的錯(cuò) 首次坐上特斯拉，是在1年前的試駕活動(dòng)上，當(dāng)時(shí)對(duì)特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3最直觀感受是：科技感拉滿，輔助駕駛讓人大呼過(guò)癮，質(zhì)感和舒適度卻不及預(yù)期。后來(lái)也陸續(xù)試駕過(guò)幾次，包括Model 3和后來(lái)的Model Y，特斯拉依舊在堆砌科技感上一路狂奔。  如果說(shuō)內(nèi)飾過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致舒適感、豪華感有所欠缺，可以理解為接棒喬布斯“科技教主”頭銜之后，對(duì)“極簡(jiǎn)風(fēng)”“性冷淡”設(shè)計(jì)路線的承襲，那么在芯片上“偷工減料”就顯然說(shuō)不過(guò)去了。 2020年3月，有特斯拉車主在網(wǎng)絡(luò)上曝出所購(gòu)的特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3裝配HW2.5芯片，并非是隨車環(huán)保清單上標(biāo)注的HW3.0。此前特斯拉曾表示，新車都會(huì)裝配HW3.0芯片。此舉導(dǎo)致眾多涉事車主強(qiáng)烈不滿，表示已通過(guò)特斯拉官方400電話、“3·15”平臺(tái)等渠道進(jìn)行投訴和維權(quán)訴訟。 身為CEO，馬斯克對(duì)此事完全知情，只是在社交媒體上表示：“很奇怪，那些抱怨的人沒(méi)有購(gòu)買自動(dòng)駕駛服務(wù)。如果選裝了特斯拉會(huì)免費(fèi)為他們升級(jí)為HW 3.0芯片。” 言下之意，似乎是把一切責(zé)任都甩給了車主，指責(zé)車主無(wú)理取鬧。 而這次在地方臺(tái)“3·15”期間被曝光的問(wèn)題，事關(guān)特斯拉二手車業(yè)務(wù)。一名車主購(gòu)買特斯拉二手車，發(fā)現(xiàn)C柱曾被切割（影響結(jié)構(gòu)件），經(jīng)過(guò)質(zhì)檢、投訴、法律訴訟等一系列程序，結(jié)果都站在車主這邊，可特斯拉仍咬定車輛沒(méi)毛病，只是維修工藝問(wèn)題，將會(huì)上訴。 特斯拉今年甚至還曾把鍋，甩到國(guó)家電網(wǎng)頭上。 1月，一名特斯拉車主充電后，車輛出現(xiàn)故障。特斯拉表示，這是由于國(guó)家電網(wǎng)電流太大導(dǎo)致。國(guó)家電網(wǎng)則毫不含糊地回懟，稱在使用中電源線路電壓穩(wěn)定無(wú)異常，建議特斯拉公司請(qǐng)專業(yè)人士認(rèn)真查找車輛充電故障原因。 03 繞不開(kāi)的中國(guó)市場(chǎng) 于是“3·15”不久前，特斯拉的幺蛾子，曾經(jīng)引來(lái)了監(jiān)管部門(mén)“關(guān)照”。 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部消防救援局5個(gè)部門(mén)，約談了特斯拉在中國(guó)的相關(guān)公司，談話內(nèi)容便是特斯拉最近被消費(fèi)者投訴出現(xiàn)異常加速、車輛遠(yuǎn)程升級(jí)、電池起火等問(wèn)題。 5部門(mén)同時(shí)請(qǐng)喝茶，規(guī)格非常高。 可以感受到，政府和監(jiān)管部門(mén)對(duì)于特斯拉，有多重視。 在特斯拉最為艱難的2018年，中國(guó)向特斯拉拋出了橄欖枝，允許特斯拉在上海獨(dú)資建立超級(jí)工廠。中國(guó)與特斯拉的對(duì)賭協(xié)議，是從2023年年底起，特斯拉每年須納稅22.3億元，如果不能達(dá)成這一條件，則必須歸還相應(yīng)土地。  中國(guó)是饞特斯拉的稅收嗎？也許有一部分是。但更重要的原因在于，特斯拉的入華，就像當(dāng)年的蘋(píng)果一樣，能夠?qū)⒅袊?guó)的產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行錘煉整合，同時(shí)加速落后產(chǎn)能的淘汰。 反過(guò)來(lái)，特斯拉也需要中國(guó)。 入華之后，特斯拉產(chǎn)銷量、股價(jià)在疫情中逆勢(shì)起飛，中國(guó)市場(chǎng)也是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)車企“反攻”的堅(jiān)強(qiáng)后盾。 特斯拉在歐洲主要純電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額2021年首月大幅下滑。