 文/鐘微 社區團購的火燒得越來越烈了。 經歷了數年的發展、淘汰賽之后，興盛優選、十薈團從“百團大戰”中活了下來，成為幸存者。 它們一個強調“復興門店”，首次進入深圳，便上線6000個門店，另一個則講起了供應鏈的故事。 “未來的市場競爭基本上就是我們新十薈團和興盛優選，其他的現在還看不出來�！痹缭�2019年9月十薈團與你我您合并后，其副董事長劉凱便對媒體下了定論。 不過，可能令這兩家沒想到的是，今年包括美團、滴滴、拼多多等巨頭們親自下場，讓這個領域的更激烈的競爭響起了號角。  面對巨頭，老玩家們不得不補充彈藥，繼續戰斗。 上個月，興盛優選、十薈團先后被曝進行了新一輪融資，分別為2億-5億美元、1.96億美元。 這兩位玩家背后的巨頭也早已浮出水面。阿里曾多次投資十薈團，并給予供應鏈等方面的支持。興盛優選則選擇了站隊騰訊。 而就在12月11日，京東集團發布公告稱，將以7億美元戰略投資興盛優選。 除了投資，有媒體報道京東創始人劉強東回到業務一線，親自負責包括社區團購在內的京喜事業群的消息，社區團購已經是神仙打架的局面。 相比從零做起的創業企業，巨頭們坐擁海量的流量，社區團購業務一開始便能擁有強勢的導流渠道。 新一輪的戰爭中，老玩家是否能再次幸存？曾經的方法論還能不能對抗巨頭，并幫助它們走向勝利？ 老玩家是怎么在“百團大戰”中活下來的？ 社區團購行業有太多名聲赫赫的老玩家，但它們最終成為了失敗者。最近一次頭部陣營的玩家被曝出倒閉，是一年前的松鼠拼拼。 松鼠拼拼有一份華麗的簡介：創始人兼CEO楊俊出身美團，曾與王興一起創業10年，松鼠拼拼上線后，三個月后GMV過億元，六個月達到行業第一梯隊，而它的投資人名單里，高瓴資本投過兩輪，IDG也分別參與了天使輪和A輪融資。 最終，看似不缺錢的松鼠拼拼，2019年卻被傳出融資不暢、資金鏈斷裂，隨后項目停擺。 2018年-2019年上半年，行業通過燒錢、補貼的模式來瘋狂搶占市場，頭部玩家都處于極度危險的狀態。這也就意味著，誰能持續獲得融資，誰就能走得更遠。 興盛優選、十薈團等存活下來的老玩家，很大程度上也是靠融資續命。 而玩家們能否獲得資本認可的標準是：用戶、供應鏈、門店。這是驅動社區團購行業發展的三個核心要素。 獲取用戶的速度，取決于團長和爆品。社區團購玩家對團長的爭奪，比拼的是團隊手段和執行力，也是商家種類、價格、服務的競爭力。之后，便是價格戰，用補貼打造爆款商品，達到引流、購買的目的。 這其實是一件沒什么門檻的事，也曾被認為是“無腦式”擴張。 供應鏈的整合能力，即高效率方案，才是極具挑戰性的。 供應鏈直接關系著平臺是否能夠拿到低價優質商品，并高效、無損地送至消費者手里，這個中間還需存留一定的利潤空間。由此，供應鏈決定了資金成本、人力成本和時間成本，決定了企業的生死。 但社區團購主打生鮮產品，這決定了供應鏈的難度。生鮮保鮮期非常短，供應鏈又極為分散。生鮮供應鏈的標準化以及區域內整合能力更為重要。 十薈團倉庫，圖源其官網  部分社區團購玩家死亡的原因，直指供應鏈能力。 松鼠拼拼成立之時就十分重視自營倉儲，但資金大量投入后，沒有保證銷售利潤撐住，反而運營成本過高。供應鏈短板讓松鼠拼拼遭受了許多質疑。 其實，不少玩家后期都開始強調供應鏈的構建。你我您曾多次強調自己做的是重供應鏈生意，通過標準化和模塊化實現大規模和集約化的擴張，但最終將其合并的十薈團，背后更有著阿里強大的供應鏈支撐。 早在2019年，阿里旗下批發平臺業務阿里1688就已與十薈團達成合作。阿里1688源頭工廠的商品，上到了十薈團的貨架上。 在物流端，2019年年初，十薈團曾將權力下放給地方城市，建立“核心城市倉”，向周邊兩百到四百公里半徑之內的衛星城進行輻射，根據需求建倉，節省物流成本。 十薈團CEO王鵬曾在接受媒體采訪時提到，在價格戰中，供應鏈能力意味著補貼的效率，“如果他想做到跟我一樣，那就意味著要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鏈一旦斷掉，那就立刻倒了。” 另一個重要玩家興盛優選也在早期建立供應鏈能力。興盛優選總裁周穎潔曾總結，興盛優選做對了兩件事。其一便是做自建物流體系，壓縮生鮮物流體系的成本。