 編者按： 從年初熱議私域流量，到后來追逐直播賣貨，再到年底社區(qū)團(tuán)購興起…… 從瑞幸咖啡造假，到TikTok出售風(fēng)波、再到螞蟻事件上演…… 似乎很難找到一個(gè)精確的詞匯，去定義2020年的商業(yè)變革。 這一年，大量品牌在死亡線上掙扎。站在年末回望，如今的它們?cè)缫褌劾劾郏疫\(yùn)的是，它們都熬了過來。 歲末年初之際，新浪科技推出《回望》欄目，試圖梳理2020年的巨頭路徑及商業(yè)變遷。 希望它們，可以拂去歲月里的不安，向著更加具有挑戰(zhàn)的2021年，前行！ 相關(guān)新聞： 騰訊的2020：港股冠軍的光環(huán)和反壟斷的陰影 | 回望 新浪科技 楊雪梅 毫無疑問，直播帶貨是貫穿2020全年的關(guān)鍵詞，也是這一年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)場(chǎng)上被討論最多的賽道。 據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，僅上半年，全國電商直播就超過1000萬場(chǎng)，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1—11月份，全國網(wǎng)上零售額105374億元，同比增長11.5%，在線消費(fèi)新熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。 這得益于疫情的倒逼，也得益于網(wǎng)絡(luò)、視頻、移動(dòng)設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)置的完善。直播帶貨從年初的爆發(fā)，到幾乎全網(wǎng)參與，再到泡沫涌現(xiàn)、問題頻出、飽受爭議，最后以辛巴停播、認(rèn)罰90萬元作為重要節(jié)點(diǎn)告別了2020。 站在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的長廊中，回看這一年直播電商所演奏的冰與火之歌，無疑將影響之后產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局和脈絡(luò)。直播帶貨，未來將走向何方？ 野蠻瘋長這一年，視頻號(hào)也入局？ 今年的元旦夜，小米集團(tuán)的創(chuàng)始人兼CEO雷軍以直播帶貨方式，賣出了小米在2021年的首個(gè)1.88億元，當(dāng)晚整場(chǎng)直播累計(jì)觀看量超3849萬。 同樣是在跨年的節(jié)點(diǎn)，分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春、財(cái)經(jīng)作家吳曉波、明星、主播、縣長鄉(xiāng)長紛紛現(xiàn)身直播賣貨，甚至在各種綜藝晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，直播帶貨也依然熱火朝天地進(jìn)行著。 不同于去年的“風(fēng)口”論，如今直播帶貨的形式已經(jīng)深入到各行各業(yè)。往年大家都是看晚年跨年，今年，一部分人是邊看節(jié)目邊下單跨年，而這種態(tài)勢(shì)，似乎要延續(xù)到往后的每一個(gè)重要節(jié)日。 這是直播帶貨經(jīng)過一年野蠻瘋長后留下的痕跡。 實(shí)際上，直播電商在2019年雙十一期間就火爆一時(shí)，李佳琦、薇婭也早已打下一方天地。報(bào)告顯示，2019年直播電商總GMV約超3000億，未來有望達(dá)到萬億體量。  2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受阻，不是新事物的直播帶貨成了“解藥”，越來越多的平臺(tái)和名人涌入進(jìn)來。 一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)是，羅永浩于3月26日發(fā)布了最新的微博和抖音視頻，正式宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，同時(shí)預(yù)告將在4月1日晚8點(diǎn)開啟首場(chǎng)直播。隨后其直播帶貨首秀交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人。 一時(shí)間，明星、企業(yè)家、線下店鋪、K OL，甚至縣長紛紛效仿下場(chǎng)帶貨，直播帶貨迎來高光時(shí)刻。