 作者丨初霽 BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章 抖音和快手進(jìn)軍電商，淘寶京東拼多多如臨大敵；淘寶京東拼多多開(kāi)啟直播帶貨，抖音快手嚴(yán)肅迎戰(zhàn)。無(wú)論哪一方有活動(dòng)，人們都能感受到一觸即發(fā)的火藥味。 當(dāng)搜索引擎霸主百度推出直播帶貨+電商平臺(tái)，大家卻只是興致勃勃地分析猜測(cè)：百度這次能成嗎？ 屢戰(zhàn)屢敗未必值得敬佩 趕在今年雙十一之前，百度在移動(dòng)端APP頻道中低調(diào)上線了“購(gòu)物”一項(xiàng)。如果不是媒體紛紛對(duì)百度這次嘗試電商的結(jié)果做出預(yù)判，可能絕大多數(shù)人不會(huì)發(fā)現(xiàn)這一頻道。  之所以要強(qiáng)調(diào)“這次”，是因?yàn)榘俣仍诖饲耙呀?jīng)嘗試過(guò)數(shù)次電商業(yè)務(wù)，方式從C2C到B2B，從平臺(tái)電商到垂直領(lǐng)域電商，對(duì)電商可謂從未死心，但也從未成功。 百度第一次涉足電商是2008年。那時(shí)，淘寶商城（天貓前身）才剛上線，京東還是3C類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)，距離拼多多誕生還有7年，張一鳴還在微軟打工。2008年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量還只有3億，絕大部分都是百度的用戶。當(dāng)時(shí)百度掌握著最好的大數(shù)據(jù)資源，是開(kāi)拓包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)其他業(yè)務(wù)的絕佳時(shí)機(jī)。 但其成立的C2C電商平臺(tái)“有啊”并未激起太多水花。根據(jù)百度年報(bào)，2008年有啊用戶不到18萬(wàn)，2010年末用戶數(shù)量也僅僅增長(zhǎng)到41.2萬(wàn)。同期，淘寶注冊(cè)會(huì)員數(shù)從9800萬(wàn)暴增至3.7億，增速是有啊的兩倍多，2010年用戶絕對(duì)數(shù)是有啊的898倍。 百度雖然有后發(fā)劣勢(shì)，但當(dāng)時(shí)百度還是“BAT”三巨頭中的一員，從財(cái)力到影響力比后來(lái)居上的京東等強(qiáng)了數(shù)倍。大多數(shù)人認(rèn)為，百度第一次失敗的原因在于作為挑戰(zhàn)者，有啊的建設(shè)慢、無(wú)創(chuàng)新和百度高層對(duì)于發(fā)展電商的態(tài)度不堅(jiān)定。 知乎上有網(wǎng)友稱(chēng)：“有啊就是個(gè)精致的山寨版淘寶，還過(guò)了1年才做出來(lái)。”還有網(wǎng)友認(rèn)為：“機(jī)會(huì)的選擇是對(duì)的，目標(biāo)是對(duì)的。高層在這個(gè)方向上并沒(méi)有必殺的決心。” 2010年之后的七八年間，百度幾度再次嘗試，均以失敗告終。與樂(lè)天聯(lián)手打造“百度樂(lè)酷天” ，名為“愛(ài)樂(lè)活”后來(lái)改名為“樂(lè)貨”的年輕人時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域電商，智能硬件電商百度未來(lái)商店，百度MALL 和百度VIP…… 2017年，百度終于關(guān)閉旗下所有電商業(yè)務(wù)，成立十年的電商事業(yè)部顆粒無(wú)收，并未肩負(fù)起“奠定百度下一個(gè)十年的輝煌的重要責(zé)任”。 每次戰(zhàn)敗都總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升自我，進(jìn)行新的戰(zhàn)略規(guī)劃再出擊，這是鍥而不舍；每次失敗原因都差不多，還每次原路出擊，這是莽撞無(wú)腦——很遺憾，百度屬于后者。 每一次都跟風(fēng)，做別家平臺(tái)的“高仿”，戰(zhàn)略執(zhí)行優(yōu)柔寡斷，高層“既想馬兒跑，又想馬兒不吃草”造成的前期發(fā)展投入嚴(yán)重不足，是百度每一次失敗共有的原因。甚至不限于電商，百度外賣(mài)、百度生鮮、無(wú)人駕駛汽車(chē)等諸多項(xiàng)目的失敗，恐怕都是因?yàn)橥瑯拥脑颉?/span> 有限的優(yōu)化提升 大概終于反省了之前的教訓(xùn)，這一次出擊前，百度做了長(zhǎng)時(shí)間、全方位的鋪墊。 去年，百度推出直營(yíng)電商平臺(tái)“度小店”，戰(zhàn)略投資有贊，并于12月聯(lián)合順豐、德邦等物流企業(yè)上線了寄件服務(wù)，建立起品牌電商、直營(yíng)電商、內(nèi)容電商相結(jié)合的全面電商解決方案，完善了交易到交付的鏈條。流量支持上，百度打通百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個(gè)渠道。 