 文/羅鵬 “就像做夢一樣”，雙十一電商大戰(zhàn)剛結(jié)束，時隔一天，羅永浩穿著那件標志性的深色襯衫，站在直播間里說道。 如同往常，當天他精神飽滿地站在紅色背景前，繼續(xù)他一周三場的直播帶貨。與之前不同的是，這次他啟用了全新的演播廳，同時他也在直播間迎來了在《乘風破浪的姐姐》熱播期間，他最喜歡的女星：金晨。  這場超過500萬人次觀看的直播里，“偶像遇到自己的偶像”的梗，成為當晚直播間里最有趣的亮點。 曾經(jīng)的科技公司創(chuàng)始人、現(xiàn)在的抖音帶貨一哥，與紅遍大江南北、乘風破浪的“姐姐”在直播間里同框，同時在鏡頭前帶貨，這樣的化學反應(yīng)吸引了很多人。“次元壁破了”的彈幕不斷刷屏。 這只是羅永浩“破圈計劃”的事件之一。在1個多月前，羅永浩還因為《脫口秀大會》上了熱搜，當時他一有空就去看微博上的評論，并回復(fù)了其中一條，那條評論是這樣寫的：“對一個國產(chǎn)中年男來說，沒爹味、不油膩，是最高級別的贊揚，開心！”。 對于這位已經(jīng)48歲的中年“網(wǎng)紅”而言，這樣的舉動本身就有十足的少年感。 羅永浩破圈是為了給直播帶貨增加流量，而他開播七個月，就已經(jīng)歷經(jīng)了一輪流量、銷量的此消彼長。他的到來，打破了直播電商很多既有的規(guī)則，當那個萬人空巷的首場直播成為過去，第100場即將到來的時刻，短短的幾個月時間在他的身上卻留下了許多新的印跡。 羅永浩做直播帶貨快樂嗎？ 經(jīng)歷銷量低潮后又是怎樣扳回來的？ “主播”這個標簽之于羅永浩的有效期會是多久？ 在一個周五的晚上，凌晨2點，羅永浩剛忙完直播，我們找機會和他做了一次訪談。 01 | 直播不是我事業(yè)上的終極理想，但我獲得了巨大的滿足感 時間回溯到2020年初的冬天，羅永浩的事業(yè)一度陷入困頓，正在迷茫的他，給自己放了一個長假。 殺入直播帶貨行業(yè)既是蓄謀已久，也是被逼無奈。彼時，直播帶貨已經(jīng)成了風口，越來越多的明星、大V和草根達人踏浪而來。身邊做電商的朋友不斷給羅永浩“洗腦”，講述直播電商是一個很大的機遇，起初他還抗拒，然而當朋友一而再再而三地發(fā)來有分量的調(diào)研報告和商業(yè)分析時，羅永浩坐不住了，他連夜看完了所有值得讀的分析報告，在很短的時間內(nèi)做了這個決策，過程前后不到三周。 外界不了解他的人可能會認為：羅永浩在利用網(wǎng)紅身份來賺快錢。 但在他的心里，這是一個認真的決定：“我對這個事兒（直播）本身是興趣不大的，但招商證券的報告里提到了它的核心價值，我被報告分析得出的結(jié)論說服了，所以才決定做”。如他自己所言，在每個階段，他都做了自己相信的事。 三周時間對于一個新創(chuàng)業(yè)項目的決策來講，顯然是很短的時間，但比決策速度更快的是準備直播的過程。和各個平臺談、組建核心團隊、招商選品、買設(shè)備、籌備直播間等，準備只用了短短不到一個月的時間。第一場直播留給羅永浩和團隊調(diào)研學習的時間嚴重不足，他嘗試跟平臺商量推遲開播，但大家都覺得時機不等人，最后，他還是硬頭皮上了。 4月1號，在751創(chuàng)意園區(qū)的一個小房間里，羅永浩正式開播。第一次當主播的過程不算太流暢，這與他之前的發(fā)布會經(jīng)歷完全不一樣的是，對著攝像機，一個真人觀眾也沒有。這讓習慣了和臺下觀眾互動的他感到很不自如。羅永浩之前準備了好些段子，甚至都還沒來得及一個個發(fā)揮完，第一次直播就轟轟烈烈地結(jié)束了。這場直播總交易額達到了1.1億，累計4800萬觀看，羅永浩的賬號漲粉215萬，成為了刷屏級商業(yè)事件。 七個月之后回望，羅永浩認為這是一個充滿了偶然性的選擇。