3 月 4 日，栗映科技創始人兼CEO Winny在榜哥會分享了《私域流量3. 0 時代的商業模式》。

　　1.私域流量運營的三個演進階段

　　私域流量1.0：流量收割

　　私域流量2.0：用戶運營

　　私域流量3.0：商業模式

　　兩個劃時代產品：企業微信、私域直播產品

　　2.私域運營3. 0 時代的五大認知迭代

　　認知1：私域流量運營，做的是人的生意

　　認知2：私域運營效率，最終是頂層商業模式比拼

　　認知3：裂變拉新，需要正確定義商業問題

　　認知4：私域流量運營效率核武器是私域直播+社群

　　3.如何發掘私域運營人才

　　盤點1：團隊里有哪些朋友圈做的好的人才?

　　盤點2：團隊里有沒有小紅書和抖音的重度用戶?

　　盤點3：團隊里有哪些客勤關系處理的特別好的人才?

　　盤點4：團隊里有哪些護膚、彩妝達人?

　　盤點5：團隊有哪些自來熟、愛聊天、招人喜歡的人才?

　　以下內容整理自榜哥會直播分享，經嘉賓本人確認發出。分享總時長 2 小時，逐字稿 3 萬字，本文為刪減版，共計 5900 字，閱讀大約需 9 分鐘。

　　大家好，我是Winny，栗映科技創始人。我是做品牌出身，在寶潔做了大概 9 年的Marketing工作，先后負責了四個品類，自己還帶著一個彩妝品牌，三年多時間把這個彩妝品牌零售從 6 個多億做到 12 個多億。然后我去了天貓，是負責美妝、個護、家清三個品類的營銷主管。從天貓出來后，我在新西蘭第一大乳制品集團，恒天然集團任市場總經理。然后現在出來創業。

　　我今天跟大家分享的是我們怎么去看待私域流量3. 0 時代的商業模式。

　　1、私域流量運營的三個演進階段　　

　　私域流量概念其實有三個迭代。第一個迭代叫私域流量1. 0 時代，那時叫做流量收割。大概 2014 年左右開始，比的就是誰能夠獲得更多流量，然后可以用灰產的方法，迅速的讓這些流量變現。

　　私域流量2. 0 時代，叫做用戶運營。2017、2018、 2019 年特別火的概念就是運營，是說你要去深度去挖人的潛質。

　　等到私域流量3. 0 時代，我認為它是一個比較成熟的商業模型了。有非常劃時代的產品方面的升級，帶來整個商業閉環的升級。

　　私域流量運營3. 0 時代的兩個劃時代產品，一個是企業微信，一個是私域直播產品。這兩個產品的橫空出世極大的降低了私域運營的門檻，每一個普通的個人、品牌、企業，都可以開始做私域流量運營。

　　我們來看一下企業微信和私域直播產品，為什么會被我看得這么重?

　　首先，企業微信它解決的一個核心問題，叫用戶的留存和服務問題。它解決了人數上限問題、品牌資產管理問題、信息數據安全問題。

　　第二就是以騰訊直播(看點直播)為代表的私域直播產品，它解決的是拉新效率和成交轉化率問題。　　

　　我昨天第一次嘗試用騰訊直播，開播時其實只有 135 個人，但是等我一個半小時的直播結束時，觀眾有 5922 個。拉新效率非常恐怖。成交轉化也一樣，消費者越來越習慣和需要及時滿足，有強烈的社交需求。

　　有一個擁有 54 家門店的連鎖店叫文峰大世界，疫情期間關掉一大半門店只剩 15 家。但它在疫情期間不到一個月，銷量反而比 1 月翻三倍，而且 2 月份線上商城完成了全年銷售目標。

　　其實文峰大世界在疫情之前完全沒有做私域運營，但它做了以下事情：

　　第一是把 1 萬多名員工發展成了全員分銷商。員工只要把公司海報發到朋友圈，把人拉來，這個人看到的是直播。可以看到他選的肉是怎么切出來包好，菜長什么樣，怎么從貨架上拿下來。