在打好基礎(chǔ)、建好構(gòu)架后，今年百度的速度明顯加快。5月，李彥宏親自站臺(tái)百度直播，為自家直播平臺(tái)吸粉。隨后到來(lái)的618百度直播實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)超千億GMV、618期間帶貨整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)571%，為這次的電商之旅帶來(lái)開(kāi)門(mén)紅。 最近百度再次豐富了電商生態(tài)的組成，投資了排行APP蓋得排行。10月14日，百度又戰(zhàn)略投資了杭州創(chuàng)年網(wǎng)絡(luò)科技有限公司——電商直播服務(wù)商“卡美啦”的運(yùn)營(yíng)主體，為內(nèi)容電商的發(fā)展補(bǔ)齊重要一環(huán)。  百度的行動(dòng)印證了今年百度生態(tài)大會(huì)上百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖的表態(tài)：直播將成為百度移動(dòng)生態(tài)今年下半年的重點(diǎn)發(fā)展方向。生態(tài)大會(huì)上百度還宣布了直播“聚能計(jì)劃”，稱(chēng)將拿出5億補(bǔ)貼打造一千位的明星主播。 整合資源，快速出擊，集團(tuán)重視，試水成功——百度終于拿出了和之前不同的態(tài)度，這次在直播電商、內(nèi)容電商的風(fēng)口，百度能成功嗎？ 恐怕依然有個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。 百度目前對(duì)直播電商進(jìn)展的宣傳集中在618的成功和“泛知識(shí)直播”的差異化定位，但這兩點(diǎn)都沒(méi)有很強(qiáng)的說(shuō)服力。 首先，從618直播成果看，百度方面沒(méi)有公布有多少場(chǎng)次單場(chǎng)GMV過(guò)千萬(wàn)，或者直播間累計(jì)成交額是多少。且不說(shuō)GMV注水嚴(yán)重已經(jīng)是公開(kāi)的秘密，就說(shuō)“抖快貓狗拼”等頭部平臺(tái)，宣傳的都是GMV過(guò)億的直播間數(shù)量。GMV長(zhǎng)期持續(xù)保持在高位比單日爆發(fā)更有說(shuō)服力。 同理，環(huán)比近6倍的成交額增速也未說(shuō)明對(duì)比基數(shù)是多少。百度直播618的數(shù)據(jù)表面出彩，卻經(jīng)不起推敲。 其次，百度終于做到了與頭部平臺(tái)的差異化，主打泛知識(shí)類(lèi)直播，但其認(rèn)為“營(yíng)造以知識(shí)與文化為底蘊(yùn)的場(chǎng)景進(jìn)行帶貨，這種帶貨力是長(zhǎng)期有效的”是否經(jīng)得起檢驗(yàn)還未可知。 原始的直播以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向，泛知識(shí)領(lǐng)域直播是近年來(lái)隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)衍生出來(lái)的領(lǐng)域。“購(gòu)物”天然與“休閑娛樂(lè)”的關(guān)聯(lián)更密切，而人們的潛意識(shí)很難主動(dòng)從“漲知識(shí)”過(guò)渡到“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”——如果泛知識(shí)直播這么容易將流量變現(xiàn)，“眾所周知的學(xué)習(xí)網(wǎng)站”B站還需要為改變營(yíng)收結(jié)構(gòu)、增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)發(fā)愁嗎？ 百度近兩年所做的努力和優(yōu)化，包括資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，只是為自己彌補(bǔ)了一些十幾年前就該彌補(bǔ)的短板，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上能讓百度能在電商領(lǐng)域獲得成功。 亟需解決的根本問(wèn)題 百度最大的問(wèn)題是對(duì)電商的認(rèn)知過(guò)于淺顯，沒(méi)有看到自己真正的短板和優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有看到行業(yè)的真正趨勢(shì)，自然沒(méi)有揚(yáng)長(zhǎng)避短的應(yīng)對(duì)措施，所做的努力成效有限。 百度在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，APP上線“購(gòu)物”頻道，是為了進(jìn)一步聚合百度的電商資源，培養(yǎng)用戶“搜索+購(gòu)物”的新習(xí)慣，打造電商購(gòu)物的新閉環(huán)。 