“如果我沒看報告，我有可能不做，也可能晚一些做。但做與不做，早一些做與晚一些做，會有很大差異。后來的分析證明它是很大的一個創(chuàng)業(yè)方向，這也是運氣吧。” 運氣決定了開端，但后續(xù)的“戰(zhàn)斗”還是得憑借不斷地學習和自我更新，在之后很多環(huán)節(jié)的細節(jié)里，直播間依然處處透露著錘科時代的認真和創(chuàng)新。 直播間的風格，羅永浩和團隊有意與時下最流行的網(wǎng)紅風格做了區(qū)隔。摒棄了主播一張臉緊貼手機屏幕的近場型促銷，走上了更為專業(yè)的演播室路線，他和團隊都認為，相比用各種動作和小花招制造緊迫感，打造一個有品質(zhì)感并且能制造歡樂的直播間顯然更重要。 他們把直播間換成了大的演播廳，鏡頭離主播和商品2—3米，同時在背景大屏上展示商品的詳細信息，并構(gòu)建出消費場景。這樣的做法更為人性化，就像是你走進北上廣深的任何一家百貨商場，導(dǎo)購從不會簇擁而來，買或者不買都是由顧客自己決定。  產(chǎn)品經(jīng)理界有一個基本共識，即好產(chǎn)品是不斷打磨和迭代的結(jié)果，好的服務(wù)同樣也是。每次直播結(jié)束，羅永浩都會組織開會，及時復(fù)盤，及時優(yōu)化和改進，開會的結(jié)論會寫入新的流程，讓它固化成標準手冊。 比如直播間上鏈接的時機，上架的早晚會直接影響到觀眾的購買欲，經(jīng)過了多次的測試和嘗試，才確定了每款產(chǎn)品一開講就上鏈接，效果最佳。 在直播帶貨最重要的選品環(huán)節(jié)，羅永浩有很開放的心態(tài)，也有自己的堅持。 比如，如果有讓他覺得在產(chǎn)品上有問題，或是難以啟齒、難以開口（介紹）的產(chǎn)品，他根本不會讓它通過選品。不過對于一些他個人喜好上不對味，但擁有特定受眾的產(chǎn)品，他的接受度很寬。“比如說一些特定包裝的禮品酒，如果酒本身做得不錯，并且對人群是有吸引力的，我并不介意賣這些東西。我不會覺得我推這些有什么心理障礙，因為我并不需要通過避免這些，來維護我所謂的品味”。 還有一種情況，產(chǎn)品沒有任何錯，但有可能是他不認同的消費觀念的產(chǎn)品，即使是好東西，好價格，他也絕不賣。典型的例子之一是奢侈品，他給自己劃了一道清晰的界線。 “比如說一個1萬塊錢的名牌包，我們拿到了性價比異常好的渠道貨，原價1萬塊錢現(xiàn)在2000塊可以賣。我不介意偶爾賣，因為這個給我的直播間受眾傳遞的感覺就是老羅給我們找了個便宜貨。但是如果我對我的受眾長期賣折后7500原價1萬這樣的東西，那我會覺得不舒服。我當然不覺得賣奢侈品有任何不對，但我是幾乎不買奢侈品的人，如果我大量賣奢侈品，這跟我教師出身、科技公司負責人、一個產(chǎn)品經(jīng)理等已經(jīng)被人所熟知的人設(shè)是不符的。” 盡管這個行業(yè)如此高壓，節(jié)奏變態(tài)的快，但羅永浩仍然在這種緊張感中找到了某種熟悉的節(jié)奏和快樂。一開始剛起步的時候，他信誓旦旦地說即便直播是個嚴肅的生意，是個能賺錢的好生意，也不會像做錘子科技那樣，因為這并不是自己理想熱愛的方向。 然而實際做的過程還是改變了他。“之前去選品、精心挑選、精心調(diào)研，尤其是那些不是那種家喻戶曉的大品牌，但我們覺得它是個好產(chǎn)品，然后我們又覺得能夠把它介紹好，講好，然后到了現(xiàn)場講得好，演示得也好，然后上架以后銷售成績我們可以實時看到后臺，看到銷售成績也特別好的時候，這個成就感是非常非常強烈的。這里面我獲得了巨大的滿足感，很快樂”。 在外界看來，自從羅永浩做了直播之后，盡管還背負了還債的壓力，但好像看起來更從容一些了。