據《深網》報道，興盛優選23000名員工中，物流配送就超過21000人。 不過，如果說十薈團靠供應鏈能力崛起，那么興盛優選更突出的優勢則在門店上。 興盛優選的母公司芙蓉興盛是長沙覆蓋率最高的便利店品牌之一，從線下門店起家的興盛優選，懂得如何拉攏更多店主加入其版圖中。 興盛優選總裁周穎潔所總結的，興盛優選做對的另一件事便是，他們在嘗試了門店自配送、前置倉、配送站三種模式后，仍然止不住虧損，但最后提出了“預售+自提”模式。 2016年，興盛優選曾遭遇虧損、團隊解散等壓力。但也是在這一年，興盛優選提出了“預售+自提”模式。由于“預售+自提”使更多消費者到店提貨，使門店生意大幅提升。 隨著這一模式被復制到許多門店，最終取得了單量的攀升。之后贏得了資本的認可，真格基金曾在2018年10月跟投了興盛優選的A輪融資。 興盛優選總部，圖源其官網  當興盛優選、十薈團還在逐漸擴張之時，部分玩家依靠收縮戰線存活。 社區團購玩家松鼠拼拼，曾在2019年宣布將進行業務優化，并被曝出裁員近三分之二的員工。另外，食享會、小區樂、美家優享等玩家，曾進行戰略收縮，砍掉許多城市，只保留了數個城市。 不過，疫情帶來的機會，曾讓食享會“起死回生”。2017 年，食享會在武漢創立，并立足于本地發展，但疫情期間，湖北地區成為了社區團購行業二次爆發的起點。 當時湖北省居民大多通過團購購買生活物資，而包括食享會在內各個平臺開始集結員工，以社區為單位、通過面包車運貨。這給了以武漢為根據地的食享會一次絕佳的機會。 一場“百團大戰”逐漸落幕，但巨頭的入場，開啟了新戰局，也將加速中小玩家的死亡。 老玩法能不能適應新戰場？ 燒錢換增長，達到一定規模后壟斷市場，這個模式在一些互聯網細分領域得到了驗證。但是社區團購沒給老玩家們這個機會。 巨頭的入場，無疑讓戰局變得更加復雜，戰線也拉得更長。論搶用戶和價格戰，巨頭比老玩家們更熟稔。 仗要不要繼續打？怎么打？這是老玩家們必須面對的問題。 12月11日，京東集團發布公告稱，將以7億美元戰略投資興盛優選，雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展合作。而今年7月，興盛優選剛進行了C+輪融資8億美元。 另一邊，十薈團在11月30日宣布完成1.96億美元C3輪融資。今年以來，十薈團共進行四輪融資，加起來4.457億美元。  這些資金將用在哪些地方？ 目前，幸存下來的各個平臺都有自己的根據地，在部分區域形成了自己的護城河。深耕并保住自己已經攻占下來的區域，是首先要做的。這意味著在防守的時候，老玩家要不計代價保住優勢。 據36氪報道，在巨頭入場之前，十薈團在武漢的毛利率穩定在19%，但隨著美團、拼多多以及滴滴入局，“十薈團的毛利立馬掉了4、5個點。”而為了與巨頭抗爭，十薈團增加了對部分團長以及商品的補貼�！霸让�20%的餅干補貼后毛利僅剩15%，但價格依舊難有優勢�！� 生鮮是消費者的剛需，會高頻購買。目前社區團購平臺上的消費人群，對產品價格較為敏感，不僅會花時間進行產品比價和挑選，對產品的質量也有一定要求。 在守住自己的核心區域時，老玩家不免要加入補貼、價格戰，這需要巨大的投入，以及持續的融資。 而在空白市場的對決，老玩家的優勢并不明顯，但也不得不加快速度。 興盛優選就把錢花在了門店擴張。11月30日，興盛優選正式進駐深圳地區并啟動運營，上線首批6000個門店。 由于社區團購市場缺少一個全國性的玩家，開城被認為是未來贏得勝利的關鍵，而興盛優選在門店這件事上又占有一定優勢。  門店擴張優勢之外，勝負的關鍵不在于流量，而是供應鏈與精細化運營能力。 部分巨頭正在面臨供應鏈難題。據豹變報道，拼多多的多多買菜和滴滴的橙心優選總倉儲都在遠離市中心的望城，最遠的一個送貨點，開車來回要2個小時，目前還在各城區搭建前置倉的階段。 老玩家則在這方面具備明顯優勢，雖然這種優勢有可能是暫時的。 “美團具備較為成熟的‘線上需求-線下配送-倉儲供應鏈’的同城零售產業鏈，在團購外賣業務上積累了市場開拓的執行力和組織力�！闭猩套C券在研報中提到。 |
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