[ 筆者了解到，一場(chǎng)直播下來(lái)，根據(jù)帶貨數(shù)量的多少，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)抽取20%~40%的傭金。 ]

繼阿里、拼多多等電商平臺(tái)紛紛加碼直播后，蘇寧易購(gòu)也將于6·18之前入駐抖音，開(kāi)啟直播帶貨。

直播帶貨的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。一方面，“直播帶貨”互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場(chǎng)一樣，跟賣家進(jìn)行直接交流甚至討價(jià)還價(jià);另一方面，直播帶貨繞過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，價(jià)格方面能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

一夜之間，各大商家紛紛“上馬”直播帶貨，然而，直播真的是拉動(dòng)銷量的“靈丹妙藥”嗎?其實(shí)，熱鬧的直播帶貨背后是頭部網(wǎng)紅的超大流量與多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

首先，直播帶貨以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸附的流量，幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對(duì)于一般網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，低價(jià)賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡(jiǎn)單口號(hào)式的內(nèi)容號(hào)召力逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，日益引起觀眾的審美疲勞。

翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺(tái)的直播間可見(jiàn)，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)在數(shù)十萬(wàn)人以上的畢竟屬于少數(shù)，大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)在幾百人、幾千人的規(guī)模，成交量有限。電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。對(duì)于新晉直播網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內(nèi)容的，這就是幾大短視頻平臺(tái)不斷豐富內(nèi)容生態(tài)的原因所在。

在難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的情況下，部分MCN機(jī)構(gòu)、主播開(kāi)始用刷單來(lái)粉飾功績(jī)。

筆者了解到，一場(chǎng)直播下來(lái)，根據(jù)帶貨數(shù)量的多少，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)抽取20%~40%的傭金。為了服務(wù)費(fèi)不被抽走，同時(shí)獲得提成，主播及MCN機(jī)構(gòu)便會(huì)自己操作下單補(bǔ)足銷量，此后再通過(guò)退貨等方式收回投入的金額，且一般直播帶貨的商家允許出現(xiàn)一定比例的退貨率，因此這樣操作既完成了目標(biāo)任務(wù)，又獲得了提成。

巨大的利益難免有人走捷徑，出現(xiàn)了惡意刷單的現(xiàn)象。

6月10日，杭州子屹文化傳媒有限公司(下稱“子屹文化”)便向杭州樸潤(rùn)文化傳播有限公司(下稱“樸潤(rùn)文化”)發(fā)函，要求對(duì)方返還坑位服務(wù)費(fèi)并賠償一切損失。據(jù)子屹文化透露，該公司支付樸潤(rùn)文化直播坑位服務(wù)費(fèi)20萬(wàn)元，同時(shí)樸潤(rùn)文化承諾完成50萬(wàn)元的銷售額。但由于樸潤(rùn)文化惡意刷單，不僅未能完成銷售要求，更導(dǎo)致品牌方店鋪被淘寶平臺(tái)認(rèn)定為虛假交易，被處以降權(quán)及扣除12分的處罰，給品牌方及公司造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。

需要注意的是，直播只是一個(gè)展示產(chǎn)品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗(yàn)才是真正考驗(yàn)“直播帶貨”的關(guān)鍵。依托于電商平臺(tái)的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關(guān)系，但依托于網(wǎng)紅主播的帶貨行為，仍有不少問(wèn)題。比如，“名品”變贗品，“好貨”變水貨。這些問(wèn)題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，無(wú)法形成良性交易閉環(huán)。

“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)鏈條非常復(fù)雜，信息也不對(duì)稱，在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費(fèi)者信任主播背書，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，就可能出問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者均缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化缺乏依據(jù)。首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》將出臺(tái)，預(yù)計(jì)將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行。

筆者相信，直播帶貨已成趨勢(shì)，直播行業(yè)會(huì)隨著監(jiān)管的加強(qiáng)而逐步規(guī)范，但如何在投入和產(chǎn)出之間、銷量與誠(chéng)信之間找到平衡也考驗(yàn)著商家的應(yīng)對(duì)能力。