 文/婷婷 原標題：特斯拉“拒交門”暫告一段落，但汽車銷售渠道變革還遠未終結 今年以來風光無限的特斯拉，最近卻被“嗆”了一口。 近期，在特斯拉股價突破2000美元、市值超豐田一倍的關口，為其貢獻了近四分之一營收的中國市場中，特斯拉正因“拒絕向武漢拼多多車主交付”這一事件而遭受著前所未有的輿論攻訐。  當事雙方品牌形象上的巨大差異、車主的個人背景，以及“地域歧視”、“小鎮青年”等自帶流量的關鍵詞，讓這場風波愈演愈烈，也讓焦點始終集中在特斯拉對品牌格調的過分在意上——但是，這真的是事件的核心嗎？ 相比洶涌的輿論風暴，特斯拉“拒交門”事件中，更值得探討的問題在于：新造車勢力對渠道的控制，與電商平臺之間存在著難以調和的對立，其背后，是汽車產業在產品革新的同時，追求渠道重塑的深刻變革。 從2000年前后國內汽車銷售成體系化以來，以4S店為核心的汽車經銷模式迅速發展壯大并逐漸壟斷市場。但在近幾年間，隨著汽車產業變革加深，以特斯拉為代表的新能源車品牌采用直營模式，打破了原有的汽車銷售體系。 同時，電商時代的來臨為變革增添了更多變量，拼多多等綜合電商平臺正嘗試著從小宗消費品向汽車等大宗消費品滲透，瓜子、大搜車等則更為直接地硬攻汽車銷售。汽車銷售體系正處于一個承前啟后、多方爭鳴的時代。 因此，拼多多與特斯拉之間的紛爭，并不是一起偶然事件，在汽車銷售體系變革的大背景下，不同利益方的摩擦無法避免。 只是這一次，試圖挑戰并打破渠道規則的是拼多多，而特斯拉們不服輸。 不愿向電商低頭的車企 如果說，發起團購的平臺不是拼多多，而是天貓、京東，或者是汽車之家等汽車垂直平臺，特斯拉仍會如此反應激烈嗎？ 恐怕仍會。 特斯拉的強硬態度本質仍源于主機廠商與電商平臺間的身份對立——在拼多多與特斯拉硬剛之前，矛盾就已經存在。 汽車行業資深從業者蔣燁告訴「資本偵探」，拼多多與特斯拉的此次糾紛在業內并不是個例，天貓雙十一每年都在賣車，但每年都并不順利，“一邊天貓賣，一邊用戶提不到車，出現大規模投訴”。 就在今年早些時候，還爆發過一次在汽車業內引起極大震動的事件，當事方一個是本次鬧劇的主角拼多多，另一方則是凱迪拉克。 今年五月，針對上海市“五五購物節”，拼多多投入總計25億元現金及消費券，推出汽車等大額耐用品五五折等促銷活動，其中包含55輛新款凱迪拉克XT5。在拼多多的大力補貼下，每輛車最低直補超過10萬元。 這與拼多多此次團購秒殺特斯拉的活動如出一轍，對用戶來說，只要能用更便宜的價格買到車，在哪兒買似乎沒那么重要；對拼多多來說，自己砸錢補貼消費者也是提升平臺品牌形象的好方法。 但與特斯拉一樣，凱迪拉克也跟拼多多杠上了。凱迪拉克市場營銷部部長馮旦，在其朋友圈中直斥拼多多賣的是“翻新車，假貨”。同日，上汽凱迪拉克營銷部發出官方聲明稱，拼多多活動并非車企官方行為、車輛來源不明、不提供售后原廠質保、并禁止經銷商參與一切虛假宣傳和不實報道。 馮旦朋友圈截圖  對凱迪拉克采取的強硬態度，汽車業界普遍是樂見其成的。事實上，傳統主機廠與淘寶、拼多多等電商平臺之間微妙的博弈已經持續多年，凱迪拉克的強硬發聲則是車企高層首次出面與電商平臺正面開戰。 令人意外的是，事件很快發生反轉。在之后的發言中，凱迪拉克表示，拼多多車源來自授權經銷商，可以放心購買。在官方聲明中，凱迪拉克甚至“放下架子”向拼多多求和，稱拼多多作為上海本土知名電商企業，為促進本地消費做出貢獻，并“感謝拼多多在本次鉅惠活動中選擇凱迪拉克明星產品”。 凱迪拉克前后態度轉變之大令人咋舌，據知情人士分析，在“五五購物節”承擔刺激消費復蘇重任的大前提下，極有可能是政府促成了雙方的和解。