然而，內(nèi)容電商發(fā)展的背景就是“搜索+購(gòu)物”模式的弱化，“發(fā)現(xiàn)+下單”模式的興起。更何況，百度雖能意識(shí)到未來(lái)購(gòu)物的趨勢(shì)是“去中心化”，卻沒(méi)有意識(shí)到其本身就是一個(gè)“中心”——一個(gè)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)受到?jīng)_擊更大的“中心”。 根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)搜索引擎使用率為81.3%，較2018年底下降0.9個(gè)百分點(diǎn)，并且過(guò)去五年來(lái)新增搜索用戶規(guī)模逐漸低于新增網(wǎng)民規(guī)模。隨著人們獲取信息途徑的增加，例如搜尋穿搭可以上小紅書(shū)，查找新聞可以用今日頭條，想學(xué)生活小竅門(mén)可以用“抖快”。垂直領(lǐng)域平臺(tái)的崛起，讓原先萬(wàn)事都靠搜索引擎的局面不復(fù)存在。  通過(guò)艾媒咨詢今年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)計(jì)算，今年百度的用戶規(guī)模約為5.21億，低于頭部電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。百度想打造的“新閉環(huán)”基礎(chǔ)已經(jīng)不穩(wěn)。   此外，百度通過(guò)搜索引擎獲得了大量用戶，同時(shí)卻也積累了大量罵名。搜索中彈出大量廣告的問(wèn)題仍在，“魏則西事件”的影響?yīng)q存，讓部分用戶對(duì)百度的推薦結(jié)果有天然不信任。而信任是電商得以生存的命脈，百度在用戶信任度方面先輸一局。 百度方面還認(rèn)為，之前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人，有流量就不愁賣(mài)，“哪里有場(chǎng)景，哪里就有交易”。這也是現(xiàn)在流行的“人、貨、場(chǎng)”理論的核心觀點(diǎn)。 不過(guò)，京東今年的利潤(rùn)爆發(fā)、拼多多的興起和淘寶再次重視工廠店都證明，這一理論有一個(gè)重大缺陷，即忽略了供應(yīng)鏈的作用。“人”和“貨”依靠“場(chǎng)”連接沒(méi)錯(cuò)，但“貨”如何到“場(chǎng)”同樣重要。電商發(fā)展到今天，做純平臺(tái)是沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力的，還要做好上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸——這方面百度顯然沒(méi)有準(zhǔn)備。 對(duì)百度來(lái)說(shuō)，另一個(gè)亟須解決的問(wèn)題是要想清楚——自己究竟想親自下場(chǎng)做電商，還是安心做其他電商的廣告平臺(tái)。 “度小店”的影響力現(xiàn)在非常有限，百度目前采用的模式是自營(yíng)+打廣告。例如在百度APP搜索“風(fēng)衣”，“購(gòu)物”頻道中會(huì)顯示京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等各家電商平臺(tái)的商品。  商場(chǎng)中沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友。百度想發(fā)展自己的電商平臺(tái)，必然會(huì)影響和其他電商平臺(tái)的合作，導(dǎo)致其他電商平臺(tái)減少在百度的廣告投放。對(duì)百度來(lái)說(shuō)，兩面收入是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，需要自己進(jìn)行決策平衡。 現(xiàn)在是直播+內(nèi)容讓電商行業(yè)再次洗牌的好時(shí)機(jī)，但百度之前也每個(gè)風(fēng)口都想趕，每次都失敗。流量重要，但不是決定性因素；場(chǎng)景重要，但同時(shí)是制約因素。不解決根本問(wèn)題，不想清楚發(fā)展方向，百度在電商領(lǐng)域的發(fā)展依然不容樂(lè)觀。 百度尤其應(yīng)該認(rèn)清，“人、貨、場(chǎng)”的理論只是上下游都打通后對(duì)交易環(huán)節(jié)的高度概括，并不是電商的全部，不然為什么國(guó)際搜索引擎巨頭Google和中國(guó)流量大王騰訊也屢次進(jìn)攻電商失敗？是Google的場(chǎng)景不夠多，還是騰訊的流量不夠好？ |
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