 文 ／《財(cái)經(jīng)》E法特約撰稿 殷繼 編輯／魯偉 在屢被質(zhì)疑侵犯用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私之后，又有科技巨頭宣布棄用“追蹤用戶(hù)”技術(shù)定向投放廣告。 谷歌近日表示，將于明年開(kāi)始禁用其Chrome瀏覽器中的第三方Cookie，且不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)追蹤瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)，也不會(huì)在自己的產(chǎn)品中使用該技術(shù)。 Cookie是儲(chǔ)存在用戶(hù)本地終端上的小型文本文件。如果用戶(hù)不選擇刪除或停止Cookie服務(wù)，谷歌等科技巨頭就會(huì)通過(guò)Cookie收集大量非自身旗下網(wǎng)站的瀏覽記錄，并以此提供個(gè)性化廣告推薦。這是一種屢被指責(zé)侵犯用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私的行為。 谷歌計(jì)劃通過(guò)“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）來(lái)替代Cookie，在保護(hù)用戶(hù)隱私的前提下，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告投放、廣告效果分析等功能。該方案通過(guò)將“特定的人”隱匿在“人群之中”來(lái)實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)，即通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)將具有相似興趣的人群設(shè)為一個(gè)“群體”，并允許廣告商向“群體”投放個(gè)性化廣告。 業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，谷歌此舉將會(huì)重塑數(shù)字廣告行業(yè)，最終可能加強(qiáng)谷歌對(duì)于廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的控制。 至少?gòu)哪壳皝?lái)看，“關(guān)閉追蹤用戶(hù)”并不能一勞永逸，由此可能帶來(lái)的后果是：數(shù)字廣告行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將進(jìn)一步蠶食中小廣告商不多的市場(chǎng)份額，而新的技術(shù)和算法將會(huì)對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)另一種“精準(zhǔn)定位”。 “被廢棄”的第三方Cookie 大多數(shù)Cookie都包含一個(gè)名為“Cookie ID”的唯一標(biāo)識(shí)符，它可用于追蹤用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的行為，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站訪客數(shù)量、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、記錄用戶(hù)喜好、操作等功能。 Cookie分為“第一方Cookie”和“第三方Cookie”。第一方Cookie直接來(lái)自用戶(hù)訪問(wèn)的網(wǎng)站，而第三方Cookie指非網(wǎng)站所生成的Cookie。比如，當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)某電商網(wǎng)站瀏覽球鞋廣告之后，又去訪問(wèn)某家新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這時(shí)再次出現(xiàn)該球鞋廣告，這可能就是第三方cookies在“作祟”。 第三方Cookie可以實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)站追蹤用戶(hù)瀏覽行為，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目的，它在過(guò)去的26年里是數(shù)字廣告的基石。與此同時(shí)，第三方Cookie也成為數(shù)據(jù)泄露的重災(zāi)區(qū)。在近幾年，各大廠商的瀏覽器先后宣布禁用第三方Cookie。 2020年3月，蘋(píng)果宣布完全禁用第三方Cookie，隨后微軟和Mozilla（旗下?lián)碛蠪ireFox瀏覽器）等公司也宣布禁用第三方Cookie。 近年來(lái)，各國(guó)通過(guò)立法加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)，直接加速了第三方Cookie“被廢棄”的命運(yùn)。 自 2018 年《歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）》（下稱(chēng)“GDPR”）生效以來(lái)，各大廠商多因疏于隱私保護(hù)先后吞下巨額罰單。GDPR明確，可以直接或與其他信息結(jié)合識(shí)別到特定自然人的Cookie數(shù)據(jù)即為個(gè)人數(shù)據(jù)的行為,將受到GDPR規(guī)制。對(duì)于違反GDPR規(guī)定的企業(yè)，將面臨最高全球營(yíng)業(yè)額4%的罰款。 此外，2020年12月，法國(guó)國(guó)家與信息自由委員會(huì)（CNIL）認(rèn)為谷歌、亞馬遜在未經(jīng)用戶(hù)同意的情況下使用基于廣告目的的Cookie，違反《信息技術(shù)與自由法》相關(guān)規(guī)定，分別向谷歌、亞馬遜開(kāi)出1億歐元和3500萬(wàn)歐元天價(jià)罰單。 巨頭重塑數(shù)字廣告行業(yè) 在各國(guó)關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)法律中，個(gè)人信息使用遵循“知情同意”的基本原則，這意味著用戶(hù)有權(quán)決定“不接收基于個(gè)人信息推送的個(gè)性化廣告”。現(xiàn)實(shí)情況是，谷歌、Facebook、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等科技巨頭，在它們的個(gè)性化廣告關(guān)閉按鈕的附近會(huì)進(jìn)行說(shuō)明：用戶(hù)可自主選擇關(guān)閉個(gè)性化廣告，廣告與用戶(hù)個(gè)人信息的相關(guān)性將會(huì)降低，但用戶(hù)仍然會(huì)收到廣告，甚至數(shù)量不變。 簡(jiǎn)言之，用戶(hù)擁有的選擇權(quán)是“看或者不看個(gè)性化廣告”，而非“看或者不看廣告”。