 國際化暫緩，國內深耕，用新的內容工具帶貨。 作者：鄭萃穎 來源：界面 每年的供應商大會，攜程都會分享自己的未來戰略，前兩年都是以五年為期，目標直指全球化，今年常提到的詞則是“未來一兩年”。 未來一兩年對旅游業來說，仍是一個巨大的變數。 就在攜程周年慶當天（10月28日），法國和德國因為疫情反撲，宣布全境“封城”，旅游需求再次阻斷。 另一邊，中國兩大互聯網公司攜程和京東合辦的14個小時超長直播，累計創造了3.8億元旅行產品交易額。 作為國內最大OTA，攜程所公布的旅游銷售數字，也比以往多了一重含義，那就是人們對旅游出行的安心程度。攜程CEO孫潔表示，今年二季度，攜程的經營損失縮減了91%；至十一黃金周期間，國內的酒店間夜量、機票預訂量、火車票汽車票預訂量，都恢復到了去年同期水平。 借用攜程集團副總裁、機票事業群COO譚煜東在發布會上說的話，“中國的黑天鵝已經飛走了，但灰犀牛還在歐美大地上游蕩。” 在這一國際大背景下，攜程獲得了一個比國際競爭對手更有力的時間窗口。 以今年第二季度財報為例，攜程營收的同比降幅，比Booking.com和Expedia少大約20個百分點。就在上周，Expedia不得不再次宣布對旗下企業進行新一輪裁員。而Booking Holding從年初至今股價已經下跌了約15%，其首席執行官Glenn Fogel在10月份公開出面，敦促政府向航空業提供幫助，因為他知道一旦疫情穩定，人們就會恢復旅行，但如果航空業因疫情遭受重創，將會影響整個旅游業的恢復速度。 從美國運輸安全管理局最新數據來看，今年美國航空客運量大約只在去年同期的三分之一。 圖片來源：TSA官網  另一方面，對于攜程來說，國際業務曾在去年被其作為驅動集團新增長的巨大引擎，現在則幾乎歸零，相當于損失了35%以上的收入。這艘巨輪需要盡快調轉方向避開淺灘，尋找深海。 在29日的攜程年度供應商大會上，攜程創始人兼董事局主席梁建章、CEO孫潔和各業務板塊的高管，向供應商呈現了“拐彎”期的明確戰略方向。 國際業務暫緩，深耕“本國游” “國際旅游還需等待，疫情終究會過去，但國內旅游就是不一樣的一條曲線了。”梁建章在供應商大會上說。 今年2月，國內旅游出行市場達到最低點。3月，攜程開始做直播帶貨，業務量仍僅為去年同期的10%，到8月份恢復到40%，現在已恢復到八成。 攜程現階段的策略是，一方面深耕國內，另一方面保留國際化的多語言、多幣種入口，等待未來再度開放跨境出行。 “我覺得這一兩年的空缺，反而是國內旅游發展非常好的機遇，”梁建章表示，“如果我們做好了，我們的產品確實走到世界前列，疫情過去以后，我們國內的產品一定會受到全世界的親睞，所以未來會有更多外國客人到中國來玩兒。” 國際化也不是零進展。“雖然現在沒有中國人出境、外國人入境，但有些國家的國內游也在恢復。”梁建章在媒體采訪中說。 去年攜程大舉推進國際化戰略，在日本、韓國、新加坡以及一些歐洲國家已有部分業務落地。今年熬過疫情防控最艱難的階段后，攜程在日本、新加坡等國的當地市場份額反而有所提升。“日本的預售直播取得了較好的成績，（攜程）在日本的表現好于在日其他競爭對手。”梁建章介紹。 攜程CEO孫潔也表示，在韓國，集團旗下業務濟州島和首爾之間的機票量上升很快。德國疫情控制較好時，機票量也在上升。 梁建章稱，攜程全球化戰略的側重點有所變化：“中國是我們大本營，平臺建設在中國進行，中國要做到全球最好，然后復制到全球。但復制過程可能會減慢一些。” 把大本營業務做到最好的方法，一是帶動旅游業產品和服務升級，二是挖掘內容，啟發人們旅行消費，完善內容到交易的路徑。前者需要供應商、平臺甚至全行業共同努力，而后者在今年被攜程提到前所未有的重要位置。 