 文/雨茜 自10月21日晚間，跟誰學(xué)股價暴跌30%，市值蒸發(fā)超過500億元人民幣后，創(chuàng)上市以來最大跌幅。最近5日，股價仍在緩慢向下，絲毫看不到當(dāng)初被渾水等美國做空機(jī)構(gòu)做空后的逆勢反擊走勢。 在跟誰學(xué)暴跌之后，多家中概教育股受其影響接連大跌——有道跌超12%，好未來跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說跌超3%，瑞思學(xué)科英語跌超4%。 這是赴美上市的中國教育股們最黑暗的一天。 跟誰學(xué)股價走勢截圖（截止10月26日晚10點）  據(jù)悉，影響其股票大跌是由于有傳言指出跟誰學(xué)三季度實際收入低于20億，而市場預(yù)期為21.2億，三季度銷售費用20億，市場預(yù)期12億。 翻譯一下來說就是跟誰學(xué)被資本市場評估的定位是營銷費用差不多在12億，收入應(yīng)在21億左右。但如果傳言屬實的話，跟誰學(xué)光是花出去的營銷費用就比實際收入還要多，這樣算下來拿到手的實際凈利潤極有可能是一個虧損數(shù)值。 實際上，跟誰學(xué)在今年已遭5家機(jī)構(gòu)做空12次，灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)都是跟誰學(xué)的常客。最大的原因是在全教育行業(yè)都虧損的情況下，跟誰學(xué)卻連續(xù)9個季度實現(xiàn)規(guī)模化盈利——2020財年Q2，收入同比增長367%，凈利潤同比增長133%。盡管跟誰學(xué)高管與做空機(jī)構(gòu)們在各平臺上“隔空互懟”已成常態(tài)，但很顯然機(jī)構(gòu)們并不打算放過這個“一枝獨秀”的企業(yè)。  當(dāng)傳言伴隨著瑞士信貸銀行對跟誰學(xué)的評級轉(zhuǎn)為“減持”時，機(jī)構(gòu)們開始贏了。但在線教育的概念股普遍下跌卻不僅是因為“跟誰學(xué)會是下一個瑞幸”這種謠言，更多的是因為這個本該平穩(wěn)運作的行業(yè)，剛剛露出頭角，就已經(jīng)被各路資本裹挾住了。 在線教育也逃不過瘋狂燒錢 跟誰學(xué)CFO沈楠在今年年初曾談到：“跟誰學(xué)到目前為止沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們在廣告端確實要比行業(yè)頭部要少很多。” 但今年開始跟誰學(xué)也加入了在線教育的營銷大軍，據(jù)2020財年Q2顯示，跟誰學(xué)銷售費用為12.05億元，相比去年同期的1.69億元，增長超過7倍，而經(jīng)營虧損為1.61 億元，企業(yè)給出的虧損原因為擴(kuò)大品牌知名度而導(dǎo)致的銷售和營銷活動投資成本增加。 實際上，在線教育的燒錢營銷之戰(zhàn)早已打響——網(wǎng)易有道第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，營銷費用便占了4.45億元，實現(xiàn)歸屬于有道普通股股東的凈虧損為2.58億元；2020財年Q2（2019年9月-2019年11月），新東方營銷費用為7.2億元，同比增長17.7%。隨后的2020財年Q3，營銷費用則同比大幅增長35.2%，達(dá)到8億元。 對此，新東方表示，其原因在于免費在線直播課增加了促銷成本，同時為了把握疫情期的市場機(jī)遇，客服和營銷人員的規(guī)模也有增加。 而好未來（學(xué)而思網(wǎng)校）則還要激進(jìn)一些，2020財年好未來在營銷總費用上的投入由2019財年的32.4億元增長至56.8億元，同比增長76.2%。 疫情將在線教育送上了風(fēng)口浪尖，2020年在線教育仍舊是資本圈最熱門的“好故事”。資本的操作都是簡單粗暴的，目前中國尚處于在線教育最初的階段，跑馬圈地追趕流量必不可少。 “占山頭”成為了行業(yè)最關(guān)鍵的事情，誰家的廣告最能吸引用戶，誰就贏得了優(yōu)勢。從一定層面來說，用戶是有使用慣性的，尤其對于那些從未體驗過任何在線教育的新用戶來說，如果被廣告吸引而來，在光鮮亮麗的網(wǎng)頁上看到被包裝得“極其專業(yè)”的名師，再加上只要幾十塊錢甚至幾塊錢就能體驗的精品課，很難不令人心動。 