采訪、撰文/赫婧

3月10日上午，“IKEA宜家家居天貓旗艦店”的頭像出現在了淘寶直播的首頁。

跟其他帶貨的直播內容不同的是，宜家中國區總裁 Anna Pawlak-Kuliga 與天貓兼淘寶總裁蔣凡都出現在了這場直播中，他們向觀看直播的 70000 多粉絲宣布了宜家與天貓正式簽約的消息。

對于終于牽手天貓，宜家的忠實用戶們一致喜大普奔：“感人”!“宜家終于開竅了”!

宜家高層在接受鈦媒體等多家媒體采訪時表示，盡管正值疫情，宜家的很多線下門店暫停營業，但是，“上線天貓并非疫情所迫，而是宜家轉型的開始”。

目前，宜家在中國市場一共開設了30家標準門店、1家小型商場、2個體驗店。截止到3月9日，已經有14家標準店、1個小型商場和1家體驗店恢復營業。未來，還有11家標準店和1家體驗店將會在3月11號恢復營業。

相較線上門店9500多個SKU，宜家天貓旗艦店上架了3800多個SKU，以熱銷的產品系列以及家居解決方案為主。在本次合作中，天貓將提供物流服務，這包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務，倉儲則是宜家自建。

結合場景推薦產品，是宜家賣場模式的核心商業邏輯，也代表了這家瑞典家居零售品牌的核心競爭力。鈦媒體編輯體驗發現，在宜家家居天貓旗艦店中，出現了具有“宜家特色”的場景購功能。

“場景購”，你完全可以理解為將宜家定期發行的產品推薦手冊《宜家家居購物指南》的電子版。

宜家天貓旗艦店內的“場景購”(圖片截取自“IKEA宜家家居天貓旗艦店”)　　宜家的電商化戰略，可以追溯至四年前。

2016年8月，宜家在下一財年新聞發布會上，正式宣布要自己做電商。彼時，官網日均瀏覽量近千萬的宜家并不慌，對宜家來說，自建電商也只是對官網和現有服務的升級改造，問題集中在，以線下體驗見長的宜家做電商是不是“盲目跟風”?家居電商在包裝和物流等配套能力是否已經跟上?

到了2018年，不再有人認為宜家做電商是盲目跟風，而是“勢在必行”。然而，宜家自建的“網上商城”對于中國互聯網用戶而言，體驗似乎停留在上一個時代，“難用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎么下單”的用戶吐槽比比皆是。

IKEA中國官網提供在線交易功能　　宜家面臨的另一個挑戰是：中國家居消費的大環境早已悄然變革。

2014年，國內家居建材電商交易規模已經達到1230億元人民幣，較2013年增長了近50%，自此之后，“家居+電商”的組合便越來越多。2015年開始，阿里巴巴在淘寶平臺上成立了專賣家居的“極有家”，根據2017年統計數據，入駐極有家的商戶已有數百家之多，這些商戶多為家居領域的創業品牌，而且數量還在快速增長。

外資品牌中的兩個典型案例，來自丹麥的家具品牌 Hay，與來自日本宜得利集團旗下最大家具連鎖品牌 NORITO 不謀而合，在進入中國市場之初就選擇入駐天貓，把服務能力交給中國本土的平臺，品牌自身的精力投入到了線下連鎖門店上。

分析宜家財報也不難看出，“電商”也成為宜家打破增長瓶頸的唯一選擇：從2016年到2018年，宜家中國區交出的成績單顯示連續三年銷售額增長率不增反降，2018財年(截至2018年8月10日)，宜家中國銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。不過，這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比下滑超10%。

宜家與微信合作的電商首秀始于2018年8月，一個小程序“快閃店”出現在了訂閱了宜家官方賬號的讀者推送中。

盡管與小程序的電商化試水僅有短短幾天，宜家收獲了不錯成績：在上線一天時間里，宜家電商小程序一共有226萬訪問量與近3000個訂單。其中，45%訂單來自目前沒有宜家商場的城市和地區，55%訂單來自有宜家商場的城市和地區。

這次試水，在很大程度上達到了宜家想要觸達更多消費者的預期，也為宜家集團宣布數字化轉型做足了鋪墊。

2018年底，宜家首席財務官 Juvencio Maeztu 公開表示，“我們正處于為期四年的轉型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業模式。我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”

同一時間，宜家宣布將在未來兩年全球裁員7500人，與此同時在電商和體驗中心等方面新增招聘11500人，為日后的線上銷售工作方面助力。宜家中國區公關經理楊帆曾對媒體表示，宜家的招聘計劃中，在中國將新增崗位3200個，主要集中在電子商務、物流配送和市中心商業模式等領域。

2019年8月，關于宜家到底要轉型成一家怎樣的公司，中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga給出了答案。她提到三個主要方向：一個是數字化創新，一個是渠道拓展，第三個是進一步打造提升宜家作為家居服務生活專家的能力。

在線下，宜家在嘗試離生活區更近的小型門店，并在上海楊浦區與臺北開出了吸引年輕人搶購的宜家版“名創優品”。

位于臺北的宜家小型門店　　入駐天貓這個決定之后，宜家終于徹底擁抱了電商。

“我們希望通過天貓旗艦店能夠打通更多渠道，能夠讓更多原來沒有使用到宜家產品和服務的消費者能夠更加便捷獲得我們的服務。第二希望進一步增加我們和客戶接觸的頻率。我相信天貓的旗艦店渠道可以和我們其他新的門店如新的商場、小型店能夠互相配合，從而能夠幫助我們為更多消費者提供更優質的服務。”Anna Pawlak-Kuliga對鈦媒體表示。

此次合作的一個重要部分是，宜家龐大的會員體系將與天貓打通。

這也意味著，在數字化轉型的漫漫長路上，宜家選擇了向阿里吸取經驗，Anna Pawlak-Kuliga認為，雖然宜家在中國雖然已經深耕20年，但是現在還僅僅是開端，在未來還需要做更多工作，宜家集團會為中國市場提供全力支持。“不僅僅是短期內或者一個季度的事情，宜家需要做長期投入。”