要說2020年最魔幻的風口，莫過于直播電商。既有一夜暴富、也有生意慘淡，可謂一幕曲折而磅礴的大戲。而直播帶貨的關鍵要素個人認為是「選擇」。對于主播來說是選擇適合的商品可以“定生死”；對于商家來說，選擇一個靠譜的主播，一年的銷量也許就不愁了，而信息不對稱、不匹配的選擇就是直播帶貨生態中的“坑”。 所以，行業中的選品活動越來越多。我了解過不少選品活動，但最近關注到了一次“相親式”選品。 1 一場別開生面的選品會 12月23日，抖音電商在廣州舉辦抖音搶新年貨節"抖link選品會"活動，這是為一月抖音搶新年貨節準備的生態伙伴對接會。行業內的活動都是論壇為主，但抖link選品大會別開生面，以抖音創作者、抖店商家、品牌方、機構服務商等生態伙伴的“相親”為主。  活動現場有一個心儀互投的環節，深入交流之后，商家與主播互相投票，商家可以給心儀的主播或機構投票，主播和MCN機構也可以通過反饋系統，給看中的商家投票。這種“相親式”選品會抖音電商并不是頭一次舉辦，此前在杭州、北京等地均有舉辦。 2 內容電商需要布道 雖說2020年被稱為直播電商的元年，但直播短視頻電商的運營模式并沒有定型，甚至隨著對直播亂象的反思，很多商家對直播已經從幾個月前的野心勃勃，變成了迷茫無措。我遇到一位商家，找了各種形式的主播嘗試帶貨，但帶貨的結果讓他懷疑人生，明明是很大牌的明星，怎么就帶不動？明明是上千萬粉絲的主播，怎么就賣不好自己的貨？坑位費都填了坑，倉庫里卻堆滿了貨。 大家也都知道，直播短視頻這個內容電商的賽道一定大有可為，每天有幾億用戶在看直播，不可能沒價值，直播帶貨的風口，也并沒有熄滅只是不再瘋狂，直播電商的天花板還遠遠沒有觸及，增長率依然很高。 但是，內容電商的新生態，還需要一步一個腳印的布道，這是一個新生意，需要新玩法，不同于傳統實體零售的貨架商業邏輯，也不同于傳統電商的流量邏輯，內容生態是最真實的用戶邏輯。 同時，由于內容生態鏈條中，主播和機構是整個生態的發動機，這又倒逼整個產業鏈重塑，比如傳統電商的運營手法，到直播生態中完全變了；定價體系，也因為渠道結構的變化而被打亂；品牌打造手法，從過去的明星代言+電視廣告，變成了直播+短視頻。 所以，內容電商在經歷了上半年的豪放發展之后，現在要反思：如何提高商家與主播的對接效率，如何人貨匹配才能帶來爆發，MCN機構如何發揮自己的深度價值？ 而抖音電商也想要通過線上線下結合的模式來打造自己的內容生態秩序。 3 “抖link選品會”是怎么玩的？ 通過造節運動拉練整個生態玩家，是電商的標配。 這次的“抖link選品會”，就是為抖音搶新年貨節配套的線下活動，link的意思是連接，抖音電商是希望通過這種線下連接大會，拉近商家與主播的距離，拉近平臺與生態伙伴的距離，讓生態合作伙伴能更好的理解并參與到本次活動中。 為此，抖link選品會有兩個核心環節：一是宣講年貨節玩法與政策；二是主播與商家“相親”選品。 抖音搶新年貨節有什么玩法呢？ 整個年貨節，從1月4日開始到1月20日結束，共計17天，共分為四大玩法、一個工具、以及商家達人排位賽和機構打榜賽。 四大玩法分別是：年貨好禮，突出具備IP元素的新年貨商品，而不只是傳統年貨；上新禮，突出新品推薦官和新銳品牌；重點直播間獎勵計劃，給予平臺流量扶持；抖音與抖音火山聯動。 一個工具是搶新工具，主要為達人和商家拉新服務。 由于活動細節太多，就不一一陳述了，只說幾個亮點： 在四大玩法里面，有一個上新禮，是專門針對主播和商家的，在17天的年貨節上評選出17個新品推薦官，這表面是對主播的獎勵，實際是為了推出有“新技術、新功能、新體驗、新設計”的新產品，平臺給予流量支持，來打造爆品。 