　　下單轉化率非常高，而且都是普通店員去做主播。除了賣菜，還在直播間教做菜，這個過程中，調料、配料、鍋碗瓢盆都賣掉了。　

　　情人節他們策劃了一個直播，雅詩蘭黛禮盒套裝，單場直播兩小時就賣了 105 萬。

　　這就是私域直播的力量。你拉來的都是你店員手機里面的那些老客，以及你店員的朋友，信任度非常高。

　　另外，他們非常明確，疫情會很快過去，線下的生意也同樣重要。因此，他們在線上商城推出了很多充值類產品。比如 88 塊錢充值可以獲得 100 元券，還有各種團購的券，但這些充值卡和優惠券，只能在線下門店使用。

　　這有兩個好處：第一，賣充值卡，可以迅速回籠資金。第二，一旦用戶花錢買你的充值卡，他就一定會去你的線下門店，這樣疫情過后或疫情期間線下門店就有客流。

　　很多品牌都在做秒殺群，做非常低的折扣，但對于整個公司的回流是杯水車薪。因為它沒有一套商業邏輯和閉環去做私域流量運營，規劃效率一定不高。

　　如果你做私域流量運營并且認為效率不高，就要重新去反思商業模型設計有沒有問題。設計私域流量運營商業模型，對于每一個企業的核心管理層，首先要做的是認知迭代。

　　2、私域運營3. 0 時代的五大認知迭代

　　認知1：私域流量運營，做的是人的生意

　　這個是最重要的底層邏輯，以前我在阿里和品牌里時，我們所有邏輯都是貨的邏輯，怎樣把一個商品賣給更多的人。但當我們在社交私域環境下，我們講的是一個人效，一個人他到底可以買多少件商品?并且是不是可以把他的社交關系貢獻出來?　　

　　韓都衣舍在 2017 年就已經是人的邏輯。最初他們是做少女裝，再過幾年發現它的用戶長大了，變成職業女性，變成家庭老婆這個角色，給老公買衣服，給孩子買衣服，也要給長輩買衣服。所以韓都衣舍根據這群用戶的變化，做老年妝，童裝、親子裝、男裝品牌，全部都是賣給這一群人。

　　同時它去做一些其他品類的代運營。運營邏輯是去思考怎么樣能夠把流量池不停變現，讓一個人買無數的商品，充分利用韓都衣舍集團已經有的流量池。

　　認知2：私域運營的效率，最終是頂層商業模式的比拼

　　如果你們公司的私域流量運營效率不高，一定是老板沒想明白，核心高管沒有把頂層設計搞清楚。核心問題是你的用戶到底是誰?你的產品體系是什么?

　　錢大媽，社區菜場之王， 5 年時間增長了 1000 倍，除了它開了很多連鎖門店外，它的商業模型非常完美，它的社群運營完全匹配商業模型。

　　第一，我們可以看到他的目標客戶人群。錢大媽的主打賣點叫做“不賣隔夜菜“，核心目標客戶是對生活品質要求比較高，對價格敏感度比較低的白領人士、單身人士和一些年輕媽媽。

　　所以他們在設計產品體系的時候設計了兩套產品。

　　一套產品是線下的，每天從晚上7： 00 開始打折， 7： 00 打 9 折，然后7： 30 打 8 折，一直到11： 30 免費派送。那些對價格很敏感的低端用戶以及老人家，會因為便宜而選擇晚上去買，這樣就會把白天的菜和時間騰出來。

　　另一套是針對于它的目標顧客，可以上門送服務，但你要買夠 38 塊錢，這樣就把兩群人錯開了。　　

　　第二是之前我第一眼看到錢大媽的朋友圈，當時反應是怎么這么丑。但是它的店密度很高，并且是高頻產品，不需要做人設，它要做的是服務。這個號就像一個公告牌一樣，告訴你有什么菜，目的是在群里引導大家下訂單，并且告訴你我的訂送電話，我在哪家店上班，建立信任。在內容上，除了賣菜他還教大家做菜，然后又能激發新的需求。然后是每晚的社群紅包互動，根據手氣送產品。最后實際上需要用戶去店里領，是為門店引流。

