保險高管直播帶貨 搶灘新風(fēng)口還是作秀 時代周報記者 黃坤 發(fā)自上海 一場疫情，將保險線上營銷推向前所未有的新高潮。 5月18日晚，華夏保險召開全球新品發(fā)布會，總精算師李建偉先生首次走進(jìn)發(fā)布會直播間參與直播帶貨，超過91萬人在線觀看，以超4億元保費(fèi)的成交額創(chuàng)下保險行業(yè)直播帶貨最高成交紀(jì)錄，引發(fā)市場關(guān)注。 此前，水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬舉辦了一場直播見面會，微信與快手累計觀看人數(shù)超110萬，水滴公司方面表示，帶貨成果近1000萬元。 5月25日，華夏保險相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，保險產(chǎn)品很特殊，保險責(zé)任不能實(shí)體化地讓客戶感受到。這在直播上是個劣勢同時也是個突破口，這個地方如果突破了，就可以化劣勢為優(yōu)勢。 “保險直播”興起的背后，可以看到，疫情倒逼保險公司變革商業(yè)模式，提升線上化運(yùn)營能力，加快數(shù)字化建設(shè)。新風(fēng)口下，直播平臺、短視頻平臺等新場景平臺已成為越來越多保險公司線上營銷的新陣地。 5月24日，上海一位保險業(yè)務(wù)人員告訴時代周報記者，今年疫情突襲，大多數(shù)企業(yè)都受到了影響，有些企業(yè)CEO下場干起了直播，跟上潮流也可稱是涅槃新生，也是小保險公司快速成長、彎道超車的好路徑。 日前，互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險宣布官方抖音號粉絲已突破百萬大關(guān)，支付寶小程序和生活號用戶數(shù)已突破4100萬。 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。5月23日，華夏保險相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時代周報記者坦言，直播推薦了低則幾千元、高則上萬元的重疾、年金或是其他壽險類產(chǎn)品，因產(chǎn)品無法實(shí)體化展示，很難讓客戶直觀地感受保險責(zé)任。 5月24日，上海一位資深基金經(jīng)理告訴時代周報記者：“直播市場有話語權(quán)的是互聯(lián)網(wǎng)渠道，保險券商等開展直播營銷，是傳統(tǒng)渠道的掙扎，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的直播帶貨，或只能成為‘作秀’，而沒有后招。” 保險高管蹭熱點(diǎn) 網(wǎng)紅直播帶貨大軍異軍突起，新冠肺炎疫情影響下，各行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，掀起了一股新的直播銷售熱潮，金融保險服務(wù)業(yè)也搶先搭乘線上直播的快車。 “直播帶貨”成為新風(fēng)尚，多家保險公司爭相布局新場景。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前淘寶直播的日均活躍用戶預(yù)計超過 1.6 億，用戶普及度的快速提升疊加直播形態(tài)的普遍高轉(zhuǎn)化率，有望給保險直播帶來較大增量，并成為帶動整體保費(fèi)增長的核心力量。 據(jù)騰訊微保方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在 “三八婦女節(jié)”的首場直播中，累計觀看人數(shù)超400萬，直接帶貨成交超1800萬;水滴保險商城在直播中最好的成績是一個小時直播賣出近700萬元的長期壽險產(chǎn)品;華夏保險一場直播突破4億元，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙豐收。 為搶占線上直播營銷新陣地，各保險公司精心制定策略，各出絕招。 作為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，眾安保險憑借天然的線上渠道優(yōu)勢“C位出道”。5月21日，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者，公司利用短視頻科普保險知識、邀請名醫(yī)專家直播講解醫(yī)療知識干貨等新模式、新玩法觸達(dá)更多互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶，布局線上新場景用戶互動閉環(huán)。 而華夏保險也是打破了傳統(tǒng)的營銷模式和流程，通過“專家型”主播團(tuán)隊與銷售精英代表互動，華夏人壽總精算師李建偉與華夏資政委員及龍庭高峰會長在線互動,以時尚的場景設(shè)置及幽默風(fēng)趣的話題延伸，從專業(yè)理性的角度剖析產(chǎn)品背后的賣點(diǎn)，讓客戶真正了解并認(rèn)可品牌及產(chǎn)品之后，自然而然產(chǎn)生購買行為。 與直播中常見的明星、網(wǎng)紅等不同，5月23日，華夏保險相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示：“不僅用高品質(zhì)的直播內(nèi)容構(gòu)建品牌和用戶之間的溝通橋梁，更是結(jié)合后疫情時代客戶實(shí)際的保險需求、產(chǎn)品惠民的設(shè)計理念等方面。” 5月24日，一家直播帶貨傳媒公司負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者：“企業(yè)家競相下場直播，或為公益或為品牌宣傳。專家等名人跨界直播吸金效果顯著，帶貨實(shí)力強(qiáng)勁，觀看量和成交額不斷創(chuàng)新高，已成為頭部主播的強(qiáng)勁對手。” 直播“風(fēng)口”下的合規(guī)挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入新階段，直播戰(zhàn)場由PC端轉(zhuǎn)向移動端，直播內(nèi)容也由單一的秀場直播向金融等領(lǐng)域滲透，直播保險教育及帶貨新時代正式來臨。 “直播打開了保險業(yè)探索線上營銷模式的大門。”微保執(zhí)行董事兼CEO劉家明透露，互聯(lián)網(wǎng)保險下半場，服務(wù)與信任最重要。未來將聯(lián)合保險機(jī)構(gòu)、保險垂直KOL、各行業(yè)品牌、全網(wǎng)泛娛樂紅人、明星等搭建起更為立體的合作體系。 但有網(wǎng)友發(fā)出合規(guī)方面的質(zhì)疑聲。上述直播帶貨傳媒公司負(fù)責(zé)人向時代周報記者坦言：“金融機(jī)構(gòu)由于屬性的原因，難以真正開展直播帶貨。” 5月25日，上海新古律師事務(wù)所主任王懷濤認(rèn)為，高管直播銷售保險等金融產(chǎn)品是不合規(guī)的。抖音等第三方平臺宣傳或售賣保險產(chǎn)品必須遵守《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，相關(guān)規(guī)定禁止非持牌第三方網(wǎng)絡(luò)平臺從事保險中介業(yè)務(wù)，禁止保險從業(yè)人員以個人名義開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。 具體來看，《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》中規(guī)定指出：“第三方網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營開展上述保險業(yè)務(wù)的，應(yīng)取得保險業(yè)務(wù)經(jīng)營資格。”“除保險公司和保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)外，其他機(jī)構(gòu)或個人不得經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。保險機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員不得以個人名義開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。” 值得一提的是，在銀保監(jiān)會2020年規(guī)章立法工作計劃中，《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的修訂在列。 對此，北京工商大學(xué)保險副主任宋占軍提醒，保險業(yè)應(yīng)該堅持線上線下一致性的監(jiān)管思想，在遵循互聯(lián)網(wǎng)保險營銷法律法規(guī)的前提下，積極宣傳保險理念，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。 |