這是一個意味深遠的活動，用優質主播推薦優質商品，有新銳品牌帶動新銳顧客，如果僅僅通過線上報名來參與，恐怕匹配不太準確，通過抖link選品會可以深度溝通，讓主播對品牌、對商品充分了解，才能有的放矢，集中力量推薦爆品。這可能也是抖音電商想創造一種機制來保證平臺能不斷推出爆款新品和有潛力的品牌！ 另一方面，針對主播和商家的搶新工具，拉新是電商永恒的主題，抖音電商這次直接給主播和商家提供拉新工具，商家有新人券，主播有粉絲券，平臺給補貼。 平臺是想集合商家和主播的資源，大家一起來拉新，讓平臺有更多新商品、新品牌，帶動新粉絲參與年貨節，這就是抖link選品會的價值。 其實，選品是所有零售業態的核心，超市、便利店、集合店這種線下業態需要通過選品來定位自己的消費群體，主播也是一樣，主播也需要精心的選品來定位自己的消費者，只有極個別大主播可以“通吃”，絕大多數的主播終究要回到差異化這個最基本的策略上來。 同樣是千萬級粉絲，有的主播一個月帶貨幾個億，有的主播只能賣幾百萬上千萬，十倍幾十倍的差距，就是源于選品是否專業，是否有穩定的商品供應鏈。  而通過這種線下面對面的“相親”選品大會，雙方進行深度溝通，把產品賣點更真實的呈現在主播面前，商家也通過這種近距離溝通了解到主播的需求。 近距離的溝通，能夠加快合作的效率，一旦線下見過面，有了信任基礎，合作伙伴的了解也更加深入，以后在線上溝通的效率也會更快，再合作其他商品的時候，可能一個電話就能搞定幾百萬的生意。 讓主播、商家、機構、服務商都能更好的理解平臺政策，讓雙方的撮合更準確，才能成就線上年貨節的爆發。 除了兩個核心環節，這場“抖link選品會”的活動設計也別出心裁： 在打卡簽到的地方，有一個送福氣的環節，參會者領取祈愿符可以寫下自己對選品會的期待，并拍照發布朋友圈，這讓參會者一到會場立刻進入到選品的互動情節中，可以大大增加曝光機會。  總而言之，這個線下選品會，從簽到到簽退，從宣講到選品，都已經形成了標準化操作，又通過反饋與互動，在下一次活動中創新。 相當于抖音電商打造了一個更注重反饋，更注重互動，更注重匹配的選品活動系統，從而實現“高品質、規模化、可復制”，在一座又一座城市展開，把抖音電商生態的方法論快速在各個城市落地。 做過活動的人都知道，線下活動的個性化太強了，所以很難復制，但抖音電商把活動模塊標準化之后，讓商家意識到，如果想跟大量頭部主播有深度溝通，就來“抖link選品會”吧，也讓主播意識到，“抖link選品會”是自己找到爆品的好機會之一。 4 新生意，新年貨，新生態 這些年來，大家都知道做電商要造節，但大多以為補貼、價格戰就是造節的核心，其實不是，高水平的大促，補貼都是手段，GMV提升只是結果，最終是為了形成一套平臺運營方法論。 今年，抖音電商提出了"新生意、新年貨、新生態"的概念，新生意，就是加快生意的效率提升；新年貨則是加快品類拓展，比如今年搶新年貨節主推新銳品牌，就是針對年輕人擴展年貨品類，新生態則是鏈接多方生態伙伴，打造全新生態模式，這都全面提升了平臺玩家的能力。 在這種背景下，造一個全新的年貨節是載體，但修煉平臺運營方法論是內涵：如何打通內容電商的價值鏈，讓商家在賺錢的同時，還能塑造品牌，從而在抖音電商開始做新生意；如何挖掘主播、機構和服務商的潛力，不只是做一個信息中介，還要有強大的組織能力，這是要打造新生態；如何讓平臺黏住消費者，成為他們的基礎消費場景，而不只是隨機消費，尤其是年輕消費群體，這就要拓寬商品品類，給消費者全新的感覺。 抖link選品會，就是要把這“三新”貫徹下去，讓抖音電商拓寬品類，改變生意的效率，并營造全新內容生態。 角色的關系要捋清，平臺的價值要凸顯，最終形成一套抖音電商生態運營方法論，這樣的“造節”讓平臺生態更成熟、長久。 |
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