 圖片來源：視覺中國 記者 佘曉晨 直播已經(jīng)成為雙11的新戰(zhàn)場，但除了薇婭與李佳琦，你似乎很難在淘寶直播中想起第三個(gè)人的名字。 阿里巴巴公布成交額數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)30分，2020天貓雙11成交額破3723億。與此同時(shí)，實(shí)時(shí)成交額超過1億元的品牌超過300個(gè)。 而在網(wǎng)紅直播間之外，商家自播成為今年淘寶力推的新戰(zhàn)場——“開播時(shí)間”取代“店鋪上新”，成為淘寶店最引人注目的提醒。 實(shí)際上，從去年雙十一開始，例如九陽、美的等在商家直播上做的比較好的品牌，已經(jīng)在店鋪?zhàn)圆ド贤蹲⑤^大精力。2018年起，九陽就開啟品牌直播，去年雙十一前夕，九陽品牌已經(jīng)將直播作為公司戰(zhàn)略，每個(gè)月完成8個(gè)小時(shí)的直播是員工的硬任務(wù)。 今年，商家直播的隊(duì)伍開始?jí)汛�。科沃斯電商銷售管理部門負(fù)責(zé)人周燕告訴界面新聞，去年他們的主播團(tuán)隊(duì)只有2個(gè)，今年在全渠道已經(jīng)達(dá)到近20個(gè)人，在店鋪?zhàn)圆サ闹鞑ブ校种皇亲约业膯T工。 將商家自播做得最為風(fēng)生水起的品牌之一還有李佳琦的“老東家”歐萊雅。目前，歐萊雅在各大平臺(tái)都有自己的品牌直播，包括淘系平臺(tái)、京東和小紅書等。近期，界面新聞在招聘網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，歐萊雅正在招募自己的“主播天團(tuán)”。  淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，商家自播貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)占到了總體的七成。為了不被淘汰，一些能力有限的商家也不得不讓自播變成標(biāo)配。在抖音、快手來勢洶洶的直播競爭中，電商平臺(tái)似乎從商家自播中找到了反擊的機(jī)會(huì)，而這一次，直播行業(yè)會(huì)有新故事嗎？ 從追風(fēng)口到“標(biāo)配” 周燕告訴界面新聞，在今年的三四月份，科沃斯意識(shí)到直播一定會(huì)在今年發(fā)展德非常迅猛，所以他們?cè)谏习肽昃烷_始招聘新主播，進(jìn)行電商平臺(tái)的店鋪?zhàn)圆ァ?/span> 實(shí)際上，從去年雙十一期間，科沃斯就開始從內(nèi)部培養(yǎng)主播了。如果說當(dāng)時(shí)的商家們涌向直播、開通店鋪直播是為了追上風(fēng)口，現(xiàn)在商家自播已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配。 今年618期間，淘寶15個(gè)成交過億的直播間中，商家直播間有9個(gè)。在新開播的商家中，中小商家占到了60%。據(jù)界面新聞了解，很多商家都正在組建或者已經(jīng)有了自己的自播團(tuán)隊(duì)，在商家看來，“自家的主播”具有更大的穩(wěn)定性。 畢竟“合作”是一件不太可控的事情。 一位供應(yīng)鏈直播基地的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，從線下供貨到線上直播銷售，實(shí)質(zhì)上他們還是做一樣的生意，只是渠道變了——原本他們通過實(shí)體店銷售貨品，現(xiàn)在通過主播銷售。 但在與主播合作的過程中，傭金調(diào)整、刷數(shù)據(jù)等因素都會(huì)影響他們的利潤空間。上述直播基地人士告訴界面新聞，和中小主播合作轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，和大主播合作很多又需要坑位費(fèi)，數(shù)目在8w-20w不等。 付出坑位費(fèi)之后得到的結(jié)果并不可控，這讓很多商家選擇搭建自播團(tuán)隊(duì)。“MCN機(jī)構(gòu)的主播雖然經(jīng)驗(yàn)足，但是穩(wěn)定性沒有自己培養(yǎng)出來的人高�！