 “掉隊生”百度：一邊補考，一邊預習 文/趙磊 編輯/饒霞飛 作為曾經(jīng)的尖子生，百度已掉出互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊，市值不僅遠遠落后于阿里和騰訊，甚至被拼多多、美團等后起之秀超越。“巨頭”百度仿佛成了一段歷史，除了被市場看空，也像老一輩互聯(lián)網(wǎng)公司的遭遇一樣，逐漸被外界冷落。 近幾年，在醫(yī)療健康、本地生活、新消費等熱門賽道，百度要么表現(xiàn)不佳，要么看不見身影。關(guān)于百度的媒體報道，不是人事、組織負面，就是百度在一些“老戰(zhàn)場”上又做了一些“過時”的事情，比如李彥宏開了一場直播，百度也要搞直播帶貨了，名字跟百度金融的“度小滿”很像，叫“度小店”。 這兩年，百度給外界留下“掉隊很嚴重”的印象，很大程度上都是由于做什么都慢人一步，騰訊阿里都已經(jīng)開始布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，賦能線下經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型了，百度還在補課移動互聯(lián)網(wǎng)，守著搜索這一畝三分地，除了手機百度之外，實在沒什么新業(yè)務(wù)能拿得出手。 百度的病根在十年前。在2009年，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基本上就停滯了，當時，移動互聯(lián)網(wǎng)的概念已經(jīng)炒得很熱，但是否要完全舍棄PC端，還充滿爭議。騰訊和阿里的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向非常堅決，在2011年，騰訊發(fā)布了劃時代的產(chǎn)品——微信；而阿里巴巴，也做出了“All in 無線”的戰(zhàn)略，隨后幾年，雖然艱難，但還是完成了淘寶無線化轉(zhuǎn)型。當時如日中天的百度，卻動作遲緩。 李彥宏多次承認，百度的確錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的機會窗口，并希望把戰(zhàn)略眼光拉長放遠，“All in AI”，爭取在下一波技術(shù)浪潮來臨前先人一步。但是殘酷的現(xiàn)實證明，AI雖然有巨大的前景，但是過程太艱難，不管是無人駕駛還是人工智能，短期內(nèi)很難實現(xiàn)大規(guī)模的有效商業(yè)化。 圖/ 微博@百度  移動互聯(lián)網(wǎng)這一課，百度不得不硬著頭皮補，還是要先活下來，再謀發(fā)展，對于百度來說，一是守住搜索廣告基本盤，二是補課內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)To C業(yè)務(wù)的收入多元化，最后才是持續(xù)為尚無法盈利的自動駕駛、智能音箱、云計算等供血，培養(yǎng)下個時代的增長引擎。 由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展近幾年也陷入停滯，這給了百度補考的機會，現(xiàn)在看來，百度已經(jīng)逐漸跟上了步伐，換句話說，在移動互聯(lián)網(wǎng)的布局，百度及格了，但離優(yōu)秀還有一段距離。 11月17日，百度公布2020年第三季度業(yè)績，截至2020年9月30日的三個月，百度收入282.32億元（人民幣，以下未注明則同），同比僅增長1%；但在非美國通用會計準則下，百度凈利潤達到69.88億元，同比增速59%，凈利潤率為25%；不包括愛奇藝等在內(nèi)的百度核心業(yè)務(wù)凈利潤達到74.86億元，同比增速32%，凈利潤率為35%。 一句話，百度依然是一家非常賺錢的公司，而且賺錢的能力在穩(wěn)步提升，雖然用戶規(guī)模沒有特別明顯的提升，但通過降本增效，百度整體的現(xiàn)金流非常穩(wěn)定，有能力持續(xù)進行前沿技術(shù)的投入和現(xiàn)有業(yè)務(wù)的擴張。 但是百度也實實在在面臨著增長問題，資本市場愿意給拼多多這樣虧損的公司高估值，卻不看好盈利能力穩(wěn)定的百度，就是因為百度現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長壓力太大，新業(yè)務(wù)短期無法接棒，百度只能在“舊戰(zhàn)場”上打出“新局面”，打出差異化來，才能保證自己的未來。 