　　它做的所有事情都是一個體系的設計。首先目標用戶定位非常清晰，然后去設計這個目標用戶的產品，針對兩群人用不同的服務標準去服務他們。

　　認知3：裂變拉新，需要正確定義商業問題

　　裂變拉新，其實是要解決一個問題，如果問題問對了，很可能輕松達到目標。我給大家看一下，該怎么去問這些正確的問題：

　　第 1 個問題，怎么能把周邊商圈的客戶都加到微信里?

　　這是個拉新效率問題。給大家舉個例子，這個餐廳叫琵琶蠻，店址不好，剛開業時客流非常少。他做了一件事，顧客每次就餐完之后，發朋友圈集一個贊就抵扣一塊錢，上限是 30 元。

　　因為這家餐廳菜的味道不錯，裝修也是不錯，價格也適中。一般來說去這種餐廳吃飯一定是跟你的朋友或者同事，當你們中午時間段同時發朋友圈，告訴大家它的環境好，菜好吃，還有活動，是不是大家都來了?

　　一個月不到，我們再去這家餐廳吃飯就得提前一個半小時排隊了，周末的時候可能要提前三個小時排隊才能進得去，然后他們又開了好多個分店。

　　所以裂變拉新這個事真的沒那么難，但是你有沒有去思考，你到底想拉到什么樣的人?他是在一個什么樣的工作環境下?你怎樣設計一套非常讓他容易幫你裂變的一套體系?

　　第 2 個問題，我們思考我們怎么樣能夠把全城的客戶都加到微信來?

　　我講一個沙縣母嬰店案例， 2017 年這家店的主人羅小鳳在福建沙縣步行街上開了一家母嬰店，當時一年只有 100 萬左右營收，但是她通過做社群和私有流量運營，兩年就到年入千萬，還是 8 個員工。

　　核心是解決了什么問題?還是人的問題。

　　最開始她們的微信上有 1000 個用戶，我們說如果把沙縣 2 萬個合適的售賣對象都加微信上，按照同樣轉化率來說這個生意是不是已經漲了 20 倍了?

　　怎么去找到這些典型用戶?在下沉市場這個方法非常好用。她做了經常送各種兒童類產品的活動，限量，在沙縣這種地方，很多人都來排隊，朋友圈也變得非常活躍。　　

　　當排隊時，所有人都認為這家母嬰店特別牛，會有更多人來排隊。只要人來了，就加到微信號里，迅速把 2 萬人都加到手機里。再加上她經常在朋友圈做活動，她的朋友圈互動率非常高，可以達到40%、50%，甚至是60%。一條信息，比如說新品上市送口紅，一小時可以有 1000 以上點贊。

　　在疫情期間這家母嬰店營業額增長了300%，因為其他母嬰店都歇菜了，只有她們家可以在微信里面接單。

　　第 3 個問題，我們怎么能一開業就客戶爆滿?

　　如果我們開業以后再做活動引流，效率就低了。朋友圈看到一個海報案例，這家店開業之前就去征集店名，掃二維碼加店主微信，就可以參與起名字。如果被選中，就給你 200 塊錢現金，如果沒被選中，只要參與了就是我的會員可以有打折優惠，開業時你可以來享受。

　　我跟所有品牌說，當你們想在朋友圈賣貨時，一定要制造參與感。當用戶有了參與感，這個產品他一定會去買和去推薦。

　　第 4 個問題，高客單怎么樣精準獲客?