他說這是必然的，“哎，比如說你有100件撓頭的事兒，現(xiàn)在變成有70件撓頭的事兒，那就其實就好很多嘛，等到只剩40件撓頭的事兒，又好很多，最后逐漸把它都剪掉，但這過程里每少一個你就會好受很多。所以我們就是走在一個明顯好轉(zhuǎn)并且進度是可以察覺的這么一個狀態(tài)，所以工作起來動力特別足。”  11月12日凌晨，雙十一嚴格意義上已經(jīng)過去，但羅永浩的直播間里仍然聚集著5萬人在等著買東西，2點多雙十一專場的支付交易額到達1億元，導(dǎo)播在直播間里放起了《春節(jié)序曲》，慶祝這個時刻的到來。朱蕭木、林哆啦、李正等年輕主播在屏幕前高興地向共同參與了這1個億“大項目”的用戶們表示感謝。 后臺辦公室里，羅永浩知道了這個消息，高興了一小會兒，緊接著就開始招待前來拜訪的客人。 一個了不起的時刻剛剛慶祝完，新一天的戰(zhàn)斗又開始了。 02 | 重回巔峰的背后 如同世界上一切新事業(yè)的開拓，當一切像潮水一樣退去，從1到N的漫長旅程中，創(chuàng)業(yè)的艱辛才逐漸顯現(xiàn)。 “有一段時間你的直播間的在線人數(shù)、銷售額大幅度下滑，外界也有一些嘲諷，你當時是什么反應(yīng)？” 羅永浩極少接受媒體的當面采訪，在這次為數(shù)不多的專訪中，我們抓住機會，適時拋出這個問題。 “我們這個團隊的能力、經(jīng)驗在初期很有限，一開始成績好是因為抖音給了很大的流量傾斜和支持，所以我們把那波紅利吃完之前顯得業(yè)績是不錯的。但是自身的那些軟實力并沒有真正得到提升。所以隨著紅利的減少，我們成績下來也是必然的”。 從入場時間來看，他幾乎在行業(yè)泡沫即將達到頂峰的時刻踏入這里，頂級主播從選品到供應(yīng)鏈都已經(jīng)建立起壁壘，新生代垂直主播則借著粉絲人氣收割流量，羅永浩想突圍，得有更多籌碼和殺手锏。 他們討論發(fā)現(xiàn)，如果交個朋友是一個木桶，木桶里最長的那一截是羅永浩的影響力和流量，而因為缺乏積累，貨品的供應(yīng)和選擇就成了明顯的短板。現(xiàn)在，該輪到補上這些短板了。 商務(wù)與選品團隊做了很多的調(diào)整。羅永浩直播間與商家的合作分為這幾種：一是跟品牌商合作，二是跟渠道商合作，其次是跟工廠合作，另外則是與平臺合作。團隊通過不同渠道的配比，通過談判的方式獲得了更好的產(chǎn)品和更好的議價，優(yōu)化了整個公司的供應(yīng)鏈能力。  直播間的設(shè)備也鳥槍換炮，從三臺DV很快換成了電影級攝像設(shè)備，畫面的形式也不斷迭代，一開始是全行業(yè)首創(chuàng)的直播帶PPT的方式，后來又花重金打造了一個新的巨幕，同時加強直播時的角色設(shè)計和體驗式場景，比如每次賣酒時，有朱蕭木“酒人”身著侍酒師的服裝，登場Cosplay；賣旅游產(chǎn)品時，則是朱蕭木“導(dǎo)游師”揮著小旗站在椰林飄香的巨幕背景下展示旅游的愜意快樂。 直播講解過程也不斷優(yōu)化，有一些觀眾不感興趣的產(chǎn)品，原來羅永浩和副主播們堅持講完5到10分鐘（為了照顧品牌方利益），結(jié)果觀眾全走光了。后來他們一遍直播一邊看直播間的實時在線人數(shù)的數(shù)據(jù)變化，一看人數(shù)掉得快，正在講解的品會快速過。 還有更重要的，羅永浩的 “破圈計劃”取得了巨大成功。8到9月之間，羅永浩參與錄制了《脫口秀大會》，每周三晚上，樂呵呵的羅永浩都會出現(xiàn)在千萬人次觀看的騰訊視頻里。直播間的男性粉絲從超過80%下降到70%左右，女性粉絲的數(shù)量和占比顯著增加。“這是市場部多年來一直沒有做到的，而參加綜藝做到了”，羅永浩在微博里說。 累積的改進終于獲得了效果。8月7日，羅永浩做了一期蘇寧專場直播，當晚銷售額突破2億，創(chuàng)造了他的帶貨新紀錄。