三八女神節(jié)將近，商家們不約而同地借勢以預(yù)熱新一輪的消費(fèi)高潮。有關(guān)鮮花電商品牌間的銷售大戰(zhàn)悄然上演。 據(jù)松果財(cái)經(jīng)了解，日前，餓了么在鮮花綠植頻道上線的“三八”節(jié)日會場中增設(shè)了企業(yè)訂花服務(wù)。截止目前，這一服務(wù)已覆蓋全國5000多個鮮花商家門店。可見，餓了么已經(jīng)著手這波三八女神節(jié)的“賣花”造勢活動中了。 然而，每逢佳節(jié)時刻正是鮮花訂單暴漲之際，也是考驗(yàn)鮮花商家供應(yīng)鏈與平臺處理訂單的能力的時候。這不，去年520“花點(diǎn)時間”因承接不了高漲的訂單量，無法保證配送時效及鮮花質(zhì)量下被合作方主播羅永浩當(dāng)面發(fā)博聲討。 由此，每逢佳節(jié)是鮮花電商的狂歡時期，也是行業(yè)新一輪洗牌時期。那這個三八女神節(jié)過后，誰能夠安全度過？鮮花電商競爭格局又將如何變化呢？ 三八女神節(jié)前夕，餓了么瞄準(zhǔn)“鮮花電商”上線企業(yè)訂花服務(wù) 據(jù)多家媒體報(bào)道，三八女神節(jié)前夕，餓了么上線企業(yè)訂花服務(wù)。據(jù)悉，目前在餓了么鮮花綠植頻道近期上線的“三八”節(jié)日會場中，企業(yè)訂花服務(wù)出現(xiàn)在顯眼位置，覆蓋玫瑰、康乃馨等鮮花品類，大部分商品為 10 支起訂。  據(jù)松果財(cái)經(jīng)觀察，美團(tuán)方面尚未推出新的訂花服務(wù)或服務(wù)。可見，在本次三八女神節(jié)下，餓了么或率先一步美團(tuán)布局鮮花電商業(yè)務(wù)了。然而，餓了么為何專門上線針對企業(yè)的送花服務(wù)呢？ 其一，從用戶需求上講，三八女神節(jié)期間，企業(yè)間將存在大批訂花需求的用戶。然而，市場上卻少有專門針對企業(yè)訂花用戶的服務(wù)，餓了么提供專門的服務(wù)恰好可以方便這些客戶，也算其為企業(yè)訂花用戶提供的一場定制化的服務(wù)。 其二，從餓了么動機(jī)上講，是其一場差異化節(jié)日營銷的手段。因?yàn)榘凑找酝M(fèi)者習(xí)性來看，大家更多的是選擇在美團(tuán)上訂花。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2020年七夕浪漫經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)顯示，全平臺鮮花銷售額已突破4億元，同比增長1倍多。反觀餓了么，尚未披露去年七夕鮮花銷量數(shù)據(jù)。 然而，餓了么此次服務(wù)定位于企業(yè)用戶的這種差異化手段，不僅可以讓企業(yè)用戶知曉平臺上可以訂花，同時讓散客消費(fèi)者也知曉平臺上可以訂花，起到了擴(kuò)增消費(fèi)者圈層的意圖。 毫無疑問的是，餓了么上線企業(yè)訂花服務(wù)正是看到了美團(tuán)在鮮花配送業(yè)務(wù)上獲得的不錯利益，以及龐大的鮮花市場需求。這開始讓餓了么重視起這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但真正來看鮮花電商賽道，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅上線一個企業(yè)訂花服務(wù)就能做好的。 “每逢佳節(jié)必爆單”，鮮花電商生意卻不好做 根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，中國鮮花電商的市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，2018年為371.6億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到645.1億元，2020年將達(dá)到876.6億元。可見，鮮花電商市場規(guī)模呈現(xiàn)逐漸遞增狀態(tài)，潛力巨大。  （數(shù)據(jù)來源：公開資料整理） 然而，就是這樣一條市場潛力巨大的賽道，卻不是一條容易賺錢的賽道，且是一條容易洗牌的賽道。 首先，國內(nèi)市場上，鮮花并不是剛需品，僅是在過節(jié)期間才會出現(xiàn)銷量暴增的情況。根據(jù)荷蘭花卉協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，日本、美國日常鮮花消費(fèi)的比例達(dá)到 30%、40%，而我國日常鮮花消費(fèi)占比僅為 5%。