　　高客單的精準顧客一定是通過你的種子用戶裂變，而且這個種子用戶一定是你的超級用戶。

　　超級用戶是個什么概念?舉個例子，年前我輔導某個高端進口美妝品牌，這個品牌只有天貓旗艦店， 7 個月就做到了 9500 萬。當時他的粉絲加起來大概有 120 萬左右，還沒有養號。

　　我就跟他講，你現在號非常少，首先要去盤一下你的核心用戶。最后從 120 萬粉絲里面找出 6 萬人，這 6 萬人大概貢獻了 6000 萬的銷量，我說你的核心就是先把 6 萬人加回來。

　　我建議大家一定要把你90%的精力用在你20%的超級用戶上，他們可以為你帶來最好的價值。

　　再講一個特別快的用戶裂變方法。有家美容院叫寶莉會，客單 2000 塊以上。老板苦惱客流量問題，我讓他把充值 10 萬塊的用戶全部找出來，給客戶說如果你再充值 10 萬塊錢，就再送你 10 萬塊錢的權益項目代金券，價值500~ 1000 元不等，但是這個 10 萬塊錢的券你不能用，可以給你的親戚朋友，他們來店消費就當場抵扣。第二，比如說 800 塊錢的券，如果你的親戚朋友消費了 2000 塊，中間的差額，就再把20%的服務兌換給你。

　　這一招非常好，第一，這些能充 10 萬塊錢的超級用戶，她送的那些人一定消費水平差不多。第二，這種裂變是雙贏做法，不會給用戶心理壓力。

　　他就做了這一件事，兩個月變現 500 萬，意味著發展了 50 個新會員。然后他起了個名字叫流量合伙人，相當于你就是我門店的合伙人了，每個人是不是更加有參與感?更加愿意幫門店做推廣。　　

　　三個月后我再見到這個老板時，他說我們現在生意太好了，服務不過來了，就把我旁邊兩家門店給收了。

　　所以如果你要去做你的高客單用戶裂變，一定要先找到你高客單的核心超級用戶，根據利潤體系設計裂變方案，讓他很容易操作同時他和朋友都能獲益。

　　第 5 個問題，我怎么樣能夠讓更多人幫我賣貨?

　　這里有一個案例，戚風蛋糕，屬鹽津鋪子，它是個上市公司，國營企業，因為它完全錯過了互聯網紅利，所以他們就開始走社交這條路。

　　他們的一款戚風蛋糕價格是 49 塊錢，通過用戶裂變用戶的方法，設計了兩層傭金模型，完全從零開始，三個月時間賣了 1000 萬，一年時間大概賣了兩個億。

　　然后再講一下我自己的案例，之前在安佳時，那些裂變我們都不能做。但我們思考的核心問題是我怎么樣找到目標用戶：上班的白領。

　　我們后來定義問題就是去想誰能夠影響這些白領，后來發現是每個公司的HR和行政小姐姐。我們就做了一個活動，招募 100 位HR為同事免費送 1 萬份免費早餐，也就是每一家公司我們準備了 100 份鮮奶。

　　這個活動我找了 6 個人發朋友圈，種子用戶非常精準。第 1 個我自己發，因為我的圈子都是外企圈的高層，有非常多 500 強高管的聯系方式。第 2 個找了我們政府關系部門老大去發，因為只有大企業才有政府關系部門。第 3 個找了HR去發，她有自己的圈子。然后找了我們公關部老大去發，他的手機里都是媒體。其他就是普通員工發一下。就 6 條朋友圈， 6 個小時就收到了 248 家企業報名，而且基本上都是 500 強企業。　　

　　我們在里面選了 100 家符合要求的去給他派送，領奶時加微信號，為我們帶來了 1 萬多精準白領用戶，當月銷量就增長了300%。活動成本 8 萬塊錢，帶了大概一兩百萬的收入。

　　認知4：私域流量運營效率的核武器是私域直播+社群

　　一旦你開始做直播，整個內容運營策略也變了。直播天然是最好的內容。未來的朋友圈就和社群活動就可以圍繞直播間活動去做，就變得很輕松，這就是我為什么說它是一個可以復制化、批量化的商業模式。

