 文/姚赟 微信紅包偷襲支付寶，占據移動支付一席之地；在線打車軟件補貼大戰，滴滴熬了過來；美團重金招聘恢復運力，逆襲百度外賣；抖音火力全開，魔性15秒短視頻加上集中冠名贊助大賽，火爆全國、壓制“一哥”快手。 這些經典的“反轉逆襲”商業案例，都發生在放松、休假、回鄉、家人為關鍵詞的春節黃金周。 長假期間，打不到車、快遞慢等問題出現，整個社會的商業效率快速降低。于是在需求和供給的矛盾中，黃金周偷襲戰，成為互聯網的一大傳統。但，并不是所有黃金周，都能成為互聯網爭相搶灘登陸的諾曼底。 十一黃金周中，卻鮮少見到此類奇襲、彎道超車的商業大動作。 兵者，詭道也。現代商業偷襲戰的本質還是“奇”。利用眾人休假、放松的心理，出其不備，給予關鍵或致命的一擊。 那同樣是7天長假的十一黃金周，為何卻鮮少發生互聯網的偷襲戰？十一黃金周，它不配么？ 1 十一沒有“春晚” 偷襲，需要一個足夠大的舞臺和主戰場，去吸引大部分的注意力和戰火。 十一無法發動偷襲的原因之一，便是沒有春晚。 在市場營銷學中，有一個并不存在的概念，叫偷襲營銷(Ambush Marketing)。最初的含義，指的是一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件（活動）的一定特性想聯系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據消費者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費，以低成本實現品牌知曉和品牌形象目標的營銷推廣活動。 最早在1984年柯達偷襲富士的洛杉磯奧運中出現，而后一直與體育贊助密切相關。 2014年，馬云稱微信紅包的勝利是“偷襲珍珠港”。 微信紅包偷襲支付寶后，馬云在來往上感慨到：此次春節“珍珠港偷襲”確實計劃和執行的完美……幸好春節很快會過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。 但，真正支付寶被偷襲，是在2015年的春晚。 2015年央視春節聯歡晚會與微信攜手：除了搖紅包，微信將“搖一搖”發揮到了極致，將除夕各種場景與這種交互融合在一起，搖春晚節目單，搖好友的新春賀卡，搖出”全家福”，搖出朋友們的小視頻，搖正在直播的春晚節目表演者的祝福。 2015年之前，在線支付領域中支付寶一家獨大，2015年春晚之后，微信支付強勢崛起、與支付寶平分天下。微信支付通過“搖一搖”的活動形式，在2015年春晚發放五億現金紅包，幾個小時就收獲了100多億次互動，從此徹底激活微信支付。 根據微信官方提供的數據顯示，除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，在20點到今天凌晨零點48分的時間里，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現在22點34分，達到8.1億次/分鐘。 微信偷襲支付寶成功的主題事件，便是春晚。 十一與春節放假時常都是7天，但春節作為一個傳統節日，春晚這個海量的流量池，天然吸引了大量的關注，給予企業足夠爭搶的舞臺。 但，十一黃金周并不是如此。 1999年9月18日，國務院修訂了《全國年節及紀念日放假辦法》，將五一和國慶假期分別延長為3天，并在此基礎上，通過調休周末時間，形成春節、五一和國慶三個7天長假。 自此，三足鼎立的黃金周初步形成。 而這樣的格局一直保持到2007年。2007年，國務院發出《全國年節及紀念日放假辦法》通知，正式取消五一黃金周，增加清明節、端午節、中秋節為法定節日。五一黃金周被取消后，春節和十一，成為國人僅有的兩個長假。 雖然有足夠的用戶注意力和時間，但這十一并非天然節日，后期也沒有和雙11一樣，成為一個人造節。而十一黃金周的目的也很簡單——刺激消費、拉動國內經濟。 各自的出行旅游計劃，才是十一的主題事件（活動），但這都是分散的。 那今年中秋與十一相會，有了傳統節日和中秋晚會的加持，十一能有所不同么？大概率是不會的。 通常，如果事件（活動）贊助花費巨大，且存在排他性條款時，偷襲營銷涌現的可能性就會更大。（《偷襲營銷》彭丹） 2 沒有寡頭：這是一場混戰 偷襲，需要旗鼓相當的競爭對手。 耐克偷襲了銳步，也是偷襲營銷中經典案例。 96年奧運會、96年歐洲杯、98年世界杯上，耐克都不是官方贊助商。但是在這些賽事期間，耐克都在比賽場館周圍購買了大量的戶外廣告牌，并且利用了足球形狀的熱氣球有力地強化品牌形象。據事后調查顯示，耐克雖然不是官方贊助商，但是卻被超過1/4的人認為是官方贊助商。 柯達與富士、耐克與銳步、百事與可口可樂、微信支付與支付寶、滴滴與快的、抖音與快手。這些相互偷襲的商業案例中，有兩個共通點：一是，兩者在行業中旗鼓相當；二是，這個行業容易形成巨頭，吸引到足夠的流量和注意力，讓人關注到這一戰事。 