而對汽車從業者而言，這樣的結果很難令他們接受，蔣燁表示：“這個事情聞所未聞，在對方明白撬動你的渠道、違反你的渠道政策的前提下，主機廠還能給電商平臺道歉？” 凱迪拉克之后，拼多多又踢到了特斯拉這塊鐵板，但顯然，特斯拉此次表現出了更加堅定的拒絕姿態。 從凱迪拉克到特斯拉，車企都對電商表現出極度排斥的態度，原因正如蔣燁所提到的，“渠道”是雙方矛盾的核心。 傳統汽車經銷網絡中，汽車銷售實際上是B2B2C的生意，主機廠將車賣給銷售集團，銷售集團再通過以4S店為核心的線下銷售網絡，將車賣給消費者。在這一網絡中，主機廠對渠道牢牢把控，每家4S店能拿到什么車型、拿到多少輛車、以什么價格拿到車，主機廠都心中有數。 這一銷售體系在近年被以特斯拉為代表的挑戰者打破。 特斯拉采用的直營模式，將汽車銷售體系簡化為B2C，即由主機廠直接將車賣給消費者。國內造車新勢力，如蔚來、理想、小鵬都采用了與特斯拉相似的直營模式。 新一代車企們正在進行銷售體系革新，但它們依舊沒有放松對渠道的控制。在沒有其他合作經銷商的情況下，主機廠要嚴格控制車輛流通、把控產品價格，就必須保證所有消費者只能通過直營渠道購車。 無論在哪種模式中，“渠道”都是主機廠的命脈。因此，拼多多等電商平臺的介入，對主機廠的威脅決不止于品牌形象，更致命的一點在于，如果大量消費者轉向電商平臺購車，這極有可能造成銷售渠道體系的混亂。  對主機廠而言，電商平臺這種銷售渠道與4S店有著本質區別。4S店與主機廠之間是互利共生的利益關系，一般來說，4S店會提前與主機廠商定銷售任務，并提前打款給主機廠，主機廠再通過銷售計劃來排產。而電商平臺與主機廠之間并不存在利益捆綁，在電商促銷賣車的活動中，主機廠能獲得的收益十分有限，并且還將承擔生產節奏被打亂的風險。 在以“流量”為主要訴求的電商促銷活動中，主機廠生產節奏、價格體系被打亂，這將進一步影響到車企的發展規劃及利潤空間。 退一步說，即使電商平臺嘗試與車企達成合作，成為一個數字化的經銷渠道，在實際操作層面上，仍然面臨著諸多問題。其中最關鍵的一點是，與大多數消費品不同，車輛銷售體系中，除前端銷售環節外，持續時間更長、更復雜的是后端的維修、保養服務，而電商平臺是不具備車輛保養的資質與能力的，這是汽車行業在經過嘗試之后，放棄“汽車電商”概念的重要原因。 因此，此次拼多多團購購車事件中，特斯拉在明明拿到了全部車款、直接利益似乎并未受損的情況下，依舊表現得“咄咄逼人”有其考量——因為一旦讓拼多多開了這個頭之后，如果更多的電商平臺開始自主介入汽車銷售，無論是特斯拉所堅持的直營模式，還是傳統經銷模式，都會受到極大沖擊。 經銷之困 2013年5月，特斯拉在北京僑福芳草地開設了第一家線下門店，中國汽車銷售市場首次接觸到“直營”概念。 此后幾年間，特斯拉的追隨者們涌現，蔚來、理想、小鵬等新興電動車品牌在成立之初，都遵循了特斯拉式的直營模式。而另一邊，傳統經銷模式隨著汽車市場的沉浮，經歷著爆發、承壓、收縮的曲折發展歷程。 特斯拉北京僑福芳草地線下體驗店  從1999年廣州本田的第一個4S店誕生開始，4S模式在中國得到迅猛發展，一直以來，這一模式都是國內以及全世界普遍通用的汽車銷售模式。 在中國市場經濟飛速發展的大環境下，4S店曾經有過一段躺著賺錢的黃金時代，銷售網絡開始迅速擴大。在汽車整體銷量高速增長的2009-2014年間，4S店網店數量年均復合增長率達到了6.46%。 2016年，英國《金融時報》曾刊發了一篇題為《麥當勞式4S店經銷行為，威脅中國汽車產業健康》的觀察性報道，其寫道：“在中國（2016年），通用、大眾和日產共有8400多家經銷商，與麥當勞、肯德基和星巴克在當地擁有的8600家門店相差無幾。