數(shù)字廣告通過(guò)算法可以在匹配用戶(hù)上更加精準(zhǔn)，對(duì)于廣告行業(yè)而言，它能更好評(píng)估廣告效果，并根據(jù)效果反饋來(lái)優(yōu)化投放。這種商業(yè)模式依靠于挖掘精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，提高算法匹配度。 但對(duì)于用戶(hù)而言，這種商業(yè)模式往往會(huì)給他們帶來(lái)的是“被監(jiān)視”的感覺(jué)。皮尤研究中心（Pew Research Center）一項(xiàng)研究顯示，72%的用戶(hù)認(rèn)為，他們?cè)诰W(wǎng)上所做的所有事情都是被廣告商、科技公司和其他公司追蹤的。 第三方Cookie被多家巨頭棄用后，將對(duì)“基于PC端”的瀏覽器網(wǎng)站廣告產(chǎn)生重大影響。令廣告行業(yè)更加擔(dān)憂(yōu)的是，蘋(píng)果的IDFA（Identifier for Advertising,廣告唯一標(biāo)識(shí)符）新政實(shí)施時(shí)間仍“懸而未決”，它的實(shí)施將會(huì)重創(chuàng)“基于移動(dòng)端”的移動(dòng)應(yīng)用廣告。 2020年6月，蘋(píng)果在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布，在iOS14中，App開(kāi)發(fā)者需要通過(guò)應(yīng)用追蹤透明框架（App Tracking Transparency，下稱(chēng)“ATT”）獲得用戶(hù)同意，才能使用設(shè)備IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）對(duì)用戶(hù)進(jìn)行追蹤。該要求原定于2020年9月生效，后蘋(píng)果因迫于行業(yè)壓力宣布將推遲至2021初實(shí)施。 “ATT的基礎(chǔ)是將控制權(quán)還給用戶(hù)，讓他們對(duì)如何處理自己的數(shù)據(jù)有發(fā)言權(quán)。”蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(timothy d.cook)在2021年1月的“計(jì)算機(jī)、隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)會(huì)議”上表示：“有些人認(rèn)為，為獲得更有針對(duì)性的廣告，分享不同維度的信息是值得的。但我想，更多人不那么認(rèn)為。” 與蘋(píng)果將“被追蹤的選擇權(quán)”交給用戶(hù)不同，谷歌開(kāi)發(fā)“隱私沙盒”的做法更在于獲得有效代替采用技術(shù)追蹤用戶(hù)的辦法，谷歌稱(chēng)，將在2021年第二季度對(duì)使用該技術(shù)進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)公開(kāi)測(cè)試。 “用戶(hù)不必為獲得相關(guān)廣告好處而不得不在網(wǎng)絡(luò)中接受追蹤，廣告商無(wú)需通過(guò)追蹤網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)即可獲得數(shù)字廣告的收益。”谷歌負(fù)責(zé)用戶(hù)信任和隱私的產(chǎn)品總監(jiān)戴維·特金（David Temkin）表示。 “關(guān)閉追蹤”對(duì)中小廣告商影響最大 數(shù)字廣告是互聯(lián)網(wǎng)基本的商業(yè)模式，向C端提供“免費(fèi)服務(wù)”，再向B端進(jìn)行收費(fèi)（通常為投放廣告）來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，用戶(hù)觀看廣告即為獲取“免費(fèi)服務(wù)”所支付的對(duì)價(jià)。 不依靠于廣告業(yè)務(wù)盈利的蘋(píng)果可以直接將“追蹤開(kāi)關(guān)”交由用戶(hù)，而不必過(guò)于擔(dān)心產(chǎn)生不利后果，此舉也能提升用戶(hù)好感。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以從“關(guān)閉追蹤”中突圍，但對(duì)于倚重?cái)?shù)字廣告業(yè)務(wù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)是一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”——這意味著他們無(wú)法通過(guò)第三方Cookie或IDFA來(lái)定位用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。 中小廣告商無(wú)法通過(guò)“追蹤用戶(hù)”來(lái)投放廣告，將會(huì)大為降低廣告與用戶(hù)的相關(guān)性。比如，男性可能會(huì)收到很多美妝產(chǎn)品廣告，女性則可能會(huì)收到男士剃須刀廣告。這意味著，廣告主可能無(wú)法獲得較好廣告轉(zhuǎn)化率。 此外，2020年12月， Facebook在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日時(shí)報(bào)》發(fā)布廣告以對(duì)蘋(píng)果IDFA表示抗議，盡管Facebook并不是限制用戶(hù)追蹤的最大受害者。 Facebook買(mǎi)下報(bào)紙版面，抗議Apple的IDFA新政將侵害中小企業(yè)的利益  2021年1月，谷歌因研發(fā)“隱私沙盒”方案，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴至英國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)，要求對(duì)谷歌展開(kāi)正式的反壟斷調(diào)查。根據(jù)數(shù)字廣告咨詢(xún)公司Jounce Media數(shù)據(jù)顯示，谷歌占2020年全球數(shù)字廣告總支出2920億美元中的52%。 在未來(lái)一段時(shí)間里，這場(chǎng)數(shù)字廣告行業(yè)的變革所帶來(lái)的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。對(duì)用戶(hù)而言，在“關(guān)閉追蹤”后，要么會(huì)因無(wú)法忍受“毫不相關(guān)卻無(wú)法逃避”的廣告而選擇“打開(kāi)追蹤”，要么互聯(lián)網(wǎng)巨頭將以新的技術(shù)來(lái)繞開(kāi)現(xiàn)有法律規(guī)制。 毋庸置疑，數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展需要在保障用戶(hù)個(gè)人信息權(quán)益前提下進(jìn)行，但從中尋求“利益平衡”將會(huì)是一場(chǎng)涉及各方的持續(xù)較量。 |
