幾年前，Keep是以克制的形象出現的。不止是鼓勵用戶“自律給我自由”，更重要的是，最初的Keep產品設計本身，也是非常簡約的。

早期的Keep只有2個tab，用戶能很容易找到課程。

2016年夏天，Keep迎來了自己的數據尖峰時刻。增長翻倍，活躍用戶突破了千萬。這在運動健身垂直領域里，是個足以引得同行側目的數據，一時間同行紛紛學習Keep，減少自家產品tab，把產品往簡約里改。

3年過去了。如今再打開keep，已經看不到最初的克制了。

上下共10個tab，打開“探索”發現頁，擠滿了商城，輕食，硬件，keepland等tab。每一個類目再點擊，依次展開更加層層疊疊的子類目。

按照移動互聯網產品每個tab或者類目流量50%遞減的規則，越往后的tab，其實越難以獲得流量。按照KEEP 2019年7月457萬(數據來源QM)DAU來算，首頁隱藏比較深的tab可能只有幾十萬的流量，二級頁面三級頁面里的子類目所能獲得的流量，還要更少。

這或許可以部分折射出Keep商業化，尤其是在電商方向的探索中，一直沒有亮眼成績單的原因：首頁的流量經過層層漏斗稀釋，呈下行樓梯狀轉化之后，到了電商頁面，已經所剩不多。從電商頁面的觸達再到電商的付費轉化，就更少了。

但如今的Keep，似乎又亟需一張商業上的成績單。

01

Keep的偶像包袱

上線第5年。作為運動健康領域的明星產品，Keep如今也有了歷史包袱。

業務越來越多

從最初的只做課程，變成了現在的線上賣課和賣貨，線下開店的模式。涵蓋的產品和服務包括了在線大課，付費小課，會員服務;電商方面，從服飾，到食品，智能硬件，以及功能性健身器材，大到跑步機，健走機動感單車，小到瑜伽墊，SKU越加越多。

Keep想覆蓋用戶的“吃、穿、用、練”四個場景。顯然這么多的復雜場景和多線業務，意味著所有的運營邊際成本都是遞增的。這很考驗一個創業5年不足千人的團隊。

單獨把吃、穿、用、練隨機哪個場景拆出來，都是一個非常龐大的業務。而眾所周知的電商業務，更是包含了一系列的供應鏈，物流，客服、售后等多重復雜分流程和服務。

隨著流量成本的水漲船高和流量向巨頭聚攏，留給Keep這樣的垂直小眾非專業電商團隊的機會沒有多少了。

產品越做越重

隨著多重業務場景的拓展和商業訴求的增加，線上App產品也越做越重。如今打開Keep沒有那么容易一眼去到想要的課程了，相應的，進入到一個沉浸的產品頁面里，也沒有那么容易找得出來。

課程，社區和電商混在一起，就意味著不同用戶心智的用戶來到Keep，需要自己準確找到自己想去的位置。

社區被前置了，那是整個產品里曝光量最好的位置。但keep用戶的打卡消息多為質量不高的臟消息。

很難評價Keep的用戶到底喜不喜歡社區這種產品。理論上，有相同興趣，愛好的人黏在一起，是很容易扎堆的。但是如果不能管理好社區的黏性和規則，又很容易帶來大規模的蒸發式降溫。

場景約等于你去一個商場轉轉，發現里面人不多，也沒看到喜歡的牌子。于是你很快又溜達出來了。

社區氛圍很重要。

在用戶心智的爭奪戰中，可能每一個超級App可能都是對手。這就意味著KEEP用戶未必會用另一個健身軟件來對比keep，用戶心里的參照物很可能是快手，微博等常用的國民應用。

這樣一比keep肯定很吃虧。

Keep的外部顯示數據很誠懇。社區首頁信息平均點贊大多在幾百的樣子，KOL入駐能有幾千的贊。明星入駐(最新形象大使白敬亭入駐1.1萬贊)數據能過萬。

Keep的社區里，首頁分發的內容時間有些舊，有很多半個月前甚至一個月前的內容被推送了出來。

這說明Keep的社區是極度缺少優質內容的。

從小白用戶的視角，雄心壯志的來到一個健身的、鼓勵天天鍛煉的產品，卻只看到上個月的歷史消息，會感到奇怪。這一點，Keep的用戶對時間線的預期應該參照微博，而不是小紅書。

小紅書首頁的筆記分享主打“有用”，會比純分享情緒和動態的內容更有生命力。

而Keep的社區的內容多來自于用戶健身打卡，價值感不是那么強，信息顆粒度也不夠。

如果一個產品的首頁沒能很好的留住用戶的話，就很難再談后面的商業化了。

昨天，Keep下掉了組團打卡的“打卡小分隊”功能，改為可以獨自記錄的“我的目標”。這說明KEEP在社群或者沉淀關系鏈方面的策略也隨之調整了。

02

Keep當下的焦慮

著急商業變現

作為一款健身課程起家的健身軟件，Keep這幾年下來，也算是在垂類干掉了無數對手一家獨大。當然，這個一家獨大也是天時地利人和再加上資本堆出來的。

根據公開融資信息，Keep2014年至今，一共融資了6輪，累計拿到了超過1.87億美金，最后一次D輪拿到了1.27億美金。

2019年，keep進一步加快了商業化步伐。他們放棄了2018之年提過的，“沒必要過度推進電商與廣告破壞用戶關系”，不再強調Keep與用戶之間的情感紐帶，迅速上了電商，廣告和會員業務。

激進的商業化升級無可避免的得罪了用戶。產品市場評價差評激增。產品里開多一些商業位置用戶還是接受的，最多就是不點罷了。但是穿插在訓練課程里的廣告，從用戶方面的感知來看，的確是影響體驗了：

