2020年是直播電商大熱的一年：李佳琦、薇婭等主播進入大眾視野，羅永浩的入場也讓直播電商變得更熱，直播帶貨已然成為必不可少的電商新渠道。 峰瑞資本長期關注消費/TMT領域新流量、新媒介的變化。2020年上半年，我們用兩篇文章探討了直播電商在中國當下的兩種主要形態——有聲有色的聚劃算、有聲有色的什么值得買。今天發布的這一篇，我們把目光放到海外，研究直播電商的前身也就是電視購物在美國的歷史，并結合直播電商的新特質，來探討直播電商業態未來的趨勢和可能帶來的創業機會。 為什么說電視購物是直播電商的前身？ 傳統的電視購物和現在興起的直播帶貨有很多相似之處，包括以實時視頻為載體的呈現方式、用戶對沉浸式內容和低價的需求、與后端供應鏈的關系等。十幾年前“只要998”的電視購物模式，和現在李佳琦的“買它”，本質上沒有太大的區別。 電視購物在歐美等發達國家尤其是美國，已經經歷了一輪比較完整的市場化發展過程。以史為鑒，我們可以從有40多年歷史的電視購物看到直播電商未來發展的方向。  本文將探討：
進入正文前，先分享3個初步結論：
 01 熱熱鬧鬧背后，直播電商真實的市場潛力有多大？ ▍每年可能會有2萬億的GMV屬于直播電商 直播電商的真實市場潛力有多少？ 目前直播電商市場充斥刷單、假貨等新聞。我們通過研究與直播電商特性類似的電視購物的滲透率，來判斷直播電商的市場空間。  先拋結論：長期來看，直播電商市場規模將達數萬億，并且存在萬億級別的增長空間。  一些公開數據提到，2019年直播電商的市場規模是4000億左右，2020年預計會達到萬億。直播電商用戶也不少，截止2020年上半年，觀看用戶已達3億�；⑿岷臀⒚搜芯吭横槍ι碳业恼{查也顯示，60%多的商家認為直播電商可能會成為一個長期的趨勢。  可觀的數據背后，是否存在虛假繁榮？ 最近很多報道提到直播電商的刷單、高退貨現象。界面新聞寫到，直播電商退貨率常常達到30%以上，女裝品類的退貨率甚至高達50-60%，包括辛巴這種快手上的頭部主播也無法避免超過30%、接近40%的退貨率。據公開報道，甚至有專門的刷單、刷粉絲的服務存在，這類服務有一套非常系統的報價區間，涉及整個產業鏈。 為了減少“虛假繁榮”的干擾，我們通過研究電視購物市場的相關指標，來預估直播電商到底會有多大的發展潛力。 一個比較重要的指標是各個國家電視購物市場的滲透率，也就是社會零售總額中，電視購物市場占的比例。電視購物在行業得到充分發展的發達國家的市場滲透率，理論上也能代表相似的直播電商需求的發展空間。這個指標存在不同的統計口徑：
 那么這些不同口徑下的數字，到底哪個能更準確地代表直播電商在中國的潛在滲透率呢？ 中國2019年社零總額是41萬億，如果能做到10%的社零滲透率，其對應的市場規模是4.1萬億，4%則是1.6萬億。按0.3%來算的話，只有1000多億。 根據國家統計局、中消協等機構的數據，2019年，中國直播電商的市場規模已經有4000多億，哪怕有水分，打個對折也有2000多億。 所以，對于直播電商而言，0.3%的社零滲透率應該是偏低的水平，4-10%的社零滲透率可能相對更接近直播電商的潛力。代替電視購物的直播電商，很可能是一個小幾萬億的市場規模。  另外一個指標也可以作為直播電商潛力的佐證：雙十一期間，用戶看直播下單的金額占整個電商消費的比例。據Questmobile統計，多數人是在10-30%，近70%左右的用戶都是在10%以上。 中國電商GMV的總量現在差不多一年10萬億，如果按10-30%的中值20%計算，每年可能會有2萬億的GMV屬于直播電商。雙十一作為購物狂歡節有其特殊性，但考慮到直播電商未來的增長潛力，這個2萬億的數字可能差得并不遠。  ▍中國與美國電視購物市場的差異主要在品類構成和復購率 為什么中國和發達國家的電視購物市場會有這么大的差異，這個差異能否在電商直播時代彌補？ 從人口滲透率來看，商務部2015年的數據顯示，美國和韓國有1/3的家庭都是電視購物會員，而中國電視購物會員只占到人口的5%�？蛦蝺r上，中國和美國大約差了10倍：中國電視購物用戶人均消費758元（商務部2017年數據），而美國折合人民幣則是人均8967元（QVC 2019財報）。 通過分析品類構成和復購率指標，可以推測出客單價和滲透率差異背后的原因。 從品類上來說，美國電視購物市場高客單價的產品會更多一點。美國最領先的電視購物巨頭QVC銷售的產品里，中高客單價的家裝品類基本占到整個銷售額的40%，相對高客單價的3C產品占到14%左右。在國內電視購物行業，家居銷量整體只占20%、30%，占主導的則是食品飲料、美妝等客單價較低的品類。 復購率上，也是美國做得好很多。QVC有86%的收入都來自老顧客，這是一個非�！翱膳隆钡臄底�。而國內AgeClub的調查顯示，在一線城市有過電視購物經歷的老人中，有77%都不會再購買。相應地，這些老人的復購率可能只有20-30%的水平，電視購物的會員流失率很大。 下文也會再具體講美國電視購物企業如何實現高復購率，覆蓋優質品類——通過規模化以獲取流量優勢、提高選品和供應鏈效率來保證產品質量——這也是中國在直播電商時代一定程度上可以做到的。   ▍直播電商比電視購物有更大的想象空間 無論是從需求端，還是供應鏈、交易效率等維度來看，直播電商的特質決定它的理論天花板比電視購物還要高不少。 從需求端來看，直播電商覆蓋的人群要廣很多。電視購物一般在白天，年輕人沒有時間看，主要受眾是中老年、在家比較空閑的人群——中國電視購物會員有63%在46歲以上；而直播電商70%的用戶年齡19-35歲，比較年輕或正值壯年。 現在幾乎每個人都會隨身攜帶一個手機，并長時間使用，但大家不一定每天都看很久的電視。2020年已經有3億人觀看直播購物，而在2017年，也就是電視直播巔峰時期，電視直播在中國也只有8000萬會員。 從供應鏈和整個交易的效率來看，直播電商的基礎設施（包括支付、物流還有電商平臺）也更加完善，還可以通過實時交互和大數據精準觸達用戶，并且進行私域流量的運營，這些都會讓它在供給端更高效，因此直播電商的理論天花板更高。  從電視購物的社零滲透率、直播帶貨占電商消費的比例、直播電商和電視購物的效率對比等角度，都可以看出直播電商很可能是一個數萬億規模的市場。如果2020年直播電商市場按預測增長至萬億規模，未來仍然會有萬億級別的增長空間。電視購物在發達國家和中國的長期趨勢也說明，與電視購物類似的直播電商很可能也會是長期存在的一個市場，哪怕中間可能經歷一些起伏。 02 美國電視購物巨頭的發家史  以美國為例，我們來看看成熟市場的電視購物發展史。 美國是電視購物的發源地。在美國，電視購物作為一個整體，規模僅次于亞馬遜和沃爾瑪，甚至超過eBay，相當于美國的“第三大電商”。美國電視購物企業究竟做對了什么，對中國的直播電商有哪些借鑒意義？ ▍HSN：美國第一家崛起的電視購物巨頭 |
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