作者：蔣澆 楊俏 丁磊不再專心“養豬”了，有傳聞稱，這次他要親自帶隊網易云音樂。 近日據公開報道，網易云音樂市場副總裁李茵已于2月離職；此外，網易云音樂CEO朱一聞也在2020年底被“內部降級”，其職級暫未變動。網易CEO丁磊已擔任起網易云音樂CEO的工作，掌管實際業務。 網易方面則對AI財經社回應稱，外部有些說法“并不準確”。網易云音樂回復稱，近期網易公司對網易云音樂業務進行了調整；并表示網易云音樂近年來已成為網易的戰略級業務，未來網易將以更大的力度支持網易云音樂的長遠發展。調整后，網易云音樂仍將延續此前的管委會集體決策機制。 當年丁磊養豬時，很多人都覺得這是件匪夷所思的事情。但多年過去，“生態豬”也成了風口。現在，在網易先后把電商、教育作為業務增長點后，這次丁磊又決定要親自在音樂賽道上大干一場了？ 丁磊著急了？ 對網易云音樂目前的成績，丁磊看來并不滿意。據相關報道，這次調整主要是因為云音樂業務做得不好，“營收一直做不上去，創新也沒有結果”。 今年2月，網易云音樂指責酷狗音樂抄襲其功能，和酷狗掐了一架。而這看起來，更像是一場博取注意力的努力。畢竟在此之前，蝦米音樂剛剛倒下，靠“情懷”、小眾音樂和社區，是不足以支撐一家音樂應用走下去的。 網易云音樂在商業化上也急了。它要為自己擴展出更大的舞臺。今年春節前，網易云音樂聯手去年年底橫空出世的“頂流”丁真，以及藏族說唱組合ANU，共同推出了新歌《1376心想事成》。畢竟當年，在和騰訊音樂的競爭中，網易云音樂曾痛失了周杰倫。 網易云音樂入場之前，騰訊早已通過收購和購買版權，在音樂市場占據了龍頭位置，騰訊入股酷狗音樂、酷我音樂后，三者加起來，占據了近一半的市場份額。當QQ音樂在2015年覆蓋了8億用戶，日活躍用戶突破1億之時，網易云音樂的總用戶數剛剛突破1億。 在版權之爭上，網易云音樂一直落后于資本雄厚的騰訊系和阿里系產品。 在2017年，騰訊以獨家版權的形式拿下了周杰倫歌曲的版權，后來還曾以授權的形式提供給網易云音樂。但在2018年，雙方爆發周杰倫歌曲的版權之爭，4月1日，網易云音樂通過站內私信的方式通知所有用戶，下架了周杰倫的所有歌曲。 周杰倫歌曲的下架造成了網易云音樂短時期內用戶流量的流失。網易云音樂用戶的歌單里，一片片“變灰”。而騰訊音樂花費了5.7億元擁有周杰倫獨家版權協議，換來了580張唱片和巨大的流量。2019年周杰倫的歌曲《說好不哭》僅上線2天，在QQ音樂就售出了666萬張唱片，銷售額近2000萬元。 2018年，網易和騰訊音樂才終于在國家版權局的推動下，達成了版權互授合作。 網易云音樂也終于開始認識到版權的重要性。2020年開始，網易云音樂先后與環球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務所、滾石唱片等海內外版權方達成合作，買下了《歌手·當打之年》、《我們的樂隊》、《中國新說唱2020》等頭部音綜版權，獲得了《龍貓》、《千與千尋》等動畫片音樂作品的授權。 此外，在音樂IP開發領域，網易云音樂也與華納版權、滾石唱片等協議共同開發，從音樂產品、宣發、服務等業務上戰略合作。 但無論如何，版權一直是橫在網易云音樂前面的大山。 中信證券研報數據顯示，2019年，騰訊音樂覆蓋了市場上超過90%的電影和電視音樂原聲帶版權；2020年上半年，覆蓋了市場上超過80%綜藝音樂版權。目前，騰訊音樂娛樂集團和網易云音樂的曲庫量級分別在4000萬和3000萬左右。 盡管網易云坐擁著千萬級曲庫，但如何努力，都仍然是處于在線音樂市場的“千年老二”。 變現難題 變現難題也始終困擾著在線音樂平臺。  習慣了免費聽歌模式的用戶，在花費聽歌上還需要培養。騰訊音樂和網易云音樂花重金砸向音樂版權，但還沒有帶來高收益回報。 雖然在音樂行業，騰訊音樂是第一家實現盈利的流媒體音樂集團，2020年第三季度在線音樂付費用戶數已達到5170萬，付費率達到8%。但在線音樂服務僅提供了約30%的收入。2020年前三個季度，其在線音樂服務貢獻的收入占比分別為32.4%、32%和30.7%，而盈利的關鍵在于其虛擬禮物、產品周邊等社交娛樂服務，營收占比高達70%。 網易云音樂副總裁丁博此前曾表示，2018年起網易云音樂就開始考慮變現。加速變現的背后，一方面是來自成本投入的壓力，尤其是版權購買，另一方面則是來自于市場競爭的壓力。 