對普通消費者來說，吃吃喝喝走走逛逛是十一黃金周的主題。這里就涉及到行業主要有兩個，一是旅游行業，二是餐飲行業。 但，在旅游行業和餐飲行業這兩個都具有萬億規模的領域中，都沒有產生如BAT一樣占據絕對控制力的巨頭。 參照其他行業的情況，我們暫且把營收超過100億，市值超過1000億的公司稱之為巨頭，目前A股旅游類上市公司的現狀，只有中國國旅一家達到了這個標準，其他除了幾個旅行社業務為主的企業，景區類企業無論是營收還是市值，都處于一個很低的水平，可謂“萬馬齊喑”。（《萬億規模的旅游行業為什么沒有巨頭？》張永佳，2017年） （數據來源：相關上市公司2017年年報（按照市值降序排列），圖片來源：新旅界）  從上述圖表中能發現，A股上市旅游公司，大部分還屬于靠山吃山，靠水吃水的階段。同時，對于容易產業規模聚集效應的互聯網來說，在旅游行業成為絕對頭部也很難。 如下圖，以國內在線旅游度假行業產業鏈來看，可大致分為旅游資源、旅游產品組合及分銷、媒體及營銷、在線用戶等幾個部分。 （來源艾瑞網）  在行業中深耕二十余年，占據主導地位的攜程，也難以在這一領域擁有絕對的壟斷地位。 細分市場各異，各參與者錯位競爭。攜程資源優勢突出，同程藝龍發力騰訊小程序，飛豬背靠阿里生態圈，美團深耕低線城市。 攜程具備商旅客戶及酒店資源優勢，向海外市場及低線城市擴張，目前綜合實力最強。同程藝龍背靠大股東騰訊，發力小程序并轉型 ITA。飛豬背靠阿里生態圈，以平臺化模式深耕 85 后用戶。美團點評擁有低成本交叉獲客的優勢，抓住了本地住宿需求，得以在低線城市快速擴張，未來趕超攜程潛力最大。（《OTA（在線旅游） 行業知識分子紅利驅動行業繁榮，競爭格局變數仍存》國盛證券研報） 無法形成幾家獨大的原因很簡單——產業鏈。 （中國在線旅游產業鏈條，來源艾瑞網）  在線旅游產業鏈，大致可分為三個部分，分別是上游資源供應，中游產品組合及分銷，下游產品營銷。上游資源供應又可分為航空公司、鐵路總公司、酒店供應商、景區供應商和其他產品供應商；中游產品組合及分銷，則分為旅行社-批發商-代理商和分銷商；下游產品營銷，則包括了UGC、社交媒體、門戶網站、搜索引擎、移動應用和其他。 （2017年我國旅游市場 GMV 分布全景圖）  而萬億級別的市場，分散到大出行、小出行、酒店、餐飲、民宿、機票等等細分又細分的領域后，無法形成BAT級別巨頭的原因顯而易見。 無論是旅游業還是餐飲業，本質都是服務業。而服務業因消費者多元和不斷升級的需求，其商業基因中就不具有寡頭的天性。 對企業來說，十一注定就是一場正面較量，時刻警惕的混戰。 3 以奇才能取勝 偷襲，需要“奇”。 2020年9月24日，拼多多宣布成為春晚的獨家紅包互動合作伙伴。這是繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手之后，第6家重倉“春晚+”的互聯網公司。不少人將此合作，解讀為拼多多旨在金融，有意推廣支付業務。 延續了數年的“春晚+”策略，每一次都能憑借流量產生奇襲的效果？顯然不是。微信、支付寶之后，與春晚合作的互聯網大廠突圍的效果并不理想。 《孫子兵法》中提到：凡戰者，以正合，以奇勝。 這里的意思是，在以正面兵力與敵人交戰時，永遠要埋伏一支多出來的兵力，就是奇兵，奇兵能出其不意，在戰斗中突然打亂敵人的部署，是制勝的關鍵。 “春晚+”已成為一項常規商業動作，無法給你的競爭對手和用戶，足夠的吸引力。而這也是十一黃金周常年成為常規正面戰場的原因。 偷襲營銷的關鍵是與賽事建立某種聯系，然后利用這一聯系展開有效宣傳從而轉移公眾的注意力。就奧運會而言，企業可以贊助某個單一項目，或者贊助某個國家的某一個參賽隊。贊助次級項目的關鍵是要選擇有實力的參賽隊伍或者項目。（《體育比賽中的偷襲營銷》鄭陽） 注意，這里有兩個關鍵：一是公眾注意力，二是轉移。 春節期間，公眾的注意力主要集中在走親訪友、紅包、年夜飯、陪伴家人、打麻將等，收攏了所有人的注意力外，其關注點呈現出可預測、內容有限等特征。這種狀態下，比較容易部署出額外的“奇兵”，進行突襲。 而十一黃金周卻不是。 攜程發的《國慶黃金周旅行熱力地圖》顯示：截至9月中旬，今年國慶期間主要航線的預訂量環比增長已超200%，火車票出票量出現明顯增長，部分熱門線路一票難求。 美團大數據顯示，國慶期間餐飲在線預訂的訂單量比去年同期增長了37%，上海、北京、成都、深圳、杭州成為餐飲在線預訂消費TOP5的城市，火鍋、日本菜、燒烤、西餐、江河湖海鮮成為熱門品類。 十一的出游都是提前規劃的狀態，但外出旅游后，因為陌生的環境，其注意力大多集中在出游本身。 有偷襲，便會出現反偷襲。 那些利用假期彎道超車的互聯網企業，與那些“放假后什么都沒學”“回家只顧著玩”的學霸，何其相似。當兩個學霸互相表示，自己假期沒怎么看書后，只會成為永遠沒有假期的“暗戰”。 |