這還不包括其他5個海外汽車品牌——本田、豐田、標致雪鐵龍、福特和現代——在華的5100家經銷商。” 4S店的野蠻生長之勢可見一斑。 4S店幾乎壟斷汽車銷售渠道，問題隨之出現，4S店被不少消費者詬病“店大欺客”——購買一輛車時，除了車輛本身的售價，消費者還不得不為各種花樣繁多的明目付費。比如說，大多數消費者會選擇按揭買車，這時4S店通常會收取金融服務費、上牌費、保險費等，并且大多數情況下，4S店收取的保險費都高于市場價。 此外，不少4S店在售賣熱門車型時，還會搭售一個“銷售包”。一位溫州地區資深汽車服務從業者對「資本偵探」透露，該地區在進行汽車售賣時，通常會在全國統一價之上搭售一個一萬塊的禮包，“你如果要買裸車，那么不好意思得訂車，訂車要多久就不知道了”。 但隨著汽車市場整體增長放緩，尤其是從2018年開始，我國汽車市場年度銷量出現28年以來的首次負增長，并且延續至今年，車市出現長達16個月的負增長期，汽車經銷商遭受重創，4S店出現大面積退網。 去年10月，全國工商聯汽車經銷商商發出《致乘用車生產企業的倡議書》，指出，在2018年有53.5％的經銷商處于虧損狀態，到了2019年上半年，比例更是達到了71％。 汽車經銷商夾在主機廠與市場之間，處境逐漸艱難。因為主機廠掌握話語權，經銷商們不得不接受主機廠“壓貨”，或是將熱門車型與難賣車型搭售；另一邊，市場需求下降的情況下，經銷商們不得不選擇降價促銷，因此僅依靠賣車獲得的利潤更加微薄。  現階段，4S店的盈利來源主要都在售后服務，而不是車輛銷售環節。 這其中依舊存在一些亂象，如上述溫州受訪者提到，他在買車時購買了銷售人員推薦的價值五千塊的終生免保養服務，“當時算了算覺得挺劃算，后面發現全是套路，最開始介紹的時候說是會用高級機油，等真正去保養的時候，他就說你買的機油沒貨了，要不加錢換別的機油，要不就是常規機油”。 今年五月，位于安徽毫州的一家東風本田4S店違規收取“續保押金”，被媒體曝光后登上微博熱搜榜，引發不小關注。事實上，據「資本偵探」了解，這類違規服務費在4S銷售體系一直普遍存在，只是當下消費者的法律意識越來越強。 除了想辦法通過售后及其他附加費用賺錢之外，4S店也在想方設法進行促銷。因為對4S店來說，哪怕虧損著賣車，只要最終銷售量完成主機廠分配的銷售任務，那么在年底就可以從主機廠手中拿到一筆不菲的獎金。 因此，電商平臺成為了經銷商的一個好伙伴。經銷商為了自身利益愿意與電商平臺靠近，但主機廠商卻并不需要甚至排斥電商平臺，矛盾因此被激化。 消費者在4S店的消費體驗未得到改善，車企感受到渠道控制權被挑戰——汽車經銷模式愈發走向惡性循環，到底什么是破局之法？ 直營是破局之法嗎？ 除僑福芳草地門店之外，特斯拉已在國內開出約60家體驗店及展廳，主要分布在一線和新一線城市，且大多集中在城市中心商圈。 開在商場內的直營門店，與多處于市區偏遠地區的4S店，體現出的不只是品牌風格差異，更多的是不同時代條件下，車輛銷售邏輯的變化及相關能力的升級。 新造車勢力們能夠建立新型銷售體系，離不開一直在變化的時代背景。 國內市場中，同樣采用直營模式的造車新勢力誕生之時，線上場景的建設就已經較為成熟，足以支持消費者通過品牌網站詳細了解車型設計。在此基礎上，直營車企再將銷售、交付、售后服務等功能做拆分，使其位于熱門商圈的線下門店更多只承擔體驗、試駕功能，與高租金、高坪效的商區適配度更高。 除門店選址差異外，直營模式在銷售流程、操作上也與傳統經銷模式有極大區別。 “拒交門”事件發酵之后，特斯拉官方微信公眾號發出《Tesla直營模式運營手冊》，里面介紹道，直營模式下，特斯拉擁有并自主運營所有的門店、服務中心和交付中心，在官網設置公開、透明、統一的價格，讓用戶可以拋開“被套路”的擔憂與顧慮。 從消費者體驗來講，直營模式確實更加便捷與透明。通常情況下，購買一輛特斯拉需要的流程為，消費者前期通過官網或在線下門店支付訂金，隨后交付人員與消費者聯系，確認下單的車輛型號、顏色、購買方式、車牌信息等，等待交付的過程中，消費者也可以隨時在線上查詢進度。 交付時，車主可以選擇網上或是線下支付車款，自主到交付中心提車或是送車上門。最終，車主需要付費的款項包括，車輛售價及保險費。相比起傳統4S店，特斯拉不收取代上牌的費用以及按揭購車的金融服務費，對于保險費，特斯拉北京地區指定了三家保險公司，車主可以選擇通過特斯拉購買保險或是直接向保險公司購買，價格在店內店外不存在差異。 特斯拉交付流程  直銷模式極大地改善并簡化了消費者的購車流程，尤其受到一二線城市年輕消費者的青睞，但對車企而言，這是一個復雜的系統性工程，對車企的能力提出了更高要求，對整個行業而言也是一次不小的挑戰。 傳統銷售模式中，4S店所做的不只是銷售，它還兼具零部件供應、售后服務、信息反饋等功能，當車企品牌試圖跨過4S店直接接觸消費者時，車企要做的絕不僅僅是設立一家線下門店并組建銷售團隊，還必須建立一個完整的包括銷售、交付、售后等環節在內的服務體系。 即便是在當下市場中聲望極高的特斯拉，在直營模式的建立過程中也經歷過一段混亂期。特斯拉入華之初，在國內市場的渠道建設還并不成熟，且產能有限、交付周期很長。因此，訂單一度被“黃牛”（主要為平行進口車商）操控，導致其積壓大量庫存，且價格體系崩塌。 一直到2015年中下旬，隨著特斯拉對渠道把控愈加嚴格，情況才逐漸好轉。從這一角度也可以理解，為何特斯拉對“轉賣”等會傷害其直營渠道的行為如此深惡痛絕。 而因為直營模式投入巨大，2019年特斯拉曾經歷過一段因為“沒錢”而考慮關店的日子。2019年初，特斯拉創始人馬斯克表示，特斯拉計劃關閉線下零售店，以降低汽車銷售成本。 但從今年以來特斯拉在華開店的速度來看，特斯拉似乎放棄了關閉線下店的計劃，反而在進一步推進線下店的擴張，并逐步向三四線城市滲透。 不過，從實際執行來看，特斯拉確實調整了開店策略，相比起城市中心商圈的體驗店，特斯拉目前更多在偏遠位置開設集銷售、維修、充電等多功能于一體的“特斯拉中心”，以優化店面效率。 直營模式的搭建會對車企的資金鏈造成巨大壓力，這一點在特斯拉的“頭號學徒”蔚來的發展歷程中也有清晰體現。 發展之初，蔚來在線下門店打造上相比特斯拉有過之而無不及。蔚來中心NIO House幾乎都選址在市中心最黃金的地段，如北京王府井東方廣場、上海第一高樓上海中心大廈等，且動輒上千平米，耗資巨大。 但經歷過資金鏈危機后，蔚來“豪放”的經營風格有了明顯轉變，目前，蔚來已暫緩NIO House的開設計劃，轉而打造成本更低、面積更小、坪效更高的NIO Space，據蔚來透露，NIO Space單店平均成本在100萬以下。 并且，蔚來在NIO Space的打造上選擇了引入合作伙伴。但蔚來方強調，其與合作方只是物理空間的合作，向用戶介紹和銷售的還是蔚來員工。在談及小城市的交付中心和服務中心建設時，蔚來方表示，“可能會通過授權店，也可能自己開店，取決于量和效率”。 事實證明，直營模式的搭建并非易事，如蔚來等造車新勢力，正在結合實際市場情況與自身能力，在直營模式上持續摸索。
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