這一仗，并不輕松。 百度走了騰訊的老路 伴隨百度三季度財報，之前流傳的“百度將收購歡聚旗下YY直播業(yè)務(wù)”的消息也最終得到證實，包括YY App、YY.com網(wǎng)站和PC版YY在內(nèi)，收購總價約為36億美元現(xiàn)金，預計交易將在2021年上半年完成。 對此，李彥宏的說法是，希望在百度平臺上增加社交參與度以及拓展非廣告業(yè)務(wù)（包括會員、實時流媒體和在線服務(wù)）來實現(xiàn)非廣告收入的快速增長，使百度收入來源多樣化。 對于百度來說，這是一起大手筆的收購，雖然YY目前擁有不錯的營收和利潤，單季度營收30億元左右，凈利潤也有六、七億，但是YY的付費用戶規(guī)模增速已經(jīng)趨于停滯，營收增速也嚴重放緩，百度收購YY，勢必要下一番工夫，將YY與百度自身的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，為更大的內(nèi)容生態(tài)服務(wù)，不然這場收購就劃不來。  百度也確實不缺錢。財報顯示，截至9月30日，不包括愛奇藝在內(nèi)，百度的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制現(xiàn)金和短期投資為1385億元，自由現(xiàn)金流為83億元。 仗著不缺錢，百度到處“買買買”，為移動內(nèi)容生態(tài)補課，先后投資了梨視頻、七貓小說、知乎、蝴蝶互動、凱叔講故事、有贊、果殼網(wǎng)、網(wǎng)易云音樂等，也和B站、小紅書等平臺達成廣泛的內(nèi)容合作，將分散在移動互聯(lián)網(wǎng)各個平臺上的內(nèi)容再次聚合到手機百度上來，很大程度上緩解了信息孤島對搜索效能的制約。 從數(shù)據(jù)來看，百度的移動內(nèi)容生態(tài)打法短期內(nèi)是有效的。截至2020年9月，百度APP的日活躍用戶（DAU）達到2.06億，每月活躍用戶（MAU）達到5.44億，百度移動生態(tài)的兩大基石——百家號和小程序都有不錯的增速，百家號賬戶達到360萬，同比增長52%，小程序月活用戶達到3.55億，同比增長22%。 百家號賬戶的基數(shù)很小，維持40%到50%的高增速相對容易，但小程序的月活用戶增速在近四個季度增速明顯下滑，還是比較依賴手機百度本身的用戶增長情況，這也是令人擔憂的一點，手機百度的DAU增長已經(jīng)趨于停滯，百度內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵是對現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)化，讓更豐富的內(nèi)容盡可能留住用戶，從而實現(xiàn)非廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。 一頭是用戶，一頭是內(nèi)容，來不及先抓一個再帶另一個，百度要和時間賽跑，在用戶還沒有離開前用最快速度補足內(nèi)容形態(tài)，補全產(chǎn)品能力，百度等不到自己的直播業(yè)務(wù)發(fā)展起來，只能花大價錢買下已經(jīng)走下坡路但十分成熟的YY。同樣，百度與有贊的合作，也是直接把成熟的電商解決方案拿來用，而不是像早年那樣自己做一個電商平臺出來。 投資、入股和并購，正在成為百度補課移動互聯(lián)網(wǎng)的基本思路，回避掉自己很難做好C端產(chǎn)品的劣勢，像騰訊那樣，一手給流量，一手給錢，把具體業(yè)務(wù)交給擅長的團隊來做，自己發(fā)揮用戶優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，做一個基于搜索的生態(tài)系統(tǒng)。 百度的優(yōu)勢是流量入口，盡管對于許多資深互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，百度搜索已經(jīng)可有可無，有太多的替代品，但對于絕大部分尤其是觸網(wǎng)不久的下沉市場用戶來說，百度搜索的用戶認知是短時間內(nèi)無法被取代的，手機百度是日活超兩億、月活超5億、排名前十的國民級應(yīng)用，這是百度最大的倚仗。 