 有些熱度蹭得不錯，蹭著蹭著，就被別人說成了抄襲，很多游戲產(chǎn)品都是如此；還有的熱度蹭得不夠好，最終也只是刷了把存在感，比如我們今天要說的電商。 文/李可樂 編輯/原野 騰訊喜歡蹭熱度。 有時他們會蹭自己的熱度。逗鵝冤事件，騰訊在B站的官方賬號吐槽：“今天中午的辣椒醬突然不香了”。這一動態(tài)獲得了超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)，而平時的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)只有兩位數(shù)。 當然，更多的時候，他們蹭的是別人的熱度。 QQ早年蹭的是“ICQ”的熱度，為了蹭得更好，當時QQ的名字還叫“OICQ”。后來，QQ飛車蹭了跑跑卡丁車的熱度、QQ農(nóng)場蹭了開心農(nóng)場的熱度、QQ堂蹭泡泡堂的熱度等等。 有些熱度蹭得不錯，蹭著蹭著，就被別人說成了抄襲，很多游戲產(chǎn)品都是如此；還有的熱度蹭得不夠好，最終也只是刷了把存在感，比如我們今天要說的電商。 傳聞已久微信小商店終于開始內(nèi)測了。除了免開發(fā)、零成本的特點外，微信小商店還內(nèi)嵌直播功能。 這家深圳公司近期在電商領域動作頻頻。 7月初，騰訊直播宣布將在7月20日開啟免費入駐通道。5月，騰訊還上線自己的電商平臺，小鵝拼拼——你基本可以把它理解為小紅書和拼多多的結(jié)合體。 但從目前聲量來看，企鵝這番，可能還是門口蹭蹭而已。 1 所有過往，皆為序章。 把時間拉回到2003年，你會看到，經(jīng)歷了泡沫破碎的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，終于從這年起開始緩慢復蘇。 2005年4月1日，《電子簽名法》正式實施，確定了電子簽名和傳統(tǒng)手寫簽名具有相同的法律效力，這在很大程度上解決了線上支付這一困擾網(wǎng)購進一步發(fā)展的瓶頸問題。幾乎在同一時間，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破1億人，成為僅次于美國的世界第二大互聯(lián)網(wǎng)國家。 受益于外部環(huán)境優(yōu)化，電商行業(yè)保持著高增長。網(wǎng)購交易規(guī)模從2004年的81億元上升至2006年312億元，增幅285%。 淘寶當時的主要對手還是eBay，兩家公司的競爭已經(jīng)到了“寨前叫陣”的地步，雙方的辦公樓附近都能看到對手的廣告牌。 雖然老玩家斗得你死我活，但巨大的蛋糕依舊吸引了大量新玩家涌進。雅虎與新浪合資成立一拍網(wǎng)、中國搜索收購“繽紛購物”、亞馬遜收購卓越、首家“購物門戶”網(wǎng)站—中商網(wǎng)上線，各路諸侯紛至沓來搶奪市場。可以說，當時的電商就如同后來的團購，你要不參一腳，都不好意思和人打招呼。 終于，企鵝按捺不住內(nèi)心的騷動，也加入了戰(zhàn)局。 當時，騰訊幾乎把能蹭的模式都蹭了一遍，拍拍對標淘寶、自營的易迅網(wǎng)對標京東，QQ網(wǎng)購則和天貓類似。 如果用一個詞形容騰訊首次“觸電”的表現(xiàn)，那一定是“高開低走”。 拍拍的用戶在2017年4月就已達到2500萬，而淘寶為2700萬。2009年，拍拍占據(jù)了10%的市場份額，力壓易趣，成為僅次于淘寶的大二大C2C平臺。 易迅網(wǎng)初期表現(xiàn)同樣神勇。2012年被騰訊收購時，易迅的銷售額只有60億元，但他們卻在2013年發(fā)布了150億元-200億元的目標。 2013年5月，易迅同時向京東、蘇寧和國美“下戰(zhàn)書”，發(fā)起家電價格戰(zhàn)。 “基本上是每2分鐘刷新一下各平臺的價格，然后做出價格調(diào)整。比如我們的一款電風扇，當京東賣199的時候我們馬上調(diào)到189，當京東調(diào)到189的時候，我們馬上調(diào)到179。然后另一個平臺調(diào)到179，我們馬上調(diào)到169”。 從當時易迅網(wǎng)家電類目運營總監(jiān)呂海軍的描述中，我們可以感受到戰(zhàn)況的激烈。 