作者：那山那水 2020年的雙十一購物節(jié)與眾不同：不僅是疫情后的消費(fèi)反彈愿景強(qiáng)烈，也不僅僅是淘寶天貓改變了玩法——變成了散線、長線作戰(zhàn)，更在于科技進(jìn)步讓消費(fèi)者有了更多更好的產(chǎn)品選擇。其中，居家視聽產(chǎn)品更是如此：以大屏和多元為核心的新消費(fèi)格局更為突出。 漲價(jià)了還是降價(jià)了，彩電需要細(xì)算 按照奧維的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雙十一期間，彩電線上市場均價(jià)達(dá)2508元，同比大幅增長23.0%！這與2020年4月以來液晶面板的漲價(jià)態(tài)勢密切相關(guān)！ 但是，今年618購物節(jié)期間，在液晶面板已經(jīng)開啟漲價(jià)潮流背景下，各個(gè)尺寸段的產(chǎn)品依然頻繁創(chuàng)出“歷史最低價(jià)”！似乎，漲價(jià)的面板，與漲價(jià)的終端并不能“在時(shí)間關(guān)系上完全對應(yīng)”。同時(shí)，液晶面板價(jià)格最多漲了4成，考慮到智能液晶電視機(jī)中面板占據(jù)總成本的空間不過四成上下，這樣的面板價(jià)格上漲，不足以讓終端市場同比漲幅達(dá)到23%！（對比2020年618則上漲27%。）  因此，在漲價(jià)的雙十一彩電背后，更好的一個(gè)結(jié)論應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)升級了！即大尺寸占比更高了！按目前廠商們促銷的主力產(chǎn)品看，55英寸及其以上尺寸成為“市場主流”。甚至65英寸正在以2成市場占比的方式，進(jìn)入千家萬戶，2020年前三季度70英寸以上彩電銷量更是翻番增長！ “尺寸更大、大尺寸產(chǎn)品更多！”這一背景下計(jì)算的單臺均價(jià)，怎么能不“頻頻升高呢？”不過，這也不能簡單解釋成“漲價(jià)的邏輯”：因?yàn)椋蟪叽绮孰姏_量越來越厲害的前提是“大尺寸彩電價(jià)格越來越低”。如果主要看占據(jù)市場銷售額半數(shù)以上的“大尺寸產(chǎn)品”，這個(gè)雙十一彩電市場的價(jià)格要比去年更低。 尤其考慮到線下雙十一彩電市場價(jià)格只上漲了7.6%——這個(gè)漲幅完全不能平衡大尺寸熱銷帶來的均價(jià)上升：均價(jià)上漲的背后，更多原因不是真的漲價(jià)，而是消費(fèi)者購買了更大尺寸的產(chǎn)品、品牌也突出了更多大尺寸產(chǎn)品的供給。 大尺寸是趨勢！紅米、榮耀、華為、oppo等新品牌的產(chǎn)品幾乎都是55英寸起步、65英寸主打。2020年新品發(fā)布會(huì)上，55英寸以上的產(chǎn)品已經(jīng)不能“登臺”！ 彩電消費(fèi)市場，55英寸成為入門選擇，已經(jīng)是行業(yè)共識、越大的產(chǎn)品越能滿足消費(fèi)者需求成為創(chuàng)新方向。2017年小米靠力拼32英寸銷量，實(shí)現(xiàn)快速成長的歷史不會(huì)再重演，彩電的未來在這個(gè)雙十一表現(xiàn)的格外“清晰”：那就是大尺寸。這個(gè)雙十一彩電均價(jià)更高，面板漲價(jià)占一半的原因，大尺寸增加則是另一半的原因。 激光電視真的降價(jià)了！但是還有一點(diǎn)比降價(jià)更重要 “沒有性價(jià)比就沒有產(chǎn)品的普及！”大尺寸液晶是如此！比大尺寸液晶畫面更大、更震撼的激光電視也是如此。這個(gè)雙十一，激光電視進(jìn)一步“打壓價(jià)格”！ 從低價(jià)產(chǎn)品端看，激光電視價(jià)格下降在5%上下，個(gè)別產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至不明顯。但是這不妨礙萬元級別激光電視型號數(shù)量持續(xù)增加。尤其是個(gè)別產(chǎn)品用12000+的價(jià)格，就可以拿到主機(jī)和屏幕的組合，可稱為創(chuàng)造了“歷史價(jià)格新低”。  