“打開視頻準備練了，深呼吸，發現來了段廣告，白準備了。”

“準備開跑了。插了一個語音廣告，嚇一跳，然后氣不打一處來。”

“買了會員還要看廣告，不知道他們商業化產品經理怎么想的，這個太傷害用戶了。”

流量上升留存堪憂

拉了一下Keep的數據，發現他們雖然活躍用戶數據在上升，但是用戶使用時長已經跌回到2016年的水平。2017年是他們的數據尖峰，后來就呈下降狀態了。

keep活躍用戶 ( 數據來源 QuestMobile)　　這才是最焦慮的問題。雖然在流量方面可以通過渠道投放持續的采購，但是采購回來的流量留存不住，花出去的錢ROI是不劃算的。

長期看用戶使用時長下跌，也說明產品本身的產品和服務，正在漸漸的留不住用戶。

keep用戶使用時長 (數據來源QuestMobile)　　老用戶沒有像從前那樣愛Keep了。這才是KEEP真正焦慮的地方。

雖然上一輪融資過億，但Keep的實際運營成本極高。近兩年多種業務的持續開拓及渠道投放，攤子越鋪越大，投資回報依然是一道盈利為負的數學題。

理不順商業模式，Keep正懸在半空撐一個賠錢的買賣。新用戶留不住老用戶也流失，想留在原地都需要拼盡全力。而對于垂類小巨頭，資本和市場有更高期待的。Keep現在已經很貴了。

再往前，很快就要遇到新的難點和拐點：是繼續估值融資還是上市融資?上一輪的錢如果花完了，收入不能支撐開銷怎么辦?

03

代言人李現能救Keep嗎?

Keep的代言人李現是今年流量明星里的黑馬。一個月微博粉絲增長超過1500萬，迅速攀升成為中國頂級流量的男演員。

所以說，Keep在選代言人這件事上，還是有幾分眼光、情懷和運氣的。

2017年簽的代言人2019年爆紅，新流量，意味著熱度正勁，粉絲都是活粉，商業價值如日中天。當然Keep也收獲了李現帶來的流量紅利：大批粉絲為了IDOL在keep的獨家課程，前來打卡。

2019年7月，KEEP的用戶留存率和活躍度均有上升，李現粉絲的打卡行動，給keep帶來了實打實的活躍。李現電視劇《親愛的熱愛的》播出期間，KEEP的新用戶次日留存提高了3%。

但是這種活躍能解決Keep大盤的焦慮嗎?

不能。

追星女孩300人，李現粉絲很忙。

除了要跨平臺來KEEP打卡，他們還要去微博給偶像修圖，做數據，穿梭于各大電商和支付平臺，購買偶像代言的手機，雜志，食品，飲料，服裝等等。

李現在Keep里最人氣的課程HIIT雖然顯示有200萬人在關注，但是實際上真正打卡這個課程的實時用戶，根據一天早晚不同時段監測，也就在300-2000不等。

運動類產品實在是一個漏斗很大的產品。有時候為偶像花錢是毫不猶豫的，但是為偶像流汗，可能堅持一半就放棄了。

Keep的健身用戶本身也遵循了這樣的特點。每天467萬的DAU(日活躍用戶)里面，能夠堅持運動超過10分鐘的用戶，不足50%(數據來自QM)，而Keep的訓練課程，一般在12分鐘左右。大量的用戶在開始的3秒或10秒的地方跳出了。

用明星或者KOL帶流量，質量比渠道購買的流量優質很多。李現之后，Keep又邀請了演員白敬亭入駐了Keep代言另一門課程。

04

Keep未來的機會和隱憂

過去幾年，Keep一直講流量的故事。但是事實上，流量只是結果，沉寂的歷史數據和“死流量”是沒有價值的。

流量的價值在于轉化：當我們談流量的時候，應該也談談轉化。

流量轉化為更強的用戶關系，信息和關系鏈是有價值的;

流量沉淀為豐富的用戶數據，數據和用戶畫像是有價值的;

流量轉化為更深的購買意愿，付費和復購是有價值的;

體育和健康方向是一直在上升的，政策上面也有很多利好。倡導推動全民健身，促進體育消費。

但是健康類產品遠不止Keep一家。這幾年，越來越多小而美的產品出現，他們可能沒有Keep這樣廣受關注，但是能把觸達的流量都轉化為VIP付費用戶，以一種陪伴成長的方式服務客戶，也都過得很滋潤。

但如今的keep,已經放不下來這樣的身段了。他們雖然廣開業務，全面探索，據說也曾嘗試做社群運營轉化，招了200人支持業務，后來又解散了。

Keep的大盤數據價值毫無疑問。但針對用戶的關系鏈和付費轉化方面，借用此前業內的說法叫“Keep還在突圍”。支出的比收入猛，始終是個大問題。從外面看，只能看到產品越做越重了，沒有取舍，Keep在各種產品妥協中失去了最初的那種克制。

他們正在被風推著往前走。

渠道顯示，Keep在2019年6月、7月做了超過4000W的投放，且有一半以上都是靠應用內激活。這些操作直接刺激了Keep 日活躍用戶數據大幅增長。只是這種投放方式成本居高不下，質量一般，留存有限，ROI不劃算。靠PUSH硬拉的日活質量，遠不如李現粉絲來得活躍和優質。

Keep 2015-2019日活躍數據 (數據來源QuestMobile)　　另外健身這個行當，還會受到節氣的影響。每年5-8月在Keep類健身軟件用戶最活躍的時候，會形成好看的數據增長尖峰數據。但夏天一過，冬天到來之前，尖峰數據就要開始往下走了。

Keep想好怎么過冬了么?