天下網商記者 丁潔 我們真正進入了“女主角”時代。 過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數翻了一倍，買走AJ的超7成是女生，買走西裝的超8成是女性。近日，天貓發布的“她力量”報告顯示，女性不僅是新消費浪潮的推動者，也是“她經濟”的創造者。  2020年，是新品牌集中爆發的一年，我們從中看到了令人驚喜的“女子力”的崛起，女性消費正在引領消費風口。 天貓新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者），70%是女性。而頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費需求。 與此同時，女性創業者撐起新品牌半邊天。天貓新品牌中，在美妝、個護、母嬰等行業，女性創業者占比約4成，在服飾行業超5成。更值得關注的是，女性正在進入傳統的男性行業，如數碼、游戲、醫療健康、運動戶外等。天貓土壤中，越來越多的“花木蘭”正在煉成。  元璟資本合伙人田敏認為，發達的中國制造和成熟的電商渠道降低了創業的門檻，從而讓女性能夠更好地參與創業，涌現出大量女性創業者。而女性創業者也能更好地發現和滿足女性消費需求的空白，這三者之間形成了一個良性的循環。 在3月4日的“女性消費新風口——天貓新品牌私享會”上，四位在女性賽道的創業者以及投資人、天貓行業小二一起探討女性的“她力量”。  （圖）從左到右：天貓寶藏新品牌負責人聲超、經緯中國合伙人萬浩基、MissBerry創始人唐慧敏、好奇蜜斯創始人葉夢婷、Moody創始人慈然、花知曉創始人楊子楓、元璟資本合伙人田敏 “她經濟”風口，新品牌快速崛起 女性，在天貓有舉足輕重的地位。 天貓新消費營銷總監無封介紹，天貓新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者）70%是女性。而頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費需求，大量崛起的新消費品牌的背后，有超過40%的創業者都是女性。 這個現象的形成與消費趨勢密切相關。 一方面，女性是家庭的購物決策者。她們手握家庭采購大權，不僅關注自身，也關注老公、孩子；另一方面，女性對潮流、時尚敏感度高，在一定程度上激發品牌的爆發和重構。 以國潮中國李寧以及成熟女性運動品牌斐樂的快速成長為例，一定程度上基于對女性消費行為、購買行為的研究。 波士頓咨詢董事合伙人丁佳川認為，中國女性決定著未來的消費趨勢。 以傳統男性主導的酒這一品類為例，酒類的消費形態大多是自上而下，對單位領導或商界精英喝的酒進行仿效。但去年，天貓雙11果酒類目第一的品牌MissBerry，則擊破了傳統消費品的束縛。 MissBerry品牌創始人唐慧敏表示，一線城市受過高等教育的女生越來越獨立，但她們也時刻面臨工作和家庭壓力，急需找到發泄方式。“喝酒就是一種方式。”唐慧敏認為，中國女生會越來越像日本女生，下班后喝一杯，享受微醺感。 中國女性的飲酒率已經從十年前的個位數上升到現在30%，細分需求讓MissBerry找到了清晰的賽道。 “她經濟”爆發的當下，女性消費者越來越“悅己”。傳統理解中的性感內衣或許只為取悅男人，而當下，更多女性購買性感內衣是為了取悅自己。 內衣品牌好奇蜜斯創始人葉夢婷表示，女生買性感內衣同樣注重舒適，比如說現在流行的無尺碼、無鋼圈、小胸內衣，不追求乳溝，女性在買這些顏值產品的時候，帶著欣賞自己的態度。 女性創始人更了解女性的需求和痛點，在創立女性消費品牌時有天然優勢。好奇蜜斯于2017年登陸天貓，三年實現“三級跳”：第一年成交額500萬，第二年成交額3000-4000萬，2020年成交額破億，增長超100%，并成為2020年天貓內衣年度十大新品牌。 僅用一年時間年銷破2億的新銳美瞳品牌Moody，以及僅用半年時間成為天貓彩妝2020新入駐品牌成交額第一的花知曉，也都是在中國女性意識覺醒元年誕生的新品牌。 女性消費品牌需注入“安慰劑” 不難發現，每個在女性消費賽道破局而出的新品牌，都帶有情感功能。 少女彩妝品牌花知曉的創始人楊子楓認為，花知曉對很多女生來說，都有“安慰劑”的作用。 這個高顏值的少女彩妝新銳品牌創立于2016年，2020年5月底登陸天貓，僅用半年時間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，2020年銷售額破億，2021年預計突破4億。目前，花知曉已經開拓日本等海外市場，并獲數千萬Pre-A輪融資。 創始人楊子楓雖然是男生，但因為曾從事cosplay行業，是彩妝重度愛好者，因此理解女性需求。 