 文/賈寧宇 11月11日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）發(fā)布Q3財報，從數(shù)據(jù)來看，其整體業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健，總營收、凈利潤、調(diào)整后凈利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)單季新高，多項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也取得重要突破。 在線音樂+社交娛樂商業(yè)模式的雙輪驅(qū)動下，第三季度，騰訊音樂總營收同比增長16.4%至人民幣75.8億元在線音樂訂閱收入實現(xiàn)高增長，同比增長55%至人民幣14.6億元，騰訊音樂三季度在線音樂付費用戶歷史性突破5000萬，達到5170萬，付費率突破8%。在付費用戶規(guī)模加速增長的驅(qū)動下，在線音樂訂閱收入保持強勁增勢，同比提升55%。 2018年底在紐交所上市，騰訊音樂成為中國數(shù)字音樂第一股。旗下聚合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂與全民K歌等頭部音樂平臺的騰訊音樂，也被認為是中國音樂娛樂的風(fēng)向標(biāo)，見證中國音樂行業(yè)從荒蕪、重建到煥發(fā)生機，同時基于音娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)、用戶洞察能力和海量用戶基礎(chǔ)，與行業(yè)合作伙伴一起探索著更優(yōu)的內(nèi)容共創(chuàng)模式與商業(yè)新機遇。 此次發(fā)布的Q3財報中也顯示，從音樂全產(chǎn)業(yè)角度，在內(nèi)容優(yōu)勢穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，騰訊音樂的角色變得更加多元，盈利模式和第二、第三增長點也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的更多重點探討。 從最新的財報來看，相比于2019年同期3540萬的在線音樂付費用戶數(shù)，2020年三季度付費用戶達到了5170萬，同比增長46%，高速且穩(wěn)定的增速也讓數(shù)字音樂行業(yè)看到了希望，同時，創(chuàng)造營收利潤新高的騰訊音樂又開始了新一輪的長線布局。 “付費普及”后，數(shù)字音樂迎來格局之變 談到付費音樂，不得不提到一個數(shù)字，在中國，盜版音樂占有率曾長期高達90%，從互聯(lián)網(wǎng)音樂誕生的那天起，用戶就開始建立了去網(wǎng)上下載免費音樂資源的使用習(xí)慣，這也讓教育用戶“為好音樂付費”成為平臺方的一種“軟性”卻必須的市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 Q3財報發(fā)布后，騰訊音樂娛樂集團首席執(zhí)行官彭迦信表示：“第三季度的業(yè)績，反映了我們在中國在線音樂產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展中，通過不斷開拓新機遇，在核心業(yè)務(wù)上取得了里程碑式的突破。” 從騰訊音樂上市至今，“如何提升用戶為好音樂付費的意愿”的話題就一直被提及。 該探討背后涉及到的核心數(shù)據(jù)——付費用戶和付費率的提升，則得益于平臺內(nèi)容吸引力與用戶付費教育的雙向努力。過去幾年，經(jīng)過多年的協(xié)同發(fā)展與合作探索，平臺與上游合作伙伴、獨立音樂人間的紐帶變得更加緊密，騰訊音樂也在對音樂產(chǎn)業(yè)鏈條的重塑中，迭代出了不可替代的內(nèi)容與服務(wù)能力。 付費數(shù)據(jù)的第一個“引爆點”是2016年，周杰倫發(fā)布了第二張數(shù)字專輯《周杰倫的床邊故事》，150萬的銷量刷新了數(shù)字收費專輯的銷售紀錄，也讓數(shù)字專輯走入高速發(fā)展的時代。 到了2020年，共有數(shù)十張數(shù)字專輯銷量破1000萬。除了擁有堅實粉絲基礎(chǔ)的頂流藝人，從支持一代天王，到為愛豆打call，買專輯從唱片店遷移到在線平臺，數(shù)字專輯的付費模式正逐漸從頭部音樂人普及到全部入駐平臺的歌手和音樂人，在音樂平臺買一張自己喜愛的音樂人的數(shù)字專輯逐漸變成某種“網(wǎng)友自覺”，拉動著音樂付費數(shù)據(jù)的逐年提升。 從騰訊音樂發(fā)布的Q3財報來看，付費普及的新高點已經(jīng)出現(xiàn)。這一轉(zhuǎn)變的背后，其實是騰訊音樂在實現(xiàn)自我造血的同時還推動行業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)新模式的持續(xù)建設(shè)。 今年8月，在騰訊音樂與環(huán)球音樂重磅共同宣布續(xù)簽多年版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作的同時，雙方還宣布將合資共建音樂廠牌，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂人，加速釋放音樂市場“新生產(chǎn)力”。這種“兩強攜手”的創(chuàng)新合作也成為了騰訊音樂打造的又一行業(yè)新范本。 