敝苎啾硎�。 目前，很多品牌都會(huì)選擇兩條腿走路，用“達(dá)人直播+店鋪直播”的方式進(jìn)行直播運(yùn)營。在周燕看來，商家自播和達(dá)人直播做的是兩件事情。 多位業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，現(xiàn)階段找頭部大主播做品牌直播很難賺錢，其品牌效應(yīng)大于銷售效果。 而在淘系平臺(tái)上，主播分層的現(xiàn)象就更為嚴(yán)重。根據(jù)淘寶直播10月份的榜單，薇婭和李佳琦這樣的頭部主播銷售額超過50億，比第十名主播的帶貨量多了幾十倍，而top20開外的主播則差距更大。  對(duì)于大部分品牌來說，現(xiàn)階段無論是找李佳琦還是找小主播，都不是一個(gè)好選擇。 多位直播行業(yè)人士向界面新聞表示，大主播帶來的流量和銷量確實(shí)很高，但如今想要進(jìn)入他們的直播間已經(jīng)非常困難。對(duì)于中小商家來說，高昂的坑位費(fèi)、機(jī)構(gòu)抽掉的傭金比例，更是擠占了大量的利潤空間。 而找中小主播直播雖然更加容易，帶貨能力卻較為不穩(wěn)定。此前主播雪梨和明星魏大勛進(jìn)行了一場合作直播給“佰草集”專場帶貨，一位知情人士告訴界面新聞，這場直播的轉(zhuǎn)化效果非常一般，且退貨比例極高。 商家自播成為更加穩(wěn)定的銷售方式。在科沃斯自家的直播間里，主播的工作時(shí)長在2-4小時(shí)左右，和達(dá)人主播動(dòng)輒8個(gè)小時(shí)的工作時(shí)長相比，商家自播仍然顯得更加“日�！�，且賣貨的目標(biāo)大于宣傳。 “你可以這么理解，店鋪?zhàn)圆ハ喈?dāng)于品牌找了一個(gè)柜姐�！币晃粐涀o(hù)膚品牌的電商運(yùn)營人士這樣形容商家自播。 但投入人力物力在自播上之后，商家們能否如愿以償?shù)厥斋@訂單？ 商家自播確實(shí)給店鋪帶來了流量的增長。一位運(yùn)動(dòng)品牌的直播運(yùn)營人員告訴界面新聞，今年雙十一期間，店鋪直播的場次及時(shí)長均比日常直播多，且雙十一當(dāng)天安排的是全天24小時(shí)不停播。在直播端，今年也增加了秒殺、購物金、裂變?nèi)刃问健?/span> “直播作為店鋪內(nèi)容的形式之一，相比起其他內(nèi)容板塊，轉(zhuǎn)化、新粉和新增會(huì)員的關(guān)注率也較高，與店鋪的流量是雙向影響。”該運(yùn)動(dòng)品牌人士告訴界面新聞。目前，該運(yùn)動(dòng)品牌在淘寶的店鋪粉絲超過千萬。據(jù)淘寶直播團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，11月1日當(dāng)天，有12家商家自播直播間銷售額破億。 但具體在單個(gè)商家的訂單增長上，自播的效果并不那么顯著。上述護(hù)膚品牌電商部門人士稱，目前他們的自播占到整個(gè)電商（銷售額）的比例并不是很大，而上述運(yùn)動(dòng)品牌的自播帶來的店鋪流量和銷量，只占到總體的3％-5％左右。 對(duì)于較為傳統(tǒng)的品牌，商家自播帶來的增長則更為有限。一位老字號(hào)食品企業(yè)的電商總監(jiān)表示，他們的店鋪?zhàn)圆ブ荒芪赇伇旧淼牧髁浚谔詫毾胍龀种行≈鞑サ那闆r下，很難再有精力扶持中小商家的自播，因此，淘寶會(huì)建議商家參加每場促銷活動(dòng)中的直播增強(qiáng)曝光。 淘寶的新計(jì)劃 據(jù)界面新聞了解，目前天貓對(duì)很多商家的直播時(shí)長與短視頻更新頻率都提出了高要求，達(dá)標(biāo)的商家才可以申請(qǐng)活動(dòng)的資源位。此外，在淘榜單的計(jì)算方法里，直播時(shí)長是較為重要的一個(gè)考核維度，用于反映賬號(hào)的活躍程度。 一些商家表示，兩三個(gè)月前，平臺(tái)的考核標(biāo)準(zhǔn)是每天直播8小時(shí)，每天更新10個(gè)短視頻，最近雙十一則有更高要求。直播時(shí)長和頻次的考核要求給了他們很大的運(yùn)營壓力，他們不得不聘請(qǐng)全職的主播。 