 文/巴九靈 要說今年什么最火？除了直播，就是社區(qū)團(tuán)購了。距離2021年只剩最后一個月了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一點都沒閑著，都在搶著“賣菜”。 其實從今年上半年開始，包括拼多多、美團(tuán)、滴滴、阿里等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購廝殺。 剛剛過去的11月3日，程維在公司全員會上這樣表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”可見大廠老大們對社區(qū)團(tuán)購之重視。  讓巨頭拼得你死我活的社區(qū)團(tuán)購，究竟是怎么一回事？小巴簡單地介紹一下： 首先，從發(fā)展歷史看，社區(qū)團(tuán)購并不是今年才火的，早在2018年，社區(qū)團(tuán)購就第一次站上風(fēng)口，2019年逐步退潮，僅剩下騰訊系的興盛優(yōu)選、食享會以及阿里系的十薈團(tuán)等幸存者。 其次，從具體模式看，主要圍繞平臺、團(tuán)長、用戶三個角色展開： 1． 團(tuán)長（如社區(qū)寶媽、便利店老板等）創(chuàng)建一個群，提前發(fā)布優(yōu)惠商品的鏈接供用戶購買，團(tuán)長從中抽取10%—15%的傭金； 2． 用戶提前一天下單； 3． 平臺在收集好訂單之后，調(diào)動供應(yīng)鏈，從倉庫發(fā)貨到自提點（團(tuán)長家或者便利店）； 4． 用戶前往自提點提貨。  最后，從具體受眾看，下沉市場是社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場。新經(jīng)銷數(shù)據(jù)顯示，目前分布在三四線及以下城市的團(tuán)長數(shù)量占比達(dá)70%。  不過，隨著越來越多的巨頭入場廝殺，近日社區(qū)團(tuán)購引發(fā)了一個質(zhì)疑，有人指出：如果大家都去網(wǎng)上買菜了，那些靠賣菜為生的小攤販怎么活？ 不過，也有人認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶走菜農(nóng)生意”是個偽命題，應(yīng)理性看待社區(qū)團(tuán)購熱現(xiàn)象。 比如，吳老師就認(rèn)為，以杭州為例，如今還有多少市民靠在街邊買兩把青菜就能解決一日三餐的？本身零散個體攤販對一個城市的蔬菜供給就十分有限。 吳老師說，社區(qū)團(tuán)購確實存在一些亂象，但另一方面，通過燒錢補(bǔ)貼來獲取流量已是互聯(lián)網(wǎng)的慣常做法。即使未來社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)若干個行業(yè)寡頭，也仍然會通過市場化的方式來破解。因此從根本上說，還是要鼓勵市場創(chuàng)新和競爭。 對于社區(qū)團(tuán)購，小巴還有諸多疑問，比如，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此下血本搶占社區(qū)團(tuán)購，背后巨大的“利”是什么？團(tuán)長的角色會如何發(fā)展？這場大戰(zhàn)將如何影響我們未來的生活？下面來看看大頭的分析。  從生鮮電商到生鮮社區(qū)團(tuán)購，這么多公司屢敗屢戰(zhàn)，跟社區(qū)生鮮的行業(yè)屬性有關(guān)系： 首先是剛需，所有人每天都要吃東西。其次，消費頻次高。一日三餐，想想看我們?nèi)粘＝佑|的還有哪個商品品類是一天買三次的？最后，生鮮在離人越近的地方價值越大。 剛需、高頻、離用戶更近三個特點，使之成為巨頭必爭之地。 首先，市場規(guī)模越大，對巨頭的誘惑力就越大。其次，巨頭喜歡輕、標(biāo)準(zhǔn)化、可大規(guī)模復(fù)制的模式。過去兩年那些創(chuàng)業(yè)公司把一些基本的商業(yè)模式和規(guī)律都趟過了，所以巨頭緊接著就進(jìn)來了。 除此以外，巨頭各自也都有充分的理由全力以赴投入。 美團(tuán)：2017年，我跟王興探討過，王興說美團(tuán)的使命是“吃得更好，生活更好”，美團(tuán)的使命決定它不可能放棄生鮮領(lǐng)域。 拼多多：是目前打得最猛的，幾乎不惜成本。拼多多靠農(nóng)產(chǎn)品起家，主戰(zhàn)場是五環(huán)外，三到六線城市是它的大本營，而社區(qū)團(tuán)購主戰(zhàn)場也是在這些地區(qū)。所以拼多多也不會放棄。 京東：“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)”是京東的定位也是優(yōu)勢，而生鮮就是以供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)的。 這場社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，將是迄今為止最大規(guī)模的一場地面商業(yè)競爭，它會影響中國未來十年的商業(yè)格局。如果這些巨頭把生鮮這個最難解決的問題給拿下來了，并且將店開在小區(qū)門口，接下來日用百貨就能順勢進(jìn)入，其他品類也可以直接在社區(qū)賣。這相當(dāng)于獲得一個以家門口為支點的線下流量入口。 我認(rèn)為，一個線下用戶的價值至少是一個線上虛擬用戶價值的三倍。  最后，哪些因素會決定誰是贏家呢？ 生鮮的核心是鮮。因此，社區(qū)團(tuán)購第一重要的就是供應(yīng)鏈。 其次是用戶的競爭�，F(xiàn)在大家對團(tuán)長的競爭，本質(zhì)其實是獲客。但團(tuán)長沒有忠誠度。有人同時兼職十家公司的團(tuán)長，誰給他的毛利高，就薅誰的羊毛，拿誰的回扣。 我認(rèn)為真正的用戶獲取，在于誰的供應(yīng)鏈更高效，產(chǎn)品更好，這是影響用戶的最核心能力。 