除了內(nèi)容共創(chuàng)，根據(jù)其Q2財報數(shù)據(jù)，騰訊音樂還拿到了超過80%的中國頭部熱門綜藝音樂版權(quán)，包括《青春有你》、《創(chuàng)造營》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等上半年大熱綜藝等，配合自制音樂節(jié)目《見面吧電臺》等內(nèi)容的長尾效應(yīng)，騰訊音樂能夠為用戶持續(xù)提供豐富多元的音樂娛樂體驗，繼續(xù)帶動著付費數(shù)據(jù)實現(xiàn)穩(wěn)步增長。 長跑冠軍“騰訊音樂”還在布局什么？ 今年上半年，騰訊音樂重點入局了長音頻這一新藍海，并與閱文集團跨界合作，共拓長音頻領(lǐng)域有聲作品市場。 今年4月，騰訊音樂推出首款長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”，包含目前市場上最受歡迎的有聲小說、暢銷書、國漫游戲等19個內(nèi)容品類。QQ音樂和酷狗音樂也同樣深化長音頻這一藍海市場的探索，不斷擴展內(nèi)容池。 據(jù)QuestMobile的調(diào)研，用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻上的月人均使用時長已經(jīng)從去年的342分鐘激增至今年的600分鐘�？傮w來看，QQ音樂貼合年輕喜好的長音頻內(nèi)容的播放量相較年初上漲86%，人均時長漲幅為56%。作為強勢品類的有聲書，其播放量也出現(xiàn)了490%的上漲。 根據(jù)騰訊音樂今年Q2到Q3兩個季度的財報，公司的長音頻授權(quán)作品數(shù)量同比均迅猛增加三至四倍，內(nèi)容涉及文學(xué)作品、廣播劇和脫口秀等各種類型。騰訊音樂在此時推出了長音頻付費訂閱服務(wù)，開始探索其商業(yè)化空間。 來自Q3財報的數(shù)據(jù)顯示，長音頻用戶數(shù)進一步提升，其MAU滲透率從去年同期的4.7％提高至11.7％，其中長音頻IP授權(quán)數(shù)量增至去年同期的四倍，持續(xù)提升在長音頻方面的平均用戶時長。 在Q2財報發(fā)布后的電話會中，騰訊音樂管理層曾提到優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向，即“將廣告視為訂閱和直播之后的第三大收入來源�！遍L音頻+廣告植入的形式已在海外流媒體平臺獲得初步盈利，對騰訊音樂來說，長音頻作為一個音樂生態(tài)系統(tǒng)的必要板塊，仍具有長遠的盈利空間，其在內(nèi)容與生態(tài)方面的優(yōu)勢，也能幫助其更好帶動行業(yè)共同挖掘這一新藍海。 另一方面，疫情期間，線下演唱會停擺，線上演唱會出圈，伴隨著陳奕迅、五月天等歌手的沉浸式live Show刷屏，自今年3月上線以來，共計30場TME live在騰訊音樂旗下各平臺上演，持續(xù)吸引更多國內(nèi)外各流派與風(fēng)格的知名藝人參與，例如劉德華、陳奕迅、Jessie J和周深等。 目前，騰訊音樂旗下演出品牌TME live已與Bose、益達、雪碧、芙麗芳絲、陸金所、一汽馬自達、上汽大眾斯柯達、優(yōu)酸乳等多個品牌建立商業(yè)合作，囊括了耳機、快消、護膚、金融、汽車等不同層面的各大品牌。隨著這一模式的成熟，TME live或?qū)⒊蔀轵v訊音樂未來的第三增長曲線。 成就一場對得起票價的線上演唱會，即需要平臺與上游的廠牌建立緊密合作，還需要對下游的推廣資源、場次規(guī)模、票務(wù)模式等進行全維度升級。 資料顯示，基于騰訊音樂打通產(chǎn)業(yè)上下游的平臺樞紐能力，TME live的籌劃始于2019年，在2020年疫情期間，TME live打響了品牌知名度，但在刷屏和上熱搜之外，線上演唱會更需要的是常態(tài)化運營，在創(chuàng)造美好體驗的數(shù)字音樂領(lǐng)域，長線思維就是生態(tài)能力的集中體現(xiàn)。 除了長音頻和TME live，僅半年前，騰訊音樂還曾宣布以股權(quán)形式投資線下公播公司瑞迪歐，將業(yè)務(wù)邊界也延伸到了仍是起步期的中國公播音樂市場。 音樂產(chǎn)業(yè)的新長跑 音樂之上，大有可為。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信表示：“未來，我們將繼續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音樂娛樂服務(wù)體驗，全面探索數(shù)字音樂娛樂消費新機遇，不斷推動中國音樂產(chǎn)業(yè)邁向新階段。” 在美國上市之初，具有綜合性業(yè)務(wù)板塊的騰訊音樂曾被海外媒體解讀為“中國的Spotify+YouTube+Facebook”。如今看來，隨著騰訊音樂行業(yè)地位的穩(wěn)固，其以持續(xù)升級的音樂娛樂體驗為核心的版圖必將伸向更多前景廣闊，其著眼未來的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)布局的增長趨勢和未來發(fā)展動向，也勢必將成為業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點。 可以預(yù)見，在下一個千億市場興起前，文娛行業(yè)又將掀起一輪馬拉松式的漫長賽跑，而在音樂賽道，誰的綜合實力越出色、業(yè)務(wù)的可持續(xù)性增長潛力越強，誰就將會是那個毫無疑問能夠不斷引領(lǐng)風(fēng)潮的“長跑冠軍”。 |