與低價(jià)格產(chǎn)品比較，高價(jià)格激光電視產(chǎn)品成為2020年雙十一的降價(jià)主角：大多產(chǎn)品價(jià)格均有20%以上的下降，部分產(chǎn)品價(jià)格下降超過四分之一。甚至峰米一款4500流明產(chǎn)品價(jià)格壓低到26999元——這也是同等亮度激光投影產(chǎn)品的“歷史最低價(jià)”。高端高亮和4K機(jī)型的價(jià)格下降，直接提升了這個(gè)雙十一激光電視銷量的“品質(zhì)成色”！ 對于行業(yè)人士而言，2020年雙十一市場，激光電視在高亮度產(chǎn)品、100+英寸屏幕，以及4K等高指標(biāo)產(chǎn)品銷售占比上的提升，將是比價(jià)格變化更為重要的事情。畢竟2018年開始的激光電視市場放量增長，大幅度依賴2000流明的“微投型激光電視”，對產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)產(chǎn)生了“負(fù)面影響”。 2020年在技術(shù)成熟、產(chǎn)業(yè)鏈供給更穩(wěn)定的背景下，高品質(zhì)激光電視終于“揚(yáng)眉吐氣”成為市場消費(fèi)主流，重新梳理了高端電視，尤其是大屏市場的“發(fā)展方向”。三星、愛普生、明基等國際品牌也加大了市場公關(guān)和產(chǎn)品投放，激光電視形成了彩電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)投影企業(yè)“三輪驅(qū)動(dòng)”格局，未來市場成長更加可期。 萬元入門、主流產(chǎn)品價(jià)格低于20000元，高端產(chǎn)品價(jià)格上10萬元，激光電視正在打造的是一個(gè)從普及到奢侈都囊括的100-150英寸居家巨幕影院市場。行業(yè)人士認(rèn)為，未來激光電視市場規(guī)模渴望從目前的數(shù)十萬臺上升到數(shù)百萬臺，成為大尺寸居家市場娛樂的主角——當(dāng)然，那時(shí)候，產(chǎn)品均價(jià)也會(huì)更低，數(shù)千元的產(chǎn)品必然會(huì)出現(xiàn)。 智能微投市場繼續(xù)走火，品牌洗牌也掀波瀾 雙十一市場智能投影繼續(xù)火爆，這件事情毫無懸念！同等亮度的產(chǎn)品，均價(jià)再次有1成左右下滑，這也是過去數(shù)年的“常態(tài)規(guī)律”。不過，在品牌陣營格局上，2020年的雙十一智能投影市場卻成為一個(gè)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”！ 產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格上，智能投影機(jī)在2020年雙十一實(shí)現(xiàn)了中端市場的新突破。即1000流明產(chǎn)品價(jià)格下降到2700元層次。這也是固態(tài)光源投影產(chǎn)品，在全高清千流明產(chǎn)品上，首次突破3000元價(jià)位。對比而言，2019年同價(jià)位最高亮度產(chǎn)品只有800流明。  應(yīng)對這一中端市場洗牌趨勢，極米甚至在年中推出了自己的“子品牌：MOVIN”。這充分體現(xiàn)了2000+價(jià)位檔次在品牌“份額”中的絕對主力意義。也是借助這一新品牌，極米的市場份額優(yōu)勢進(jìn)一步提升。 在品牌陣營結(jié)構(gòu)上，極米和堅(jiān)果的兩強(qiáng)不容撼動(dòng)：且其產(chǎn)品線覆蓋，目前也沒有其他品牌能夠挑戰(zhàn)。但是，這不妨礙二線品牌陣營迎來洗牌。當(dāng)貝的異軍突起，成為二線智能投影品牌領(lǐng)頭羊，已經(jīng)位居行業(yè)三甲：這一方面得益于當(dāng)貝產(chǎn)品線的日益豐富、品質(zhì)的提升，以及奉行的性價(jià)比策略；另一方面也與智能投影消費(fèi)文化正在日益“蛻卻山寨色彩”、成為真真的“品質(zhì)大屏”享受緊密相關(guān)。 “移動(dòng)機(jī)型500流明、家用機(jī)型800流明+；最高亮度突破2400流明……”這些技術(shù)進(jìn)步讓智能投影真正在全產(chǎn)品線上能夠提供至少百英寸的大屏享受。再此基礎(chǔ)上，行業(yè)格局日益品牌化、品質(zhì)化，當(dāng)貝、峰米、小米等二線品牌地位不斷提升，甚至表現(xiàn)出一二線品牌協(xié)同共舞的局面，帶來行業(yè)市場穩(wěn)定的2-3成的持續(xù)增長潛力。 雙十一智能投影市場，以性能提升為核心的變化，已經(jīng)超過價(jià)格波動(dòng)，成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)；以二線品牌崛起為風(fēng)向，已經(jīng)超過龍頭品牌的成長勢頭，成為行業(yè)變革的新動(dòng)能。智能投影行業(yè)，進(jìn)入嶄新的細(xì)分品牌格局，已經(jīng)可期。 VR另類選擇更普及，新熱點(diǎn)已經(jīng)形成 與大屏彩電、激光電視、智能投影的大屏震撼性比較，VR產(chǎn)品不僅保留了“大屏震撼”，而且還擁有“3D立體震撼”，以及“私人隱私性”特點(diǎn)。這讓VR虛擬現(xiàn)實(shí)始終是居家個(gè)人視聽消費(fèi)的重要“突破”方向。 2020年雙十一市場，無出意外，VR銷量再創(chuàng)新高。不同人士認(rèn)為，市場有50-150%之間的增幅。當(dāng)然，即便增幅可觀，VR的市場規(guī)模依然有限：這是因?yàn)閮r(jià)格相對較高！ 事實(shí)上，主流VR產(chǎn)品售價(jià)在2000元以上。這個(gè)價(jià)位與大屏彩電、智能投影擁有極大的可比性：而VR只是個(gè)人設(shè)備，不可能靠家庭力量或者集合宿舍舍友力量購買。這導(dǎo)致，VR產(chǎn)品目前依然是小眾玩家的寵物。  且VR與智能投影早期的“小眾性”不同：智能投影早期市場雖然小眾，但價(jià)格也更為低廉。近年來智能投影市場雖然“降價(jià)不斷”，但由于需求品質(zhì)上升，實(shí)際市場均價(jià)還有15%左右提高。 VR的小眾性則主要是“價(jià)格更貴”的原因——這也讓行業(yè)人士認(rèn)為，一旦VR價(jià)格能夠大幅降低，其市場普及速度會(huì)更高。但是，2020年以來，VR產(chǎn)品在分辨率、刷新率、計(jì)算力、存儲(chǔ)性能上進(jìn)一步走高——既然價(jià)位本來就不低，那么購買的消費(fèi)者就更容易在乎品質(zhì)。這使得VR產(chǎn)品降價(jià)普及之路并不“順暢”。尤其是配合游戲體驗(yàn)，6自由度、更多游戲附件之后，VR設(shè)備著實(shí)有點(diǎn)奢侈品的味道。 從品牌角度看，目前愛奇藝、Oculus、pico螞蟻實(shí)境等品牌，國內(nèi)市場認(rèn)知度較高。彩電品牌創(chuàng)維也大力涉足了這一行業(yè)。小米、華為也從穿戴設(shè)備和AIOT角度切入這一市場。VR消費(fèi)類產(chǎn)品市場形成多元競爭、創(chuàng)新協(xié)同的局面。 綜上所述，2020年的雙十一視聽消費(fèi)電子市場，呈現(xiàn)出“大屏”為中心、降價(jià)驅(qū)動(dòng)普及的整體規(guī)律；并在細(xì)分市場上表現(xiàn)為激光電視、智能投影、VR等高速增長，傳統(tǒng)彩電品類占主角的家用視聽需求日益多元化的變化；且在應(yīng)用上呈現(xiàn)出傳統(tǒng)廣電、網(wǎng)絡(luò)視聽、游戲和教育、社交與購物等新應(yīng)用齊發(fā)力的特點(diǎn)。行業(yè)人士認(rèn)為，視聽消費(fèi)行業(yè)在5G時(shí)代將更側(cè)重大屏震撼性下的多元體驗(yàn)，這個(gè)雙十一市場已經(jīng)表現(xiàn)出未來視聽消費(fèi)市場的基本格局。 |
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