爺爺奶奶們、姥姥姥爺們火了。
一大波以“時尚及才藝”為標簽的中老年網紅，通過制造巨大的反差感，正在占領短視頻平臺。 汪奶奶、田姥姥、北海爺爺、三支花、耀楊他姥爺、奧利給大叔、本亮大叔......不斷有“銀發網紅”涌現，一批千萬級粉絲的中老年網紅在抖音、快手中成長起來。 從 2019 年 11 月 11 日發布首條換裝短視頻，不到 6 個月的時間里，“只穿高跟鞋的汪奶奶”在抖音上收獲超過 1400 萬粉絲;以孫子視角，拍攝日常搞笑視頻的“我是田姥姥”粉絲數達到 1608 萬;早在 2018 年，就入駐抖音的時尚爺爺“末那大叔”也早已成為千萬級達人;過去一個月，在田間地頭，拍攝無厘頭，接地氣幽默視頻的“三支花”吸引了超過 350 萬新粉絲。 MCN機構們早就嗅到了這一藍海經濟，開始進場孵化中老年網紅。 多位MCN機構負責人向Tech星球(微信ID：tech618)說出了相似的感受：活躍的大批中老年賬號均是在 2019 年下半年注冊的。在短短的半年時間里，一批以中老年為創作主體的短視頻“出圈”，和年輕人一起爭奪短視頻風口紅利。 短視頻領域不斷產出老齡網紅的現象，也引起了投資機構的注意，一家知名投資機構的投資人黃伊博向Tech透露：“近期我們正在不斷與市面上活躍的孵化中老年網紅MCN機構進行溝通，尋找合適的投資機會。” 背后更加暗流涌動的，是中老年網紅們對商業化路徑的探索。 直播帶貨、短視頻櫥窗廣告、品牌廣告，年輕人們諳熟于心的變現“套路”，在他們身上同樣適用。在李佳琦、薇婭靠直播帶貨成為頂級流量的當下，直播也是中老年達人賬號和機構正在不斷嘗試的新玩法。在中老年人中“捕獲”一個李佳琦，對機構來說，是一件必須搶占先機的事。 多家孵化中老年達人的MCN機構負責人均向Tech星球(微信ID：tech618)透露，正在推進和籌備直播帶貨相關工作。目前，在抖音爆火的“我是田姥姥”，也即將開啟直播初體驗。 熱潮之下，是誰捧紅了中老年網紅?受到用戶、機構、資本熱捧的中老年網紅，及其背后的MCN機構真實現狀如何?  01、千萬粉絲是如何煉成的? 成為帶貨主播的第一天， 18 件商品，“只穿高跟鞋的汪奶奶”賣出了 470 萬的銷售額。三場直播下來，銷售額破千萬，達到 1340 萬。 79 歲的汪碧云奶奶(以下稱汪奶奶)成了抖音近 30 天漲粉最多的達人之一，位列抖音全網達人漲粉數排名第 12 位，品牌商不斷找上門來。 八爪魚文化創始人安東肥最初為汪奶奶做項目立項時，給汪奶奶的標簽是：一個“時尚的國際奶奶”。前十期視頻，安東肥希望根據汪奶奶自身的特點，打造一個有別于廣場舞大媽、奶奶的形象，打破大眾對老年人的刻板印象。 汪奶奶的第一期視頻，在 2019 年 11 月 11 日發布，恰值電商平臺雙十一。安東肥當時跟團隊討論，“為什么不加入電商的屬性，把奶奶做成即能漲粉絲做品牌廣告，還能帶貨的IP?” 在創辦傳媒公司之前，安東肥是一個粉絲超千萬的抖音達人。他的經驗是，搞笑類或情景演繹類視頻能給用戶瞬間的滿足感，但商業上很難形成閉環。 3 月 8 日，汪奶奶第一次直播，播了一小時 15 分鐘，總觀看人數 100 多萬。但安東肥發現，因早期內容主要是變裝反轉和簡單的段子為主，吸引粉絲人群中， 有40%為未成年人。但未成年用戶消費力不足，無法支撐起商業生態。 緊接著，安東肥團隊用了 5 條視頻，一邊為直播預熱，一邊扭轉內容主題，改為男女情感向內容，將核心用戶鎖定在 18 歲到 35 歲。 訣竅是，通過不斷買“DOU+”匹配核心用戶，并將文案內容做得更深。他們將內容核心聚焦在——女生為什么要對自己好;為什么要自律;如何自律。“通過展現奶奶的優雅，告訴用戶如何才能像奶奶一樣優雅。” “老年人的銀發、皺紋，都是很強的視覺沖擊。