在他看來，每位女生內心都住著一位小公主，花知曉用公主風的顏值搶占用戶心智。 在會上，楊子楓分享了一個故事。2月，他們上線了一個情人節禮盒，一位年輕媽媽留言說自己才結婚，不會照顧小孩，覺得生活煩躁，買禮盒后，看到物品的一剎那哭了，就像在失意的生活中看了一束光，很多用戶給她留言打氣。這款美妝產品給她帶去的不僅是美麗，還有幸福感。 Moody的90后創始人慈然也同意這一理論，“Moody的名字就是一種安慰劑，我們提到所有的情感、情緒化，Moody都在延展。” 在疫情期間，面對慌亂的社會情緒，女生的妝容被口罩遮住三分之二，一款漂亮的美瞳可以幫助女生追求美。不少女生每天換一款美瞳，而Moody也用做美妝的理念打磨這一當下時髦的新消費品。 田敏認為，品牌注重所謂的安慰劑，是一種定位的宣泄。奢侈品能擁有百年歷史，因為它的品牌傳遞著精神訴求和精神共鳴。她認為，如果一個品牌過多強調自己跟別人功能上的差異性時，反而是需要警惕的。 “安慰劑也是不容易的。”丁佳川表示，當一個品牌越來越成熟的時候，它的心智、情感訴求和功能訴求是統一的，甚至是不斷改變很多的功能訴求進一步支撐情感訴求，雙輪驅動，這是品牌做大的原因。 創投圈開始追著女性跑 2020年是艱難的一年，卻成為新品牌的爆發之年。完美日記、泡泡瑪特上市，三頓半、王飽飽、奶糖派等一眾新品牌獲得融資。天貓雙11，有360個新品牌拿下細分行業第一，在這些閃閃發光的新品牌中，很多都是聚焦女性消費。  女性對顏色、聲音等細節更加敏感，對用戶體驗非常關注。男人關注自己，女人則關注家庭、丈夫、孩子、同事，對別人的感受和體驗更加用心，更會溝通，對美有更深的理解。 而這些女性也正在用自己的力量改變創投圈的偏見。十年前，互聯網的打法相對激進，不少品牌通過燒錢打敗對手，當時的賽道相對不適合女性創業，而現在出現了變化。投資人們發現，消費、醫療健康這些領域非常適合女性創業，涌現出了不少優秀的女性創業者。 盡管Moody的創始人是男性，但團隊成員中有80%都是女性，當談及美瞳花色時，女性擁有極大的產品決定權。 “當下創業變得越來越純粹，泡沫越來越少，風口越來越少，又回歸到創業者本身，你是否了解消費者。”慈然表示。 如今，女性創業者不僅在服飾、美妝、母嬰等行業占比高，在運動戶外、數碼游戲、機械制造等傳統男性占優勢的行業比重也越來越高，互聯網創業正在打破性別界限。 給新品牌燃把火 在私享會上，多位嘉賓提及，天貓是新品牌成長和破圈的重要陣地。那么，天貓該如何助力這些新品牌的發展？ 近日，天貓重磅推出“DeEP新品牌品牌力模型”。DeEP模型，是一套量化品牌在消費者心目中心智的模型。本次DeEP與寶藏新品牌合作天貓DeEP新品牌心智模型，是為新品牌定制了一套評估模型，“打分琦計劃”即脫胎于此。通過大數據“打分”新品牌，為消費者帶來喜愛度高、品牌心智強的寶藏新品牌和寶藏好貨。 DeEP新品牌心智模型主要分成三大維度：需求指數、潛力指數和健康指數。需求指數評估賽道優勢，消費者需求的趨勢，所謂乘勢而飛。品牌的潛力指數越高，說明品牌用戶的粘性越高，未來的成長潛力越大。健康指數越高，則說明品牌的健康度越高，綜合實力穩固，在市場中擁有長遠發展的能力。 通過這套數字化模型，消費者對品牌的喜愛等感性內容，能通過數據理性地表達出來。據悉，目前已有240多個商家使用這套工具。 天貓TMIC&DeEP業務負責人添綺介紹：當一個品牌檢測發現、探尋、熱愛指數有“偏科”時，不一定是壞事，可能是品牌的階段發展策略決定。以某頭部國貨彩妝新品牌為例，去年年初靠一罐散粉打遍天下，數據顯示，“發現指數”高，而探尋、熱愛較低，這是通過直播、爆品孵化的結果。進入第二階段后，做品牌、擴品類，從散粉到口紅、眼影，將心智逐漸做深，生意做大。 在DeEP模型的基礎上，天貓和李佳琦達成深度合作“打分琦”，催化三個方向。首先是數據化智能選品，讓更多“獨角獸”浮出水面。其次是品牌、李佳琦和天貓的三方聯合增長計劃，為“獨角獸”帶來確定性的增長拐點。再次是天貓全鏈路營銷承接方案能力，讓“獨角獸”在直播間的爆發帶來更持續的續航動力和經濟價值。 可以想象，未來將有無數個“獨角獸新品牌”從“打分琦”的直播間里走出，而這只是天貓幫助新品牌的眾多舉措之一。 阿里巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）表示，新品牌的浪潮才剛剛開始，未來三年，將有1000個過億的新品牌在天貓的土壤上生長起來，而天貓要做的，是加速讓這些獨角獸高光出道。 編輯 徐藝婷 |
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