　　比如榜哥會之前嘉賓直播分享的案例：

　　昆山的一家服飾店，通過直播產品，把門店的營收從一個月 5 萬塊增長到 40 萬。

　　他首先把服飾店改造得像網紅店，提高門頭停留率。第二是把門店改成開放的玻璃門，把直播間搬到門店里，獵奇心理，進店率會急劇上升。這是引流模型。

　　第 2 個模型，它核心區直播賣的是高利潤的美妝，用戶比較多時，店主還可以做分銷。所以它是通過直播間的流量和用戶互動，去改善品類結構。　　

　　還有就是顧客進到這個店有人群效應。普通顧客在直播間會有參與感，會變成直播店的托， 會有更高購物欲望，并且在跟店長主播互動中，又帶來了直播間的深層互動，轉化率就會急劇提高，未來就會有更多人來店，然后這個門店就真的變成一個網紅門店了。

　　剛剛講完私域直播部分，我們再看一下社群。

　　很多人有一個誤區，說我的群不活躍怎么辦?第一我們先要知道衡量社群質量的終極指標不是活躍度，而是粘性。粘性就是比如你的社群里有 100 個人，你發起一個活動有多少人響應。

　　比如我自己運營的社群商業模式研究所的群，也不是那么活躍，因為大家都很忙。但是我說我要發起一個線下聚會活動，近百分之七八十的人都來了。我出來創業也是我的群友鼓勵，我的公司申請、辦公室，所有這些要辦的東西，我自己搞不定的都是我的群友幫我做的。這樣的群是我們去運營的終極目標。

　　然后要做的群一定是一個促使行動轉化的群。一般門店或者品牌起的名字叫門店VIP群，美容愛好者溝通群。這樣的群用戶行動性很弱。　　

　　你起群名開始就要非常明確的告訴大家，這個群可以提供什么服務?有什么承諾和意義?所以我會跟她們講，要改成比如說 28 天一起變美群。這樣下一步動作就非常自然，在里面輔導大家做美容護膚，同時鼓勵大家來曬打卡。

　　第二比如說像保健品粉絲群、調養愛好者溝通群，這種群很難保證運營效率，如果你把它改造成一個調養秘方比拼群，首先進來的種子用戶一定是在調養秘訣上很牛掰的，而且還要比拼，曬，當你先聚集了一群很牛的人，并且在曬各種秘訣，再去聚集小白，就很容易。

　　社群除了有行動的轉化外，還有兩個核心的必須。一個是必須要有種子用戶。群名起對了，種子用戶就能選出來。

　　第二個就是你的群里面一定要有專門負責陪聊的人。要確保每一個發言的用戶你都要艾特他，回復他。

　　3、如何發掘私域運營人才

　　最后一個問題，我們到底該找什么樣的人來做私域運營?

　　你的私域運營人才首先一定是從你自己團隊挖掘。其實私域流量、社群運營、朋友圈運營，通過科學的培訓都能上手。但是有些人天然適合做不同的事情，所以你要在你的團隊里面去盤點不同的人。　　

　　第 1 個是你的團隊里面有沒有哪些天然的朋友圈做的好的人才?

　　朋友圈做的好的，我剛剛講了標準是互動率。凡是在5%以上就合格了，10%以上已經很好了，如果你能找到30%、40%的，這個人天然就非常適合做朋友圈。

　　第 2 個是團隊里有沒有小紅書和抖音的重度用戶?

　　你的團隊里如果有小紅書和抖音的重度用戶，他可能天然的對朋友圈互動內容和社群內容就很敏感，這樣人非常適合成為內容運營官。

　　第 3 個是團隊里有哪些客勤關系處理的特別好的人才?

　　這個人可能非常適合做群管理以及微信銷售。

　　第 4 個是比如美妝護理領域，團隊里有哪些護膚、彩妝達人?

　　然后又愛分享，讓這樣的人來維護專家角色。

　　第 5 個是團隊里有哪些自來熟、愛聊天、招人喜歡的人才?

　　這樣的人他去陪聊、做用戶轉化一定非常好，有些人是天然的粘合劑。