老年人的外觀容易被記住，會給人不一樣的第一印象，辨識度自然會增加。”安東肥告訴Tech星球(微信ID：tech618)。 正是因為這種視覺符號造成的反差感，中老年網紅以意外的方式被大眾記住。 02、年輕人玩的，他們也會玩 數據開放平臺卡思數據顯示，目前短視頻生態中，創作群體仍集中于18- 30 歲之間，該年齡段的創作者占據了整個創作群體約四分之三。以老年人為創作主題的內容并不算多。也就是說，在目前的短視頻生態內，主要仍是以年輕面孔或年輕視角所產出的內容。 正因此，中老年面孔和視角的內容才顯得更稀有。在早期，這批人也是被大的創作環境所忽視的。 事實上，中老年人短視頻內容的受眾并非是大齡人。以“穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”為例，根據新抖數據，這三位中老年頭部網紅粉絲基本聚集在18～ 35 歲，以女性用戶為主。尤其是，帶貨力最高的汪奶奶，女性粉絲占比高達80%。 孵化中老年網紅的機構“無限大”以及“時尚奶奶團”賬號的創始人何大令認為，時尚類的中老年網紅傳遞的形象與品質生活觀念，在老一派的老年人眼中過于浮夸。這是時代背景、文化程度等多重因素決定的。但互聯網環境中成長起來的中青年群體，注重生活品質，熱愛新鮮事物，因此易受影響。 2018 年 3 月，關于劉小平的一段視頻在抖音上成了爆款。到今天，這條視頻一共有166.2w的點贊。 視頻里， 74 歲的劉小平撐著一把紫色油紙傘，身穿開衩墨藍色旗袍，在蘇州拙政園一處走動拍照。一位路過的姑娘路過，偷拍下了這一幕。劉小平就這樣收獲了第一波粉絲。在評論區，不少人留言道，“希望能像奶奶一樣優雅。”  在蘇州拙政園拍照的劉小平
1989 年，中國剛開始出現中老年模特時，在家屬的鼓勵下， 40 歲的劉小平白天在一家國企做汽車修理工作，晚上學著走模特。 在抖音意外走紅后， 2019 年 7 月， 75 歲的劉小平經朋友介紹，與何大令相識。劉小平遂即加入如今已有 20 個成員的“時尚奶奶團”。 2019 年 6 月，三里屯的四位時尚奶奶身穿蠟染旗袍走秀的 15 秒短視頻突然爆火，短短一天里，視頻點贊數接近 280 萬，累計播放次數超過 4000 萬次，有 9 萬多人留言評論。 那天晚上，這條視頻的策劃人何大令正躺在家養病。何大令告訴Tech星球(微信ID：tech618)，她預料到視頻肯定火爆，但是沒想到到如此火爆。 時尚奶奶的走紅，讓何大令嗅到中老年網紅的市場潛力。她甚至調整了創業方向，經過兩個月的調研、市場考察、商業模式研究、與投資人討論......最終，何大令下定決心死磕中老年網紅市場。 讓老年人們做那些以往他們不會做的事，是中老年機構孵化藝人的核心。“讓人覺得爺爺、奶奶也可以很潮、很時尚，真真正正融合市場和體現價值的東西是可以走到前沿的”，另外一家同樣致力于中老年網紅孵化的MCN機構負責人告訴Tech星球。 腳蹬黑色高跟鞋，身穿素色布制旗袍，半卷發攏在耳后，外人眼中的高建華永遠那么活潑愛笑有感染力，喜歡稱呼年輕孩子“寶寶”。 2019 年 11 月， 65 歲的高建華和時尚奶奶團其他 3 位姐妹乘坐凱撒號郵輪，跨越赤道，踏上長達 50 天的環南太平洋之旅。旅途中，她穿著旗袍，在西太平洋新不列顛島的土著孩子的帶領下，攀登拉包爾活火山;在維拉港的群山中，玩起了高空項目——飛躍峽谷，甚至嘗試駕駛飛機。 駕駛直升飛機的高建華 回憶起拉包爾這段旅行，高建華“有時候閉上眼睛，就會想起那一站”。她向Tech星球(微信ID：tech618)描述攀登火山時狀況：“越往上爬，山勢越陡峭， 20 公分寬的小路藏在椰林中，旁邊就是萬丈深淵。” 