第三個關(guān)鍵因素就是組織。這是一場地面部隊組織能力的競爭，誰能更好地管理數(shù)百萬地面部隊，誰的組織管理經(jīng)驗更豐富，號召力更強(qiáng)，打仗經(jīng)驗更豐富，誰將來就可能獲得更大的優(yōu)勢。 從影響來看，未來社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，對夫妻老婆店反倒影響不大，因為像小的業(yè)態(tài)，自己開店，一年賺二三十萬，成本可以控制得很低。況且巨頭的目的肯定不是打造一些小規(guī)模的店，他們要把這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司打掉，統(tǒng)一建立以社區(qū)為核心的線下商業(yè)流量。 此外，夫妻老婆店還可以和巨頭進(jìn)行合作，但是成規(guī)模成體系的生鮮店，都會有一些危機(jī)，有整體被打掉的風(fēng)險。  長期看，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧脚_的護(hù)城河，但當(dāng)前整個商業(yè)模式的痛點是團(tuán)長。團(tuán)長成本小于引流成本和末端配送成本是整個模式跑通的基石，這也就需要平臺通過包含傭金在內(nèi)的方式來留住、或者說約束團(tuán)長。 目前，團(tuán)長在本地化引流方面的作用無法替代，但未來伴隨著團(tuán)長流量沉淀至團(tuán)購平臺以及平臺對用戶心智的占領(lǐng)，團(tuán)長這一角色會走向弱化。 未來團(tuán)長重要性弱化、傭金率下降，將是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)扭虧為盈的重要突破口。 其實，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，不過是基于自身成熟的數(shù)字化運(yùn)營能力，覆蓋更多的消費服務(wù)場景，在整體流量增長困境的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，選擇更高頻需求以及更廣泛人群的下沉市場，通過刺激高黏性的用戶復(fù)購，也許是獲得新增量的不二途徑。 此外，社區(qū)團(tuán)購的另一個吸引點在于它蘊(yùn)含的下沉機(jī)會。下沉市場的機(jī)會這幾年已經(jīng)得到了充分驗證，社區(qū)團(tuán)購深入至社區(qū)的布局，用較低的成本打通了下沉市場的通道，未來搭乘生鮮的流量拓展其他賽道的邏輯通暢，是繼拼多多之后又一個下沉機(jī)會。  平臺以最快的速度、最低的成本從團(tuán)長手里獲得客戶資源，團(tuán)長即平臺與客戶之間的中介。一旦客戶對平臺產(chǎn)生依賴，就會直接在平臺上下單，團(tuán)長的中介作用就消失了。 社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^建立城市倉，通過大貨車送到團(tuán)長手上，團(tuán)長再通過送貨上門或自提的方式分發(fā)到用戶手里。這種方式效率不高，后期完全可以由騎手送貨到家來取代。  所以，未來平臺如果升級服務(wù)，不會再在團(tuán)長身上投入成本，而是把這部分費用付給騎手做送貨到家的服務(wù)。 終局的交付確定性將基于基礎(chǔ)設(shè)施體系，團(tuán)長作為緩沖和轉(zhuǎn)接點只是當(dāng)前階段的權(quán)宜之計，是一種過渡現(xiàn)象。 目前，各大平臺正處于搶占市場的“燒錢”階段。“燒錢”的后果，一方面是會對線下菜場、超市的生存造成一定壓力；另一方面，未來可能會造成行業(yè)壟斷。 用戶起初可以薅平臺的羊毛，但等到社區(qū)團(tuán)購被幾家巨頭壟斷，定價權(quán)也就掌握在它們的手中了。而且，平臺借用規(guī)模的優(yōu)勢，會進(jìn)一步壓源頭（果農(nóng)、菜農(nóng)）的價格，以及壓配送方的價格，從而賺取更多的利潤。 說到底，社區(qū)團(tuán)購是一場資本的游戲。但積極地看，也確實提高了用戶的生活效率，帶來了優(yōu)惠。  團(tuán)購業(yè)務(wù)沒有太多技術(shù)含量，拼的主要是后臺的選品和供應(yīng)鏈管理，前端靠服務(wù)和覆蓋規(guī)模，但是這并不代表只能靠燒錢補(bǔ)貼來競爭。一個健康的市場符合所有人的利益，包括用戶和商家，而畸形的補(bǔ)貼競爭模式對市場是一種傷害。 在這種情況下，市場的管理者有責(zé)任承擔(dān)必要的責(zé)任，對市場亂象進(jìn)行監(jiān)督和約束。 另外還有很重要的一點是，補(bǔ)貼很香，但希望能惠及更需要扶持的農(nóng)民。 一直以來，我國的農(nóng)民收入都不高，尤其今年因為疫情影響采購和運(yùn)輸，網(wǎng)上�？吹酱笈氖卟斯瞎麪�掉倒掉，令人心痛和同情。  農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域成本高損耗大，很多農(nóng)產(chǎn)品的流通成本都遠(yuǎn)超收購價格。 這次互聯(lián)網(wǎng)下沉到買菜，希望能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善流通效率，在推廣中巨額補(bǔ)貼了終端用戶后，也希望這種商業(yè)模式能持續(xù)，讓農(nóng)民得到實惠，巨額補(bǔ)貼也可以補(bǔ)給供應(yīng)鏈和產(chǎn)地一些。 至于終端，補(bǔ)貼只是短期市場行為，淘汰了競爭對手后就是壟斷和殺熟，互聯(lián)網(wǎng)的套路運(yùn)營是很難持續(xù)的，產(chǎn)業(yè)鏈的健康有序才是可持續(xù)發(fā)展的模式。 |
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