促進國內旅游產品及服務升級 梁建章向攜程的供應商們歸納了今年旅游市場上的消費新趨勢： 部分商務旅行被遠程會議替代，休閑旅游占據更大份額，而出境游客群的消費力轉移到國內，人們注重休閑體驗、高端產品、小團化出行；高端客群有閑有錢去發掘深度路線，因此小而美的精品線路、主題化的產品受到更多青睞；深度體驗下，更多人愿意在一個景區一家酒店停留數天，因此需要景區和住宿的吃喝玩樂深度結合；不再趕場看景點，人們在旅游的夜晚有更多精力去體驗和消費，夜間的深度游，也是花掉用戶口袋里錢的重要手段。 攜程集團執行副總裁、旅游事業群CEO楊濤提供了一組數據作為佐證。國慶長假期間，攜程定制平臺國內需求單同比增長75%，高端定制需求出現爆發增長，增速達到300%；國慶租車量同比增長50%；報名私家團的游客量同比增長達100%，預計小團化、私密性的“私家團”將成為2021年國內旅游“新常態”。 “私人訂制已經從小眾變成大眾；國內高端定制成為新藍海；同時，越野自駕、旅拍、徒步登山，從興趣愛好出發的主題游時代到來。”楊濤總結道。 攜程打算對主題游產品進行孵化，對滑雪、旅拍、游艇、潛水、直升機、滑翔傘等品類，設立“品類經理”，找登山專家、滑雪專家、潛水專家等參與產品設計，讓更多“小而美”的產品面向大市場。 以傳統跟團游為主要業務的旅行社企業今年將面臨大震蕩。“傳統跟團游并沒有消失，但發生了很大變化，進化得更精致了。”楊濤表示，“如果大家還是抱有原來傳統的思維方式，就可能抓不住這兩年的機會。” “對于大部分旅行社來說，轉型可能是最佳策略。”梁建章在會后采訪中補充到。 同時，攜程希望借助內容平臺建設，讓更多用戶了解這些“小而美”的玩法，并進而轉化為交易。 從交易為主，到內容+交易 2020年，國內短視頻市場規模達1302.4億元，同比增長178.8%。短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越即時通訊，短視頻平臺也隨之成為旅游出行決策的入口。 從去年至今，抖音的企業經營范圍加入了旅游信息咨詢，小紅書也開發了旅行頻道。易觀分析顯示，2020年8月，在線旅游App按用戶使用深度排序，依次是攜程、飛豬、去哪兒、小紅書；在活躍人數維度上，攜程和小紅書不相上下。 過去數年，攜程曾屢次嘗試UGC內容運營，但這些嘗試始終難以在該交易平臺上找到足夠的存在感，人們來攜程還是習慣于搜索產品、比價下單，而非尋找旅行靈感。疫情卻給旅游平臺帶來了試水內容的機會。 其中最有代表性的是旅游直播。“以前做直播無法產生商業價值，今年攜程做直播，是因為疫情給酒店業帶來巨大危機，而刺激復蘇、幫助酒店的最好方式，就是直播預售。”孫波在采訪中說。 攜程集團高級副總裁、大住宿事業群CEO陳瑞亮表示，今年直播帶來的酒店訂單累計超400萬間夜。梁建章親自做主播，以各種Cosplay形象出鏡的“攜程Boss直播”一度登上微博熱搜，疫情爆發至今已累計24億元交易額。 孫波認為，攜程做直播的優勢在于其強大的采貨和帶貨能力，可以直接綁定交易，不需要頁面跳轉，備貨也不是問題。即便不確定出行日期，消費者也可以先囤下酒店，鎖定該產品。 CEO孫潔表示，攜程的直播內容追求觸達率，因為需要新的分發渠道，和所有互聯網巨頭都有合作，比如小紅書、抖音、京東。 直播的形式也會改變。除了梁建章的BOSS直播，攜程計劃推出一個官方直播頻道，參與者可以是KOL，甚至景點、酒店、旅游局等，都可以自己做直播，攜程網站和App也會配合改版。 “合作伙伴可以在攜程運營一個自己主導的旅游內容號，我們提供內容工具和產品的系統對接。”孫波表示。這一思路似乎借鑒了飛豬旗艦店的模式，商家自主運營自己的流量和粉絲群。 內容商業化將成為攜程下一階段的重要增長策略，三大內容生產板塊分別為旅拍、直播平臺和IP內容欄目。 梁建章多次在大會上表示，“現在是國內旅游的最好時間。” |
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