03、「奶奶」也需要休息 安東肥向Tech星球分析稱，中老年網紅人設是跟年輕人沒有可比性的，是不一樣的跑道。優勢在于，更容易建立信任感，“對中老年KOL的可信度和說服力是天然利好。” 最先嘗試的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，首次直播帶貨過程并不順利。但是事實上，想真正吃透“銀發網紅”賽道也并非易事。 3 月 25 日晚上 19 點半， 79 歲的汪奶奶第一次做起了帶貨主播，播到第 36 分鐘時，因不熟悉規則，觸發懲罰機制，直播間顯示被強制下播，直播終止了十分鐘。 相較其他直播間稍顯特殊的是，在經過長達到 3 小時左右的直播后，汪奶奶離開了屏幕，把剩下的 2 小時交給了助播，“奶奶需要休息了”。對汪奶奶來說，連續 3 小時的高密度輸出是她的體力極限，凌晨 12 點也已經到了休息時間。 像汪奶奶一般高齡的網紅主播坐在直播間帶貨，這樣的場面并不多見。對中老年人來說，長時間、需要高度集中注意力，不斷講話的直播是一件及其消耗體力的事，在體力影響下，直播時長上將受到限制。 此外，在短視頻帶貨、直播帶貨盛行的當下，電商方面不占特長的老年主播在報價上并不占優勢。 Tech星球查詢抖音星圖平臺發現，目前，位列頭部，以帶貨能力見長的“只穿高跟鞋的汪奶奶”單條短視頻商業報價為 35 萬，“末那大叔” 30 秒以內短視頻為 20 萬， 30 秒到 60 秒短視頻為 25 萬，而相較前兩位，粉絲數量更多但帶貨屬性并不明顯的“我是田姥姥”報價僅為 20 萬。  “穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”粉絲畫像 圖源：新抖數據平臺
事實上，在抖音、快手逐漸加碼電商生態的當下，商業價值的體現就與帶貨能力直接相關。而入局電商，做短視頻帶貨幾乎已經成為所有達人及機構的必經之路。 現在，擺在“姑媽有范兒”創始人趙國海面前最直接的問題是，“電商對團隊來說又是一個新領域，如何實現高質量的直播帶貨是最棘手的問題。” 2018 年，趙海國在微信創業，做對標中老年人的圖文內容。“當時目標用戶畫像不明確，自媒體的紅利大勢已過，實際想象中的爆點并沒有出現”，趙海國說。 在微信碰壁后， 2018 年 8 月，趙海國才真正轉向“短視頻”風口，將目標轉向抖音，明確方向為“從年輕人角度定義老年角色”。 趙國海孵化的賬號是“姑媽有范兒”，內容定位以“姑媽”人設，展示時尚精致的美好老年生活。如今，“姑媽有范兒”抖音平臺粉絲 118 萬。趙海國希望“通過影響25- 30 歲年輕群體的生活方式，進而間接觸達父母等中老年群體”。 因為現金流吃緊，“養不起團隊”，趙國海將團隊解散。 2019 年 1 月到 5 月，“姑媽有范兒”處于停更狀態。在 2018 年年底，“姑媽有范兒”粉絲量達到 30 萬時，趙國海面臨一個嚴重的問題，有粉絲但卻不知道如何變現，“盡管抖音已經推出創作者服務平臺星圖，但當時還帶不來多少收入。” 再次恢復更新后，趙海國試圖找到高流量變現、資金正向循環的好方法。趙海國的設想是，繼續主推廣“姑媽有范兒”大號，同時運營“姑媽”小號。 “不同于大IP平臺推出的流行+爆款的模式，小號會投放偏日常化、服務化的內容”，趙海國告訴Tech星球(微信ID：tech618)，最近兩個千萬級播放量的爆款短視頻，為小號帶來了 5 萬粉絲。 “時尚奶奶團”的孵化路徑同樣相似，何大令向Tech星球表示，中老年MCN機構是偏垂直的領域，會出現過度依賴頭部IP的問題。當下，在做頭部賬號時，“無限大”也在孵化更垂直的細分賬號，“粉絲量不需要特別高，但孵化很多的小IP賬號是我們今年工作的目標。” 