今年1月，特斯拉純電動(dòng)汽車在歐洲18個(gè)主要市場(chǎng)注冊(cè)量為1619輛，市場(chǎng)份額從5%下滑到3.5%，原因是碳排放標(biāo)準(zhǔn)將日趨嚴(yán)格，促使大眾、雷諾等更多本土傳統(tǒng)車企加緊發(fā)展新能源車。 在美國(guó)，新任美國(guó)總統(tǒng)拜登的氣候議程，將推動(dòng)控制美國(guó)政府所有三個(gè)部門(mén)的民主黨，采取更多行動(dòng)促進(jìn)新能源汽車發(fā)展，福特、通用等車企也勢(shì)必將商業(yè)觸角進(jìn)一步伸向新能源車賽道。 市場(chǎng)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Model 3、Model Y的需求激增，是特斯拉逆境翻轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。坐落于中國(guó)上海的特斯拉Giga 3電池工廠，將推動(dòng)特斯拉汽車的普及率在未來(lái)12~18個(gè)月中顯著增長(zhǎng)。伴隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)景氣度提升，牛市情況下，將至少為特斯拉股價(jià)貢獻(xiàn)每股100美元的估值溢價(jià)。  所以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)很重要。再過(guò)幾天，中國(guó)發(fā)展高層論壇將開(kāi)幕，馬斯克也會(huì)參加，這位“硅谷鋼鐵俠”從不吝惜對(duì)政府和人民展現(xiàn)出友好姿態(tài)。 只是不知道，特斯拉最近在中國(guó)市場(chǎng)整出這些幺蛾子，馬斯克心里是怎么想的？ 04 特斯拉的生存焦慮 質(zhì)量方面整出幺蛾子，可以說(shuō)，發(fā)生在特斯拉這種成長(zhǎng)型公司身上，并不令人意外。 馬斯克曾經(jīng)直言說(shuō)，提升產(chǎn)能的那段生產(chǎn)時(shí)間，如同地獄一般。作為一家企業(yè)，誰(shuí)都想做到完美，物美價(jià)廉，同時(shí)還能夠得到市場(chǎng)認(rèn)同。  可是特斯拉還處于高速增長(zhǎng)階段，難免會(huì)伴隨著各種問(wèn)題。 從誕生之初，特斯拉就伴隨著生存焦慮。公司推出的第一個(gè)量產(chǎn)車型Roadster首先就遇到了實(shí)際成本高于預(yù)期的窘迫，直到2019年，市場(chǎng)還在質(zhì)疑這家公司的交付能力。特斯拉的利潤(rùn)率在過(guò)去10年里，有9年是負(fù)數(shù)，正如馬斯克本人所言，“距離破產(chǎn)一度只差一個(gè)月時(shí)間”。 當(dāng)時(shí)，特斯拉正面臨一場(chǎng)信任危機(jī)，因?yàn)槠湫履茉雌嚠a(chǎn)能的多項(xiàng)指標(biāo)，比公司最初設(shè)定的2017年末每周產(chǎn)量達(dá)到5000輛要慢的多。2015Q1~2019Q4一共20個(gè)季度中，特斯拉只有5個(gè)季度自由現(xiàn)金流為正。更悲催的是，特斯拉的現(xiàn)金流，還曾經(jīng)用來(lái)填補(bǔ)SpaceX弄出來(lái)的窟窿。  如果不是馬斯克融資能力非同一般，特斯拉早就在破產(chǎn)線上走了好幾回。 雖然特斯拉在2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，銷量也來(lái)到全球第一，跑贏了其他造車新勢(shì)力，但三面圍攻之下，稍有不慎就會(huì)跌下神壇。從歐洲、北美市場(chǎng)格局上看，這種趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。 除了其他新勢(shì)力的崛起和傳統(tǒng)車企的“反攻”，谷歌、蘋(píng)果、阿里、騰訊、華為等科技巨頭，也相繼入局新能源車賽道，這些公司既不缺錢(qián)，也不缺技術(shù)，缺的只是“彎道超車”的時(shí)間，隨著時(shí)間推移，特斯拉這只“出頭鳥(niǎo)”的生存將會(huì)更加艱難。 所以說(shuō)，現(xiàn)在還做不到完美，特斯拉只能頂著風(fēng)雨奔跑，直至到達(dá)一個(gè)安全的屋檐下。 馬斯克對(duì)此也非常坦誠(chéng)，稱為了減少車主的交付等待期，特斯拉一直都是盡最大能力去提升產(chǎn)能，工廠的流水線速度達(dá)到最高，甚至沒(méi)有足夠的時(shí)間使汽車油漆晾干，這也會(huì)造成車輛質(zhì)量參差不齊。 05 ·END·
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