據(jù)新浪科技統(tǒng)計(jì)，在CEO扎堆直播的一季度，親自出鏡直播帶貨的企業(yè)家就超過40位，領(lǐng)域涵蓋旅游、家電、餐飲、美妝個(gè)護(hù)、體育、服飾、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)行業(yè)，甚至還包括了重型卡車。 隨后疫情逐漸平穩(wěn)，企業(yè)家、明星們逐漸回歸正常生活軌跡，但是直播帶貨的模式卻一直延續(xù)了下來。據(jù)《2020電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止10月份，我國今年新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的5倍。 而資本對(duì)這個(gè)領(lǐng)域仍在不斷加碼，這時(shí)，新入局者視頻號(hào)也來了。 接近年底時(shí)，微信視頻號(hào)也做了一系列的更新。一方面，微信在最新版本中，圍繞著視頻號(hào)更新了8大功能，其中5大功能都與直播業(yè)務(wù)息息相關(guān)，包括直播間支持用戶給主播打賞、發(fā)現(xiàn)頁“附近的直播和人”等；另一方面，視頻號(hào)與小程序打通，視頻號(hào)的帶貨場(chǎng)景越來越完善。同時(shí)，還有消息稱視頻號(hào)開始招募直播公會(huì)。 視頻號(hào)基于微信的大流量池和背后的社交裂變，在直播帶貨方面的想象力不可小覷。 前愛奇藝副總裁李文就曾表示，視頻號(hào)走向直播帶貨的方向幾乎是一定的。目前視頻號(hào)還是在培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性方面，長期看，視頻號(hào)直播帶貨必然是一個(gè)變現(xiàn)的可選項(xiàng)，也符合微信生態(tài)圈的進(jìn)化思路；而且也是部分微商轉(zhuǎn)型短視頻，流媒體帶貨的更便捷手段。 “視頻號(hào)和朋友圈生態(tài)進(jìn)一步打通，功能增加也都在測(cè)試和準(zhǔn)備上線的過程中，微信自帶支付和分期業(yè)務(wù)，也已經(jīng)在金融屬性上補(bǔ)足，用戶購物體驗(yàn)?zāi)撤N程度上會(huì)更為流暢，不習(xí)慣豎屏內(nèi)容的用戶可以在橫屏體驗(yàn)下完成購物過程，也滿足了這部分用戶的需求。”他認(rèn)為。 王海炸開假貨冰山一角，泡沫開始破裂 走過了爆發(fā)期，直播帶貨已然成為電商、短視頻直播平臺(tái)的基本配置。從京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺(tái)，到斗魚、虎牙等垂直直播平臺(tái)，甚至百度、搜狐等內(nèi)容資訊平臺(tái)，無一不將直播帶貨作為布局賽道。 但同時(shí)，進(jìn)入下半年，直播帶貨的翻車頻率也在逐步上升，泡沫開始被消費(fèi)者戳破。 辛巴假燕窩事件，是投向直播帶貨場(chǎng)中的一枚重磅“炸彈”，炸出了一系列的連鎖反應(yīng)。  實(shí)際上，在此之前直播帶貨就小問題不斷，不少聲音也提醒過謹(jǐn)防直播帶貨騙局、假象。首先是主播銷量下跌嚴(yán)重，吳曉波直播一款奶粉僅賣出15罐，頭部主播銷售額相比首場(chǎng)跌了80%多；明星直播帶貨下單20多單、退貨高達(dá)16單……其次是刷單、數(shù)據(jù)造假問題，中消協(xié)就在《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中直接點(diǎn)名了汪涵、李佳琦和李雪琴，其中李雪琴參與的一場(chǎng)直播帶貨涉嫌機(jī)器刷量數(shù)據(jù)造假。 進(jìn)入11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴團(tuán)隊(duì)所售燕窩“是糖水而非燕窩”，職業(yè)打假人王海現(xiàn)身打假，直接引爆了直播帶貨打假熱潮。隨后，老羅賣假羊毛衫等新聞相繼爆出。 最終，辛巴直播帶貨假燕窩事件，以市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)辛巴方罰款90萬元，對(duì)燕窩銷售方融昱公司罰款200萬元，快手封停了辛巴個(gè)人賬號(hào)60天、對(duì)涉事主播“時(shí)大漂亮”在內(nèi)的辛巴系主播不同程度的封停處罰而完結(jié)。 