2020年全年，網易包含了網易云音樂的創新及其他業務凈營收159億元，同比增長38.2%。對于網易云音樂的變現模式，丁磊表示，不會拘泥于直播、會員付費等形式，會創造出新的商業模式。換言之，只要能變現，和音樂有沒有關系，已經不太重要了。 突破“網抑云” 獨特的“音樂社交平臺”和“小眾”，才是網易云音樂的標簽。但網易云音樂要思考的是，能不能靠這個吃飯。 痛失周杰倫后，網易云在版權競爭上也不再執著于流行明星，而是把更多的心力放在了原創音樂人和草根音樂人身上。比起巨額的版權成本，扶持音樂人似乎更加劃算。歸來的丁磊，也向外表示了扶持原創音樂的決心。 已經入駐網易云村的獨立音樂人張凡向AI財經社表示，相比其他平臺，網易云音樂的小眾群體多，追溯性強，且平臺扶持力度相比也會更大。他從2019年開始和其簽獨家合作，目前已經在網易云音樂打造的云豆現場進行過13場演出，并與唱片公司簽訂合約。期間還能從專輯出版以及廣告和合作方拿到收益。 網易云音樂在產品端，處處強化的是“音樂+社交”的模式。依靠獨特的社區文化，網易云音樂積累了忠實的聽眾群體，形成了超強的平臺粘性。網易云音樂的評論區一度以“網抑云”聞名，沖上了熱搜。甚至還有一部分博主，靠傳播網易云音樂的評論內容來博取流量和眼球。但它也一度陷入了是否“聚集了網絡負面情緒”的熱議中。 最近，網易云音樂又推出了“侃侃”主打聲音社交功能，想趁一波Clubhouse的東風。而由此看來，“社交”也仍然是它最為看重的一環。但做社交，最終的目的自然也不是“交友”，它所能加載的商業模式，也無非是付費會員和電商。 2019年，網易有道上市之后，丁磊曾在采訪中表示，網易云音樂將會獨立出來。或許在他看來，多元化的產品矩陣來進行商業敘事，更能增強投資人的信心。現在，原本走差異化路線的網易云音樂，開始越來越大眾化了。 去年年底，網易云音樂推出8.0版本，底部導航欄改頭換面，全新的五大板塊按照播客、K歌和社交三大業務劃分，這也被視為其戰略性的業務整合。這背后，似乎網易云音樂也看中了直播、K歌的熱度。 網易云音樂開始“泛娛樂化”，也越來越趨同于競爭對手騰訊音樂。多元化產品矩陣能否通過整合促進增長，還有待考驗，但相比其余娛樂社交平臺而言，這似乎仍然沒有突出的優勢。 某社交平臺負責人向AI財經社表示，比起快手、抖音的直播內容，對音樂直播感興趣的用戶還是較少的，他們更不會刷禮物，只有粉絲才會關注音樂人的直播。而在線上K歌市場，全民K歌和唱吧占據了絕大份額，網易云音樂的K歌功能并無先發優勢，功能上也與其他平臺無太大區別。 而對于一個綜合性平臺而言，大而全不是缺點，但多元化也意味著，其原本的核心業務也有被邊緣化的風險。  “怕大家失去對音樂的熱愛” 養豬之外，丁磊對音樂也一直保有著熱情。 丁磊是個隨性的人。在網易二次上市后，丁磊回答外界問他，為什么“一會兒做游戲，一會兒做音樂，一會兒養豬”時，他說，“因為熱愛是一個人最重要的內在動力”。 “音樂發燒友”的標簽從丁磊大學開始就已經有了。丁磊從1977年開始，就已經用錄音機聽電臺音樂，并熱衷于研究發燒唱片。大學畢業后在寧波郵電局工作之余，丁磊曾和室友搗鼓唱片、交換CD，搞到了很多小眾唱片，成為了朋友圈子里分眾音樂的發源地。 2000年網易上市之時，丁磊曾回答媒體說，有錢后最想做的事情是“開一家唱片公司”。2013年，網易云音樂正式上線。這也是丁磊在公司內部曾唯一親自過問的移動產品，并深度參與到了產品的細節打磨之中。在專門為年輕人打造的獨立K歌APP“音街”中，丁磊也參與入駐，并與用戶分享K歌的樂趣。 小眾、情感、品質，也成為了網易云音樂在紅海在線音樂市場突圍的利劍。對于丁磊而言，網易云音樂也是能體現其理想的產品之一。 在2020年1月的一次內部管理層會議上，丁磊曾被問到“未來對網易云最大的威脅是什么”，那時他的回答是，“怕大家失去了對音樂的熱愛”。 但在音樂付費不成熟的情況下，網易云音樂的商業化已成為最為棘手的問題。隨著它商業化的迫切，理想也要變得現實。 “專一、有情懷”的蝦米離去了，丁磊和網易云音樂的商業焦慮，仍在繼續。 （注：應采訪對象要求，文中張凡為化名） |
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