事實(shí)上，對(duì)于商家自播的重視背后是淘寶的危機(jī)感：今年以來，抖音快手內(nèi)容平臺(tái)的崛起讓淘寶直播失去了光環(huán)——多位和主播進(jìn)行合作的直播基地人士告訴界面新聞，和往年雙十一相比，今年增長最多的明顯是抖音的直播。 對(duì)淘寶來說，推動(dòng)商家自播可以新的陣地。淘寶方面透露的數(shù)據(jù)顯示，商家直播已占到淘寶直播GMV的70%以上。此前，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰（花名：玄德）曾在接受媒體采訪時(shí)表示，最近一年淘寶直播最重要的事情就是把商家自播生態(tài)做起來了。 加之成熟的電商生態(tài)，就現(xiàn)階段而言，淘寶可以先一步搶占商家自播的市場份額。 實(shí)際上，在10月份抖音斷鏈淘寶之后，很多商家也開始在抖音進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ァ５苎啾硎�，目前抖音的后臺(tái)功能、客服對(duì)接等還處于“1.0的版本”，直播上他們采用以店鋪和達(dá)人結(jié)合的方式。上述運(yùn)動(dòng)品牌直播運(yùn)營人員則認(rèn)為，淘寶直播發(fā)展較早，有完整的購物鏈路，與店鋪鏈接更緊密，整體縮短了決策鏈路和周期。 上述品牌人士均表示，目前自播還是放在核心渠道（淘寶、天貓、京東），抖音快手承擔(dān)的是達(dá)人直播的任務(wù)。 不過，電商對(duì)手們對(duì)于“商家自播”也虎視眈眈。 作為一個(gè)還未孵化出平臺(tái)頭部大主播的平臺(tái)，京東方面透露，2021年直播電商會(huì)加碼商家自播，并推動(dòng)其向規(guī)�；l(fā)展，通過直播沉淀更多私域用戶，讓直播成為商家日常運(yùn)營的標(biāo)配。 京東公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，店鋪直播方面，京東美妝開播的商家已經(jīng)超過1200家，商家自播在所有直播中的占比為70%左右，且京東美妝商家店鋪的粉絲已經(jīng)從3000萬增長至3億。 另一個(gè)“后起之秀”拼多多在618之后開始重視直播。周燕表示，科沃斯在618之后入駐了拼多多平臺(tái)的直播，她認(rèn)為，該平臺(tái)的人群潛力比較大。但目前在拼多多上還是注重品牌的傳達(dá)，在產(chǎn)品方面選擇能讓更多人群接受的產(chǎn)品進(jìn)行直播，“一方面去傳達(dá)品牌，一方面去促成銷售�！� 值得注意的是，就在雙十一前夕，快手頭部主播辛巴和主播李佳琦因?yàn)橹辈ラg的價(jià)格差異“開懟”。之后，在11月6日，國家市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求加強(qiáng)管控虛假打折，不得發(fā)布浮夸直播帶貨戰(zhàn)報(bào)虛增流量。 達(dá)人直播的不可控，讓淘寶更加重視商家自播。而一旦商家自播成為基礎(chǔ)設(shè)施，那又是另一個(gè)競爭的故事了。 |
免責(zé)聲明：本站部分文章和圖片均來自用戶投稿和網(wǎng)絡(luò)收集，旨在傳播知識(shí)，文章和圖片版權(quán)歸原作者及原出處所有，僅供學(xué)習(xí)與參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)用途，如果損害了您的權(quán)利，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為您提供最新最全的互聯(lián)網(wǎng)資訊，幫助站長轉(zhuǎn)型升級(jí)，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)信息和品牌營銷服務(wù)，與站長一起進(jìn)步！讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不再孤獨(dú)！
掃一掃，關(guān)注站長網(wǎng)微信
大家都在看