但直播帶貨的假貨問題卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完結(jié)。 低價(jià)、補(bǔ)貼模式在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直都是流量、獲客利器。直播帶貨也是。用戶看頭部主播或名人直播，要么沖著主播IP，要么沖著低價(jià)。 從人的角度看，主播在其中擔(dān)任了好物推薦官的角色，對(duì)于消費(fèi)者來說是能卸下心理防備，才會(huì)去繼續(xù)了解和購買產(chǎn)品的。但是如今假貨頻現(xiàn)、主播人設(shè)倒塌，主播IP的價(jià)值還需要重估。 從低價(jià)的角度看，價(jià)格競(jìng)爭日漸激烈，各種促銷節(jié)不斷，低價(jià)的誘惑力早已不如往昔。 顯然，高昂的坑位費(fèi)+低價(jià)模式已經(jīng)無法長久，隨著消費(fèi)者直播消費(fèi)疲軟、產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重，銷售方也很難拿到可觀的利潤。 被風(fēng)口堆積起來的泡沫，如今正在一點(diǎn)點(diǎn)破裂。 2021年將會(huì)是視頻電商布局的最后一年 進(jìn)入2021年，圍繞直播帶貨的競(jìng)爭格局將如何變化？ 星涵資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的第一代流量是以圖文為背景的流量；第二代流量是以視頻為基礎(chǔ)的流量。 第二代流量很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，但是從2020年7月份開始，第二代流量開始掉頭，成本開始變高。很明顯，幾大公司“打斗”得非常嚴(yán)重，包括淘寶電商、抖音和快手。 現(xiàn)在，第二代流量進(jìn)入如火如荼的階段，而且ROI開始下降。楊歌表示，從投資人的角度看，第二代流量的投資效益是1：100，就是投入100塊錢，可以收入10000塊錢，而這種產(chǎn)出速度在迅速下降。隨著ROI迅速下降，預(yù)計(jì)在后年，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)下降到和第一代流量一樣。 “也就是說，在快手和頭條上市之后，整個(gè)流量市場(chǎng)將會(huì)退去，泡沫會(huì)被擠出來，所有的浪潮都將過去，互聯(lián)網(wǎng)宣告告一段落。我們對(duì)于整個(gè)第二代流量是看好，作為這兩年非常重要的一個(gè)市場(chǎng)，視頻電商非常好，但是它的時(shí)間周期很短，2021年將會(huì)是視頻電商做布局的最后一年，后年視頻電商就會(huì)逐步成為MCN的一個(gè)工具。”楊歌表示。 視頻電商流量走完第一代圖文流量的老路后，既以最開始的流量競(jìng)爭轉(zhuǎn)型為直播電商開始大量變現(xiàn)。 資深品牌營銷專家張正認(rèn)為，直播和帶貨這兩個(gè)事物，都不是一天形成的。一是技術(shù)的發(fā)展，使得直播和帶貨越來越便捷；二是直播帶貨符合人性的底層需求，相對(duì)于文字圖片，消費(fèi)者更喜歡活的和正在發(fā)生的事情；三是新冠疫情，加速了直播模式的形成。 他同時(shí)提醒行業(yè)內(nèi)外，直播帶貨并不是什么了不起的創(chuàng)新，是人人都可以來快速掌握的推銷手段。就像在大街上擺攤，一開始大家都不會(huì)吆喝，后來都學(xué)會(huì)了叫賣一樣，有人還連唱帶跳地吆喝加入了花樣。 值得注意的是，國家對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)。11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，以規(guī)范行業(yè)亂象，將直播帶貨從野蠻生長引導(dǎo)向規(guī)范發(fā)展。 因此，當(dāng)直播帶貨走過了流量階段后，最終還是會(huì)回歸商業(yè)本質(zhì)。正如張正所言，“當(dāng)大家都學(xué)會(huì)了直播帶貨，競(jìng)爭又回到了原來的起點(diǎn)上。那么競(jìng)爭是在競(jìng)爭什么呢？還是質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等等吃功夫有門檻的要素。” |
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