另據(jù)觀研天下認(rèn)為，現(xiàn)階段我國鮮花主要消費(fèi)場景主要分為禮儀消費(fèi)，如生日等各種紀(jì)念日、看望病人、婚慶、葬禮等消費(fèi)用花。 可見，節(jié)日禮儀消費(fèi)鮮花才是國內(nèi)鮮花市場的消費(fèi)趨勢。由此，于鮮花電商品牌們而言，過節(jié)即是營銷及價(jià)格戰(zhàn)開打時期，這往往導(dǎo)致行業(yè)迎來新一輪洗牌階段。 其次，鮮花電商最大的痛點(diǎn)在于供應(yīng)鏈技術(shù)不成熟，然而過節(jié)暴漲的訂單量又使得品牌們難以承接。就拿“花點(diǎn)時間”為例，曾遭到合作主播羅永浩嚴(yán)肅討伐。事件起因正是因?yàn)?20期間花點(diǎn)時間訂單量暴漲，但由于供應(yīng)鏈等問題配送給顧客不新鮮花束或者配送時間過長，導(dǎo)致其品牌投訴量大增，為此羅永浩發(fā)博當(dāng)面追責(zé)花點(diǎn)時間的產(chǎn)品及服務(wù)問題。 而這件事絕非個例，據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，搜索“鮮花”關(guān)鍵詞，可見投訴量達(dá)到4575條，已完成僅到936條，其中投訴內(nèi)容多為“訂購鮮花不新鮮或枯萎”、“配送不及時，又聯(lián)系不上客服”、“虛假宣傳，花束搭配不好看”等等。  截圖來自：黑貓投訴 頻繁投訴事件背后，暴露出的則是整個鮮花電商行業(yè)的問題，包括冷鏈與供應(yīng)鏈缺失、供應(yīng)鏈長耗損嚴(yán)重以及同質(zhì)化現(xiàn)象問題等等。 但是，鮮花這種禮節(jié)消費(fèi)品對用戶來講品質(zhì)又大于一切，而鮮花電商品牌們?nèi)舨荒鼙ＷC產(chǎn)品質(zhì)量，則該行業(yè)或從商業(yè)模式就出了問題。 故而，鮮花電商另一大痛點(diǎn)在于難盈利。原因在于兩點(diǎn)：第一，鮮花電商本就平價(jià)的定位屬性并不符合鮮花高昂成本屬性，致使品牌商們踏上了一條難盈利的不歸路。第二，行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)早已打響，玩家又不得持續(xù)不燒錢，致使玩家們難以打破虧損魔咒。 就拿掛牌新三板的“愛尚鮮花”為例，雖然它在2016年就率先上市了，但前提是不得不先自曝刷單丑聞與常年虧損的業(yè)績報(bào)告，不然則涉嫌財(cái)務(wù)造假。數(shù)據(jù)顯示，2013年—2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費(fèi)用支出175.46萬元；半年報(bào)顯示，2016年上半年，愛尚鮮花歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1878.56萬元，去年同期虧損762.35萬元。 可見，作為“鮮花電商第一股”的“愛尚鮮花”都難逃刷單制造盈利的假象，何況賽道內(nèi)新入局的玩家。所以可以預(yù)見的是，行業(yè)內(nèi)“供應(yīng)鏈問題不解，成本下不去、利潤上不來”，鮮花電商品牌們難逃虧損魔咒。 綜合來講，鮮花電商并不是一門好做的生意，過節(jié)期間暴漲的訂單量也不是所有鮮花電商品牌商的狂歡時刻。但不論怎么說，在百億級市場規(guī)模下依舊會有許多前行者，那么在新一個三八女神節(jié)到來之際，鮮花電商賽道下的玩家誰又能經(jīng)受住考驗(yàn)，借勢登高呢？ 三八女神節(jié)將至，誰又能承受住暴漲的訂單量？ 目前而言，鮮花電商品牌按照定位不同可分為兩大類：一類定位于高端市場，以Roseonly和野獸派為代表的禮品鮮花品牌；另一類定位于平價(jià)市場，以花點(diǎn)時間、Flowerplus花加等為代表的日常鮮花品牌。  （1）“Roseonly”成立于2013年，定位于高端市場，推行“一生只愛一人”的品牌理念，主打鮮花玫瑰、永生玫瑰兩大產(chǎn)品線，采用的是B2C電商與線下門店結(jié)合模式。成立至今獲得了4輪融資，其中2016年4月完成了由盛世投資、金科君創(chuàng)領(lǐng)投的1.9億元C輪融資。  截圖來自：企查查數(shù)據(jù) 據(jù)其披露數(shù)據(jù)顯示，在去年七夕節(jié)期間，線下銷售額同比增長50%，線上同比增長201%，整體增長112%。