目前來看，“時尚奶奶團”營收來源主要是廣告。何大令說，接下來短視頻帶貨、電商直播會是他們的重點。隨著平臺的政策遷移，主要運營平臺也會隨之變化。 “網紅的生命周期是多長?”在安東肥看來，對素人達人來說，真正決定周期的不在于鏡頭前的人，而是內容的生命力，內容才是市場的根本核心競爭力。他現階段的目標是，先將汪奶奶賬號運營至 2000 萬粉絲，后期將會批量做可商業化投放的素人主播。 04、人紅是非多 去年 11 月，時尚奶奶團的劉小華以國貨美妝節代言人的身份，開啟在快手平臺的首次直播帶貨，最終達到 100 萬的銷售額。“當時快手邀請我們參加首屆‘國貨美妝品牌日’活動，我們也想要推廣國貨品牌，所以選擇在快手做首次直播帶貨。” 短視頻平臺上，帶貨型的中老年KOL越來越多。根據老年行業創投新媒體AgeClub研究數據，中老年KOL帶貨商品以國貨為主，護膚類產品所占比例最多，美妝品類在逐漸豐富，身體護理類產品也越來越多。 “只穿高跟鞋的汪奶奶”為了直播帶貨，專門開設了帶貨ID“汪奶奶嚴選”。安東肥計劃， 5 月，汪奶奶將做屬于自己的第一家海外美妝產品，再之后，將會拓展到首飾、服飾品牌的聯名款。 中老年網紅作為新勢能群體，在短視頻平臺收割大批粉絲時，背后的商業市場早已波濤洶涌。 前述投資人向Tech星球(微信ID：tech618)透露，他3、 4 個月之前開始系統性的跟進短視頻直播生態，此前他們一直長期關注老年市場。而近段時間關注孵化中老年網紅的垂類MCN機構，是因為它恰好將兩個市場結合了起來。 他指出，很多人會默認中老年網紅的影響對象是同齡群體，從市場來看年輕群體受影響最多。 而以老年群體為主要受眾的公司或機構，實際上并不主要做孵化中老年網紅的工作。諸如中老年社交平臺“樂退族“、中老年社交小程序“小年糕”、中老年文娛消費平臺”糖豆廣場舞“等，MCN機構僅是內容提供方。 對已經具備粉絲量的中老年網紅來說，短視頻讓他們煥發了事業第二春。 據新京報報道，頭部短視頻播主月廣告流水可上百萬，機構、紅人廣告分成按六四或七三開，機構占大頭。 MCN機構與KOL的話語權和利益分配之爭，一直處于博弈中。無論新晉網紅“三只花”集體出走原孵化團隊，還是疫情期間拍攝武漢Vlog走紅的B站up博主“林晨同學”控訴自己所在的MCN，KOL與MCN機構的利益糾紛，始終持續不斷。 專門孵化中老年KOL的MCN作為生態圈的一部分，照樣“在劫難逃”。 一家老年網紅MCN機構負責人王剛告訴Tech星球， 去年他們孵化的一個老年網紅組合，爆火兩個月后有幾位就退出了，自行成立另外一個IP組合。但兩個團隊之間的糾葛到現在也沒有結束。 “她們兒媳婦過來找我們談的，開出了天價，要求提高簽約條款上的一些價格。我們當時覺得是非常不合理，想雙方再商議一下。但對她們來說，這樣的要求可能是合理的，并且她們也想要自己做賬號”，王剛說。 “外界并不知此事，有些媒體報道時，配圖或者文字凡涉及已離開成員的信息，都會收到對方的投訴或者刪稿等要求”，說起這些王剛就頭疼，“我們把她們的視頻刪掉了，好多作品都是百萬點贊級別。是因為對方投訴過我們賬號，不得已才下架。” 一位該領域的投資人對Tech星球(微信ID：tech618)表示，紅人和MCN機構之間的關系，一直都是比較難解決的博弈關系，如何保證對頭部IP有控制力的同時，又有良好合作的共生環境，如何把合同簽好等都是比較難的。 “為了避免頭部IP出現資源壟斷，我們今年工作的目標就是批量孵化小IP賬號”，現在，何大令對頭部藝人出走已經看開，“人紅了總是有人要走的，很正常。” |
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