 本報記者/鐘楚涵/蔣政/上海報道 近日，國內運動科技公司Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，這是該公司歷史上最大一筆金額融資。與此同時，根據彭博社報道，Keep考慮最快今年IPO，但Keep公關部方面向《中國經營報》記者表示暫無計劃IPO。 在上線6年的時間里，Keep逐漸從最初的指導健身方式的工具App轉變為集運動消費品銷售、會員服務、廣告以及線下健身房業務的平臺式公司。 但在一路狂奔的同時，Keep也存在不少需要解決的問題。“Keep目前需要解決如何把流量變成收入？Keep擴展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費者愿意買單？這是該企業需要解決的。”北京京商戰略研究院院長賴陽表示。 獲3.6億美元F輪融資 2020年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，本輪融資由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東繼續追加投資。 根據Keep公關部方面提供的資料，領投方軟銀愿景基金的管理合伙人陳恂博士表示：“Keep深耕家庭健身領域，持續的數據積累和產品迭代為新一代消費者打造了精細化的運動體驗和多元化的健身場景。在其成熟的會員+電商商業模式之外，公司近期也推出了直播課和智能硬件等新產品。我們非常高興能夠支持推動Keep所倡導的全民健身的遠大愿景。” 公開資料顯示，Keep成立于2015年，最初是指導健身方式的工具App，之后逐漸發展為平臺，開展消費品業務。據了解，Keep截至目前有運動消費品、會員、廣告、線下健身房等業務。 根據天眼查信息，截至目前，Keep已經完成了8輪融資，合計融資金額超過6.27億美元。投資機構包括高瓴資本等知名機構。 賴陽表示：“受疫情影響，消費者對在線健身的關注度、使用率都很高。Keep是其中使用率很高的一個App。其中的原因如下：首先Keep里面大量的課程是免費的，消費者不需要花費成本就可以使用；其次Keep界面使用體驗比較強，用戶操作起來非常方便，也愿意用。另外Keep具備社群的功能，用戶各種健身數據之間會有對比排名等，這會激勵用戶去健身，同時也讓Keep的用戶量越做越大。基于以上幾點，Keep越來越受到了資本的關注。” 根據彭博社報道，Keep考慮最快今年IPO，但Keep公關部向記者表示暫時沒有計劃IPO。互聯網行業分析師丁道師對記者表示：“經過8輪融資下來，Keep的股權已經被嚴重稀釋。如果再進行融資，Keep的創始團隊還需要再讓出股權。在此背景下，下一步IPO是一個不錯的選擇。” 內容變現壓力 在狂奔的同時，Keep面臨的挑戰也很明顯。Keep公關部負責人告訴記者：“我們公司最核心的優勢是內容層面，在Keep上的內容可以是我們自產的內容，也可以是來自于海外IP的引進。內容是Keep公司里面很重要的一個環節，基于內容公司再通過各種渠道輸送給用戶。比如Keep的跑步機、單車，上面有直播形式的內容來給用戶體驗。” 根據該負責人提供的資料，Keep目前除超過1200套的自研課程外，還引進帕梅拉、周六野等超級運動達人，并在品牌版權方面的探索取得重大進展，引進Zumba、萊美等海外內容IP。 記者在Keep App了解到，Keep會員的費用并不高，首月只需9元，連續包季為35元，連續包年為218元。這比線下健身課程的費用便宜很多，然而根據記者了解，消費者對于Keep會員并不熱衷。90后消費者詹小姐告訴記者：“曾經花十幾塊買過一次Keep的會員，但是之后沒有續過費。原因是覺得一個人對著手機練習沒有氛圍，而且使用的次數也不多。但是我經常會花幾十塊去上超級猩猩的線下課。” 在知乎上，一名消費者表示：“曾經短暫購買過Keep會員，但認為不值得購買。Keep會員和非會員的差異化主要體現在：部分課程的解鎖權、部分動作精進、定制計劃、購買折扣權益。但上述在我看來都比較雞肋。很明顯Keep的商業模式還需要進一步完善。” 賴陽表示：“增值服務需要讓消費者覺得物有所值，才會愿意付費。在手機上大家對于Keep免費的功能已經用習慣了，在此背景下，付費部分產品對于消費者的體驗幫助上是有限的，因此消費者不愿意付費。Keep現在的推廣方式上，我覺得消費者的購買意愿不夠強烈，這是沒做到位的地方。” 自有品牌有無空間？ 除了會員、廣告業務，Keep目前另外兩大板塊業務是運動消費品和線下健身房業務。 在運動消費品方面，在Keep商城，有智能硬件、運動裝備、輕食代餐、運動服飾幾類Keep自有品牌運動消費品。在價格方面，運動緊身褲、內衣等單價往往超過百元，在整體互聯網平臺上，價格方面并沒有很大的吸引力。 同時，記者注意到，在黑貓投訴平臺，關于Keep的投訴高達2045條，投訴內容涉及產品質量問題、售后服務問題等。黑貓投訴平臺上一名消費者表示：“在京東商城Keep旗艦店購買Keep k1跑步機一臺，經過Keep安裝人員的安裝之后，發現跑步機跑帶嚴重偏移，偏移距離多達3~5厘米，產品質量存在嚴重缺陷，嚴重威脅使用者人身和生命安全。” 知乎上一名消費者表示：“在Keep上買了跑步機之后，噪聲很大。想找人工客服退款退貨，但是一直沒有回復。” “Keep團隊不是做商業買賣的，無法把產品做得讓消費者有強烈的消費欲望以及非常有性價比，只是在概念上認為，賣東西、搭載會員流量就能轉化為現實，就能掙錢。”賴陽表示，“如今消費者會全世界比價格。Keep需要思考的是：商品的豐富度、品質和價格優勢，這些在領域里是不是能夠達到性價比最佳？很多時候，消費者要買，也會買一個領域里面知名品牌的特價。如果Keep能夠從海外購的方式采購到一些非常便宜的產品，那消費者就會愿意經常看和購買，購買力肯定會越來越高，消費者口碑也會越來越好。” 對于上述提議，Keep公關部負責人表示：“Keep并不是為了做一個電商公司，而是為了做一個品牌公司，因此只會賣自己的東西。” 在線下健身房業務方面，根據Keep公關部負責人的說法，Keepland一共入駐過北京、上海兩個城市，上海的Keepland在2019年就已經關閉。“因為上海相對而言人力不充足，還是想先把北京的Keepland業務做好。目前北京Keepland的課程銷量情況不錯。” 但對于線下健身房業務的未來發展，Keep公關部負責人表示：“綜合來看，現在我們主要發力的是線上業務、家庭場景相關業務。Keepland更偏向于是我們的一個探索性的業務，目前還在探索中，不會快速擴張。” 對于Keep的種種嘗試，丁道師認為：“在互聯網行業，任何一種創業能否成功都是小概率的。Keep做這么多，也是為了多一種變現的可能。目前任何一家互聯網巨頭想持續發展，就一定要進行多元化業務。我認為Keep目前的幾個板塊業務都不算特別成功。但是，Keep只要將內容付費、廣告、銷售產品這三種模式做好了，就會有無限可能性。” 賴陽則認為：“Keep非常有前景，因為Keep的客戶規模、忠誠度都是有的，客戶體驗也非常好。就其發展的幾個模式來說，并不是Keep發展的這幾個業務板塊模式有問題，只是說在做的能力水平上，我認為專業度上還是有很大的提升余地。” |
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