即便在疫情期間，Roseonly去年第二季度全渠道銷售額仍增長40%。市場認(rèn)為，其中增長原因在于Roseonly嚴(yán)控產(chǎn)品供應(yīng)鏈，不斷推陳出新、豐富產(chǎn)品線下帶來的結(jié)果。 （2）“野獸派”成立于2011年，定位于中高端市場，推行“代表花一般美而有趣的高端藝術(shù)生活”品牌理念，同樣主打鮮花、永生花兩大產(chǎn)品線，但同時提供定制搭配類的服務(wù)，其中，一朵玫瑰永生花就可賣至520元。2015年12月，野獸派完成了由經(jīng)緯中國、H Capital、摯信資源領(lǐng)投的數(shù)千萬B輪融資。 （3）“Flowerplus花加”則成立于2015年，同樣定位于平價(jià)市場，主打包月制配送，向客戶傳遞隨時隨地用，鮮花點(diǎn)亮生活、點(diǎn)亮心情的理念，培育日常用花的消費(fèi)模式，采用的是B2C電商模式。成立至今獲得了6輪融資，2017年7月完成由上昆仲資本領(lǐng)投、真格基金等領(lǐng)投的上億元A+輪融資。  截圖來自：企查查數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)顯示，截至2018年 5月，F(xiàn)lowerplus花加累計(jì)注冊用戶數(shù)過千萬，月發(fā)貨量達(dá)250萬件，年銷售鮮花3.6億支，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。 （4）“花點(diǎn)時間”于2015年成立，定位于平價(jià)市場，主打“預(yù)購+周期購”的每周一花（99元/月起，每月4束）模式，每周為用戶提供一束不同主題鮮花到家或辦公室，采用的是B2C電商模式。成立至今獲得了5輪融資，其中最近一輪在今年2月由梅花創(chuàng)投、雙良玖創(chuàng)領(lǐng)投的億元C輪融資。  截圖來自：企查查數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)顯示，花點(diǎn)時間在2018年就已過扭虧為盈，2019年上半年GMV同比增長150%。然而，定位于平價(jià)市場又主打日常鮮花的鮮花電商品牌們，雖然銷量高但配送鏈條并不完善，且并不能確保產(chǎn)品的配送時效及新鮮度。 因此，有關(guān)Flowerplus花加、花點(diǎn)時間等平價(jià)鮮花品牌的投訴量居高不下，其中花點(diǎn)時間在去年暴雷事件后品牌就大受影響，被市場頻頻質(zhì)疑。 從采用模式及承接暴漲訂單能力對比上來看，高端市場下的鮮花電商品牌們采取的大多是B2C電商與線下門店結(jié)合模式，由此在渠道及供應(yīng)鏈上更有把控，況且高昂的單價(jià)限制了假期的客流。由此，這類鮮花電商品牌少出現(xiàn)爆單但應(yīng)接不暇的情況。 而定位于日常鮮花的平價(jià)鮮花電商品牌們，以低單價(jià)的售價(jià)與包月制配模式獲得大批用戶及銷售額可以扭虧轉(zhuǎn)盈，但它們因?yàn)楣⿷?yīng)鏈上的問題是無法承接過節(jié)期間高漲訂單量的。 再從融資筆數(shù)來看，日常鮮花品牌較于高端鮮花電商品牌們更獲得資本市場的青睞。其中Flowerplus花加總計(jì)獲得6輪融資，花點(diǎn)時間已獲5輪且兩輪都是上億級融資。目前來看，日常鮮花品牌或也能通過龐大的銷售額扭虧轉(zhuǎn)盈，但無可忽視的依舊是，只要供應(yīng)鏈問題沒解決，它們靠低價(jià)策略是收割上了更廣的用戶群體，但自身也難以消化。 所以對于鮮花電商平臺而言，“訂單量有度，服務(wù)更加高質(zhì)”或才是長期生存下去的關(guān)鍵。這一點(diǎn)似乎與高端鮮花電商品牌定位不謀而合，然而這類鮮花電商品牌的客單價(jià)擺在那，在鮮花日常化趨勢下或也難能高歌。 綜合可見，在下一個三八女神節(jié)到達(dá)之際，Roseonly作為高端市場禮品鮮花電商代表，憑借自身較為穩(wěn)健的供應(yīng)鏈能力及品牌效應(yīng)或能借勢登高。而花點(diǎn)時間與Flowerplus花加短期內(nèi)還是能靠低價(jià)策略收割圈層更廣的受眾，然而它們是否能經(jīng)受住新一輪暴漲的訂單量還尚未可知。 作者：葉小安 |
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