過往的經(jīng)驗來看，百度技術(shù)很強勢，卻不擅長做產(chǎn)品，這跟百度的基因和公司文化相關(guān)，百度能做好信息的分發(fā)和匹配，卻做不好人和服務(wù)的連接，而這卻是同樣作為超級APP的微信和支付寶最擅長的，這項能力也是最難補上的。 百度的應(yīng)對方法是，把內(nèi)容和服務(wù)交給生態(tài)內(nèi)的合作伙伴，如B站、有贊和無數(shù)小程序開發(fā)商們，自己專注于生態(tài)基礎(chǔ)的打磨完善，過程中再慢慢補產(chǎn)品、運營的課。 說白了，有錢、有技術(shù)，百度雖然急，但不慌，急也急不來，畢竟是補考，失了先機，就沒有太多選擇的余地，一兩年內(nèi)，百度的核心業(yè)務(wù)還能堅挺，但如果內(nèi)容生態(tài)沒搞好，那時的百度才會陷入真正的危機。 愛奇藝終于能養(yǎng)得起了 百度養(yǎng)了愛奇藝十年，花費了巨大的心血，市場上曾多次傳出百度撐不住了要把愛奇藝賣掉，在百度陷入低谷的2018年、2019年，這個流言甚囂塵上，現(xiàn)在來看，百度終于能松一口氣了。 本季度，愛奇藝的虧損大幅收窄，按非美國通用會計準則算，愛奇藝凈虧損8.3億元，同比收窄76%，環(huán)比收窄13%，調(diào)整后的EBITDA為-7.11億元，EBITDA利潤率為-10%。也就是說，從去年虧損100億元到今年可能虧損30億元左右，愛奇藝終于看到了經(jīng)營盈利的希望，如果按照這個趨勢，愛奇藝明年就能實現(xiàn)盈利。 但是市場對此并不樂觀，愛奇藝虧損收窄更多是“節(jié)流”而非“開源”，從營業(yè)成本來看，相比去年同期，愛奇藝在本季度“節(jié)省”了近20億元，這也是虧損收窄的主要原因，但從收入來看，本季度愛奇藝首次出現(xiàn)同比下滑，收入71.88億元，同比下滑3%，同時會員數(shù)也是負增長，下滑了1%。 長視頻的付費會員規(guī)模非常依賴爆款劇或爆款綜藝，需要視頻平臺有長期內(nèi)容儲備，或采買，或自制，而在競爭環(huán)境中采買爆款劇，是典型的買方市場，這也是長視頻平臺內(nèi)容成本長期居高不下的最大原因。 愛奇藝的爆款一直都有接續(xù)，今年更是拿出好幾個全民爆款，比如迷霧劇場《隱秘的角落》和《沉默的真相》，但從愛奇藝的會員規(guī)模增長情況看，今年明顯不如去年，首次出現(xiàn)負增長更是讓市場擔憂，會員數(shù)量下降也導致會員收入增長不明顯，本季度愛奇藝會員收入為40億元，同比增速僅7%。 圖/ 《隱秘的角落》  而就在財報發(fā)布前的11月13日，愛奇藝首次啟動會員漲價，將安卓平臺的包月會員價格由19.8元調(diào)整到25元，連續(xù)包月價格從15元調(diào)整到19元，這也意味著，僅靠會員數(shù)量增長已經(jīng)不夠，必須得漲價才能推動營收繼續(xù)增長。 但漲價的影響也是很直觀的，即可能帶來的會員數(shù)量下降，而下降的幅度取決于會員價格上漲幅度、當季爆款內(nèi)容的儲備情況和用戶對于漲價的接受度等多種因素。 以奈飛的五次漲價情況來看，得益于超強的自制能力和已經(jīng)建立的口碑，用戶對于漲價的接受度逐漸提升，有三次是沒有造成會員數(shù)量負增長的，只是一定程度影響了增速，有一次錄得同比下滑。但在國內(nèi)，用戶對價格更加敏感，內(nèi)容質(zhì)量相比奈飛也有一定差距，加上原本的會員增長就趨于停滯和第一次漲價帶來的沖擊性，愛奇藝此次漲價帶來的影響還未可知。 好的一點是，深耕內(nèi)容十年，摸爬滾打十年，愛奇藝對長內(nèi)容的理解已經(jīng)是國內(nèi)領(lǐng)先，自身的制作能力也達到一個較高的水準，從迷霧劇場的表現(xiàn)來看，愛奇藝生產(chǎn)內(nèi)容的“爆款率”在逐步提升，“性價比”更是實實在在的提升，更多的自制內(nèi)容、更高的成功率和更低的成本，即便漲價和會員數(shù)量下降互相抵消，盈利也將是大概率事件。 有奈飛的先例，即便愛奇藝短期內(nèi)沒有很大的盈利空間，只要虧損在可承受范圍內(nèi)，比如每年十幾個億，對于百度來說，也不會有太大的影響，完全可以多一點耐心，等待長視頻商業(yè)模式被驗證的那一天；另外百度要做平臺、做生態(tài)，愛奇藝也是一個重要的流量入口，長期來看，依然有著巨大的價值。 “AI時代”遲遲不來 騰訊創(chuàng)始人之一的張志東在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時，對于騰訊為何面對大環(huán)境變化如此遲緩，給出一個解釋：“紅利期的滯后性”，即一個企業(yè)在紅利期時慣性會很大，面對變化會應(yīng)對不及時，“太容易賺錢不是好事”。 百度就是PC時代太容易賺錢的典型，以至于在移動互聯(lián)網(wǎng)到來時，穩(wěn)坐搜索老大位置的百度沒有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的緊迫感，即便到了今天，搜索廣告依然能為百度創(chuàng)造高額的利潤，讓百度在沒有其他收入支柱的情況下也能過得不錯。 三年前的百度也是這樣想的。一方面，搜索廣告能為百度提供充足的彈藥發(fā)展AI新技術(shù)，讓百度有足夠的底氣進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，另一方面，對AI發(fā)展過于樂觀的預估也讓百度有了僥幸心態(tài)，以為百度可以平穩(wěn)過渡到下一個時代，而不需要為移動互聯(lián)網(wǎng)時代落下的差距去補課。 “AI時代的到來，確實相對從容一點。因為我們大概從六七年前開始，就在AI的技術(shù)市場方面開始布局，甚至還要更久遠一點。直到今天，即使所有人對百度的未來還有所希望，也是認為，百度未來的機會點在AI上。”2018年初，李彥宏在極客公園2018IF大會上坦言。 可是宏觀經(jīng)濟形勢的劇烈變化、字節(jié)系的強勢崛起等一系列因素，讓百度核心業(yè)務(wù)的持續(xù)性受到挑戰(zhàn)，也讓百度的AI布局變得沒有那么從容。 10月10日，百度宣布在北京正式全面開放自動駕駛出租車服務(wù)，10月14日百度公布相關(guān)數(shù)據(jù)，稱僅12日一天的累計訂單量就達到2608單，單站點峰值訂單數(shù)達到600單，但是與百度的興奮不同，外界依然諸多質(zhì)疑，比如“無人車”里有安全員，以及復雜路況下到底該如何保證安全問題等。 今年9月的百度世界大會上，李彥宏提出無人駕駛的最終歸宿——5G云代駕，即在無人駕駛車輛中，由遠程駕駛員代替車內(nèi)安全員。他認為在5年內(nèi)，無人駕駛會進入規(guī)�；逃秒A段。 圖/ 微博@百度  但實際上，無人駕駛遠不是少了一個駕駛員這么簡單，其背后需要依賴智慧交通體系，需要政策、市場、技術(shù)等全方位的高度成熟，需要海量的數(shù)據(jù)積累和漫長的算法優(yōu)化過程，即使百度在無人駕駛領(lǐng)域走在前列，要真正解決實際問題以開啟商業(yè)化，也需要很長一段時間。 百度需要一個新故事，在移動內(nèi)容生態(tài)上大力補課只是為了“活命”，靠AI才能讓百度逆襲，百度在每個季度的財報里都會披露AI的最新進展，強調(diào)AI技術(shù)和應(yīng)用的重要性，但資本市場一直不相信百度的這個故事，這也是百度的股價漲不上去的主要原因。 百度仍在努力前行，9月30日，百度宣布旗下智能生活事業(yè)群組業(yè)務(wù)（即“小度科技”）完成獨立融資協(xié)議簽署，本輪融資由百度資本及CPE（中信產(chǎn)業(yè)基金）戰(zhàn)略領(lǐng)投，IDG資本跟投。小度科技此次融資后，投后估值達約200億元。 “很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)都是集團一步一步孵化，走向創(chuàng)新，走向更大市場，然后被獨立之后價值更多能看到，在科技行業(yè)里面這是比較成體系的一種操作和思路，而小度在獨立運營過程中相對來講各個方面都準備好了。”百度副總裁、智能生活事業(yè)群（SLG）總經(jīng)理景鯤表示。 獨立背后，是對產(chǎn)品定位和商業(yè)化路徑的更清晰的思考，作為百度下注AI的兩大領(lǐng)域之一，作為智能家居窗口的小度將會加速成熟，推出更多的產(chǎn)品形態(tài)和更多的服務(wù)接入。 AI時代遲遲不來，但是百度已經(jīng)等不及了，接下來的一兩年，百度將爭分奪秒，為自己搶出一個未來。 |