一旦覺得課程整體感覺還不錯，網(wǎng)站服務(wù)細(xì)致入微，大部分用戶都會抱著試試看的心態(tài)繼續(xù)以低價格體驗其他的課程。幾次下來，當(dāng)一個用戶認(rèn)準(zhǔn)了一個品牌后，付費只是時間問題。 這也是非常常規(guī)的資本運作——砸錢搶占市場規(guī)模，低價吸引用戶留存，擠走吞并中小玩家，壟斷絕大部分市場。到了最后的階段，贏家想漲多少價市場都只能買單，比較成功的案例可以參看滴滴出行與優(yōu)步、美團(tuán)外賣與餓了么。 流量比拼催生上千元一個的獲客成本 “低價班（9元班試聽課）獲取一個用戶成本評論的成本在600--800元，里面包括流量裂變，投資回報率只有40%，投放渠道為抖音信息流，微信渠道廣告，我以前帶高三，一輪復(fù)習(xí)根本收不回來成本，只有靠二三輪復(fù)習(xí)，點題班，收回成本。高三其實是不劃算的，是一錘子買賣，高三上完就大學(xué)了。” 這是一位網(wǎng)課的老師針對如今網(wǎng)上低價班的看法。實際上收回成本對一個網(wǎng)校來說是很難的，層層遞進(jìn)的班級一定會流失部分用戶，尤其還面臨畢業(yè)班等幾乎不存在續(xù)課用戶的情況。  據(jù)《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預(yù)算充足，媒介組合正逐步實現(xiàn)全面覆蓋。2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費用超過20億元。 幾乎每一個寫字樓里的電梯都充斥著“孩子的笑臉，朗朗上口的廣告詞”。在流量就是王道的模式下，跟誰學(xué)自然也要吸引更多的用戶。當(dāng)營銷費用提高后，隨之而來的獲客成本也開始激增。 2019年Q2至Q4期間，跟誰學(xué)的獲客成本最低時只有400元左右，不足好未來的一半。不過，到了2020年Q1，這一數(shù)據(jù)卻飛漲至1000元左右，此時好未來的獲客成本也僅為546元。另外，斑馬AI課的用戶超過50% 是轉(zhuǎn)介紹等自然增長方式，所以綜合獲客成本在2000 多元。  資本大佬加入，競爭才剛剛打響 燒錢大戰(zhàn)下，談盈利還為時尚早。當(dāng)然，幾巨頭敢這么“有錢任性”，主要還是受到了資本的青睞。 2017年5月，猿輔導(dǎo)完成騰訊和華平資本價值1.2億美元的E輪融資，手握1.6億用戶；同年8月，百度孵化出的作業(yè)幫拿到紅杉、君聯(lián)資本、老虎基金等投資人的1.5億美元融資，是當(dāng)時K12領(lǐng)域的最大一筆融資；2020年猿輔導(dǎo)的最新一輪22億美元融資近日已經(jīng)完成了交割。 另一巨頭作業(yè)幫也動作頻頻，在今年中旬宣布完成方源資本領(lǐng)頭的7.5億美元E輪融資后，如今被傳出正在進(jìn)行新一輪融資規(guī)模達(dá)7-8億美元的消息。  “沒10億美元的融資，你都拿不到這行的入場券。”有投資人曾這樣開玩笑的說。 通過燒錢、巨額融資確實可以獲得一定規(guī)模，最后成功搶占市場。這樣的案例不在少數(shù)，但失敗的案例同樣多見，最著名的就是“ofo共享單車”。 強(qiáng)勢營銷短期內(nèi)能得到曝光度流量，卻不能解決長期的用戶留存和轉(zhuǎn)化問題。對于行業(yè)玩家來說降低獲客成本是當(dāng)務(wù)之急，更何況，教育這個行業(yè)與衣食住行行業(yè)不同，你可以隨隨便便斥巨資買一頓飯，打一輛車，但讓你花一年的時間選擇一門課程去學(xué)習(xí)，甚至是和個人命運掛鉤的高考，任何一個家長和學(xué)生在選擇上往往慎之又慎。 除了高昂的學(xué)習(xí)費用，家長們更看重的是成效，畢竟時間成本才是最大的成本，如何在最短的時間學(xué)到最優(yōu)質(zhì)的的課程，可不是多上幾節(jié)“0元試聽課”就能解決的。 歸根結(jié)底，在線教育仍然要回歸教育本身，想要新用戶轉(zhuǎn)化為留存用戶靠的并不是鋪天蓋地的營銷方式，砸錢引流量只能展現(xiàn)虛高的規(guī)模，課程的效果才是盈利的核心。 |
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