正當外界普遍認為獲得騰訊力挺的易迅將在行業(yè)內(nèi)持續(xù)攪局的時候，一切突然終止了。 那明遠當時就職于騰訊電商戰(zhàn)略部，有“戰(zhàn)略部小胖”之稱，他對「略大參考」回憶：“實現(xiàn)150億銷售額后，Martin（劉熾平，騰訊總裁）不打算做了。因為估算下來，自己做和投資京東都差不多。而且當時雖然錢和流量都不缺，但銷量就是上不去，和京東差距越來越遠”。 “易迅的人才組織也有問題。京東可以隨時開掉做的不好的高管，但騰訊不行，因為沒有合適的人頂替”。 那明遠此言不虛。“人不行”確實是當時騰訊電商的問題。 劉強東后來在一次采訪中披露騰訊最后決定入股京東的原因。 劉熾平本想趁劉強東赴美學習期間，加大投資力度，超越京東。結(jié)果易迅和京東的差距反而越來越大。最終，帝王鵝不得不向現(xiàn)實屈服。 “（在美國）我七八個月沒有接電話，也就每周收點郵件，完全是兄弟們跟他們打。結(jié)果幾個月之后，不僅跟我們的差距沒有縮小，反而變得更大了。所以，馬化騰和劉熾平說這仗已經(jīng)沒法打了，因為你想，競爭對手的老板都不在公司，底下的兄弟你都打不過。這還怎么打”？  從財報來看，我們可以理解騰訊當時的選擇。 作為一家輕資產(chǎn)企業(yè)，騰訊的毛利率原本一直維持在65%以上。但在2012年收購易迅后，毛利率迅速跌至58.5%，原因是電商業(yè)務是一個毛利率還不到10%的賠錢貨。 2013年，電商業(yè)務的營收占比從去年的10.1%提升至16.2%，騰訊毛利率也被進一步拉低至54.0%。2014年，處理掉電商業(yè)務后，騰訊的毛利率很快恢復到了60.9%。 來源：騰訊歷年財報（騰訊2012年以前并未披露電商業(yè)績）  電商之于阿里是根基，因此，對于阿里和它背后的股東而言，即使頂著虧損，也要爭奪更多的市場份額。但電商對于騰訊而言，只不過是個副業(yè)，持續(xù)投入賠錢的副業(yè)，拖累整體業(yè)績，顯然不是多數(shù)人可以接受的。 2014年3月，騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購+拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)，獲得了京東IPO前的15%股份，正式結(jié)束了并不耀眼的電商之旅。 甩掉包袱后的騰訊并不打算和線上零售業(yè)徹底道別。 “展望未來，我們相信戰(zhàn)略過渡將使我們透過持有一流電子商務公司（如京東）的相當股權(quán)，以及透過來自電子商務廣告客戶的效果廣告收入，更有效地從中國電子商務的發(fā)展中獲益”。 入股京東后的騰訊這樣說。這標志著他們將以另一種方式，繼續(xù)在電商行業(yè)中刷存在感。 2 獲得騰訊支持的京東不負眾望，一直死磕阿里到今天。騰訊由此堅定了通過投資、合資等方式繼續(xù)攪局電商行業(yè)的決心。拼多多、唯品會、有贊、小紅書、每日優(yōu)鮮等公司先后被騰訊招入麾下。 此時的騰訊不再像以前那樣蹭某個具體產(chǎn)品的熱度（比如拍拍蹭淘寶），他們專注于蹭概念的熱度。 騰訊電商蹭的第一個概念叫“O2O”。 2014年8月，剛剛甩掉拍拍們的企鵝，馬不停蹄擁抱新歡。他們聯(lián)手萬達和百度，成立合資公司，計劃在未來5年投資200億元，號稱要打造全球最大的O2O電商公司。 三家公司之前都有飲恨電商的經(jīng)歷，可惜這次組團并非“復仇者聯(lián)盟”。飛凡網(wǎng)在2015年3月底悄無聲息地上線，然后又悄無聲息地死去。 2016年，騰訊和百度低調(diào)推出飛凡網(wǎng)。除了三位大佬的合照，這次合作沒有留下任何東西。  2016年底，馬云用“新零售”定義未來線上線下融合的零售業(yè)態(tài)，一時間引起輿論熱烈討論。 大公司熱衷于造概念，方便掌握話語權(quán)、引導輿論風向。“新零售”概念提出后，其他零售玩家自然不可能讓馬爸爸獨美，紛紛提出類似概念，比如京東的“無界零售”、蘇寧的“智慧零售”。 騰訊不可能錯過“新零售”的熱點。不過，這次他們和蘇寧撞車，提出的概念同樣叫“智慧零售”，多少有些尷尬。 