8月主播帶貨top50榜單，羅永浩位列第6，成為當月行業(yè)top10主播中唯一的抖音主播。從此，他沒有從抖音帶貨一哥的位置上掉下來過。 不是每個走下坡路的人都能重回巔峰，羅永浩是個例外。 現(xiàn)在，羅永浩的直播間已經(jīng)形成了具有競爭力的差異化定位。用羅永浩自己的話總結(jié)，最突出的特點就是城市化的大眾化。“數(shù)據(jù)也顯示我們的觀眾是一二線城市為主，同時我們客單價是全行業(yè)最高的。”他說。  在服務(wù)大眾的基礎(chǔ)下，他和他的副主播們在直播中做引導(dǎo)性的話術(shù)以促進成交量的時候，也會相對比較克制和小心。銷售的過程中有引導(dǎo)，但是沒有花招，沒有侮辱群眾智力的套路。羅永浩的要求底線是“要體面”。 “如果我們有的時候會說到一些：比如說‘再不買就沒有了，趕緊搶’或者是‘我們跟廠商聯(lián)系一下，看能不能補補貨’，類似這種話的時候，只有兩種情況，一種是確實是這樣，沒有表演，沒有套路。第二種是就是戲謔，開開玩笑，也拿我們的同行的流行做法開玩笑，但沒有惡意和攻擊性，就覺得挺好玩的。因為我和朱蕭木有的時候故意做出類似這種的時候，你能看到留言評論顯示用戶現(xiàn)場是知道我們在干嘛，大家都笑得很開心，沒有認為我們是用一些花招去哄他們買更多東西”。 03 | 復(fù)制“羅永浩” 10月，CNNIC發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，上半年國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬。薇婭、李佳琦都在孵化和簽約新的主播，辛巴成立了“辛巴嚴選”，計劃在今年孵化30個頭部主播。直播帶貨進入重構(gòu)商業(yè)生態(tài)的深水區(qū)，頭部主播們的競爭也越加激烈。 羅永浩也開始加快步伐。8月底，還是一周雙播的他，很快在10月又更新成一周三播。按照羅永浩的計劃，他明年就會像其他平臺的大主播一樣，一周七播天天見了。 一方面公司全力加速，另一方面羅永浩和團隊也很清醒，即便他越來越能賣貨，公司的業(yè)績壓力也不能都押在他一個人身上。即便是淘寶，也培養(yǎng)不出第二個薇婭、李佳琦，羅永浩同樣不可復(fù)制。不能標準化、可復(fù)制的東西做不到規(guī)模化。  9月24日，李誕在交個朋友直播間迎來首播，以往都是C位的羅永浩，這次擔當助播，為李誕站臺支持。這對中國新老脫口秀兩代代表人物的搭配本身就充滿趣味，再加上脫口秀大會總決賽的熱度加持，李誕的首播大獲成功。 李誕說，本來只想賣酒和下酒菜，沒想到又找到了很多便宜的東西，就順便賣賣。結(jié)果他這順便一賣，一晚上就賣了2800多萬，訂單數(shù)超過10萬。 不久后，交個朋友正式宣布簽約李誕。緊接著宣布簽約的第二位明星是江湖人稱野生美妝博主的戚薇。隨后，交個朋友又簽下了吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人。不久前剛剛結(jié)束的雙十一，交個朋友將羅永浩與李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、胡海泉、錢楓等合作藝人策劃組成“明星方陣”，這是羅永浩團隊迄今最大一次集中“秀肌肉”的行動。憑借前端的明星方陣，后端豐沛的供應(yīng)鏈供給，羅永浩取得了總支付金額4億的成績單。戚薇的成績是單場支付額6862萬，這個成績在明星中也是令人矚目的。 戚薇、李誕為什么這么快就能達成共識，爽快簽約？ ·END·
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