騰訊對“智慧零售”的定義是將移動支付、騰訊云、AI、LBS、小程序等技術能力，以及多年積累的服務用戶的經(jīng)驗，開放給合作伙伴，成為零售企業(yè)提供“水電煤”和“工具箱”。 “騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機會讓給所有的合作伙伴。” 馬化騰在2018中國IT峰會上這樣表示。 騰訊當時入股了多家傳統(tǒng)零售企業(yè)，包括步步高、永輝超市、海瀾之家等。但除了入股初期賺了一波眼球外，后續(xù)鮮有亮眼成績。 倒是永輝超市在去年10月跟支付寶合作推了“輕會員”，引起了不小議論。一時間，“永輝倒戈阿里”的傳聞充斥網(wǎng)絡。 「略大參考」當時了解到，永輝最初對和騰訊的合作預期頗高，但后來發(fā)現(xiàn)除了流量外，騰訊并不能在物流等供應鏈領域提供更多支持。所以，擁有菜鳥的阿里成為了他們的新選擇。 “智慧零售”現(xiàn)在做的怎么樣？具體情況我們不得而知，但從一些細節(jié)中，可以推測一二。 上市公司在開展某個新業(yè)務的時候，初期因為該業(yè)務體量不大，財報對其鮮有筆墨。如果新業(yè)務表現(xiàn)良好，后續(xù)的“出鏡率”自然會增加。 比如阿里巴巴的“新零售（New Retail）”，F(xiàn)Y2017財報首次談到了這個概念，僅出現(xiàn)了一次；而在最新發(fā)布的FY2020財報里，“New Retail”已經(jīng)出現(xiàn)了50次。 “智慧零售”的命運則是倒過來。 2017年，它們首次出現(xiàn)在騰訊財報中，獲得了4個出境機會。當時騰訊說自己“為超市、百貨公司及快速消費品公司提供智慧零售解決方案”。2018年，“智慧零售”被提及3次，2019年只剩下1次。 不同于盒馬鮮生成為了阿里“新零售”的樣板，騰訊的“智慧零售”完全沒什么拿得出手的東西。財報中的露臉機會自然就少了。 不過，最近“智慧零售”終于又獲得了一次登場機會。 6月30日，騰訊公告，原騰訊影業(yè)總經(jīng)理陳菲調(diào)任騰訊智慧零售負責人，向騰訊公司高級副總裁林璟驊匯報。 讓一個搞影視的人去負責零售，這一跨度不可謂不大。不知道這是一招奇兵，還是騰訊缺乏零售人才的問題依然沒有得到解決。 無論如何，造概念蹭熱度的方式好像也不奏效，帝王鵝頓悟到：是時候換個姿勢了。 3 拼多多的市值在近期突破1000億美元，大概是騰訊的七分之一。 眼看著小弟那么能干，騰訊有些心慌，才剛5歲就有這樣的體量，再過幾年，還會把本鵝放在眼里嗎？ 同時，騰訊又有些心動。與其養(yǎng)肥別人，不如自己來做！ 于是乎，什么“不做電商”，什么“把機會讓給合作伙伴”，統(tǒng)統(tǒng)不算數(shù)。 在時隔數(shù)年后，騰訊又上線了自己的電商平臺——小鵝拼拼。這位騰訊的“親兒子”的功能非常簡單，主要就是拼購，同時配合種草的形式宣稱商品，甚至連搜索框都還沒有。 這一結(jié)合了小紅書和拼多多的特點的產(chǎn)品，或許體現(xiàn)了騰訊對社交電商的理解。 直播帶貨方面，騰訊更是擺出一副“往死里蹭”的架勢。 他們先是在6月底發(fā)布了“生態(tài)服務商招募計劃”，邀請更多具有商家全域服務能力的電商直播服務機構(gòu)入駐騰訊直播。 騰訊直播（一款獨立App）隨后宣布將于2020年7月20日起開啟免費入駐通道，讓更多企業(yè)和個人參與到直播電商中。 再來就是7月14日開始內(nèi)測的微信小商店，官方主打三大特點：“0元開店”、“免服務費”和“直播帶貨”。 明眼人都能看出來，前兩個是淘寶十幾年前玩剩下的東西，騰訊真正的目的就是蹭一波直播帶貨的熱度。  騰訊直播、微信小商店直播帶貨、微信視頻號（目前日活已經(jīng)破2億），再加上傳聞中的QQ內(nèi)測直播帶貨功能，如此大動作地蹭熱度，像極了他們早年做拍拍、買易迅、喊“智慧零售”的樣子。 同時，微信在近期展開了一系列調(diào)整，包括小程序可以被分享至朋友圈、公眾號上線了公開標簽、小鵝拼拼上線“群小店”（用戶可以將小店分享至微信群）等。 騰訊顯然是在加速流量在小程序、公眾號、視頻號、朋友圈之間的融通。 這么看來，騰訊的思考還是停留在流量層面。雖然動作頗多，但對他們電商業(yè)務的支持恐怕有限。因為回顧以往，騰訊電商的失敗從來就不是流量的問題。 |
